Marcas Populares e Reposicionamento de Moda: Análise das Estratégias de Comunicação
DOI:
https://doi.org/10.5965/1982615x12262019006Palavras-chave:
moda popular, comunicação de marca, fast fashionResumo
Este artigo aborda as estratégias de comunicação do reposicionamento de Moda das marcas populares de vestuário e acessórios. O objetivo é propor uma sistematização do conjunto de estratégias verificadas na comunicação púbica das marcas C&A, Lojas Renner, Marisa e Riachuelo. Trata-se de parte dos resultados de uma pesquisa qualitativa, de objetivos exploratórios e descritivos, com base na consulta de fontes documentais na rede digital internet. Os resultados apontam que as estratégias, ações, recursos e discursos aplicados pelas marcas estudadas podem ser sistematizados em três estratégias básicas: (1) sistema fast fashion; (2) co-branding e associações com o sistema de Moda; (3) e investimento em lojas especiais. Cada estratégia básica é suportada por uma série de ações complementares que, em conjunto, promovem a associação das marcas populares com a cultura de Moda.Downloads
Referências
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
AUDI, T.; JUNQUEIRA, C. No mundo da moda: notas sobre o mercado de luxo e o mercado fast fashion. Inter Relações, v.13, n.38, p. 24-28, 2013. Disponível em: http://www.faculdadesantamarcelina.com.br/jornal/index.php/InterRelacoes/article/view/7. Acesso em: 3 out.2016.
BRIDI, L. S.; PERERA, A. A. Reposicionamento de mercado: estudo de caso das Lojas Pompéia. In: XXXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2014, Foz do Iguaçu. Anais XXXVII Intercom. São Paulo, p. 1–14, 2014.
CAETANO, Carolina Carpintelli. O cross-branding e a cocriação no âmbito do varejo de moda. São Paulo, 2013. Dissertação (Mestrado em Ciências) —Programa de Pós-graduação em Têxtil e Moda da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo, 2013.
CARVALHO, P. R. A liderança de opinião nas dinâmicas da moda: a blogueira-celebridade e sua representação identitária. In: XIV Congresso Internacional de Comunicação Ibercom 2015, Escola de Comunicações e Artes/USP, São Paulo. Anais do XIV Ibercom, São Paulo, p. 2145–2156, 2015. Disponível em: http://www.assibercom.org/download/Ibercom_2015_Anais_Completo.pdf. Acesso em: 30 set.2016.
CHANG, W. L. Roadmap of co-branding positions and strategies. The Journal of American Academy of Business, Cambridge, v. 15, n.1, p.77–84, 2009. Disponível em: http://mail.tku.edu.tw/wlchang/JAABC-09.pdf. Acesso em: 9 maio 2016.
CORTEZ, M. A.; TU, N. T.; ANH, D. V.; ZAGITAHNG, B.; VEGAFRIA, E. Fast fashion Quadrangle: An analysis. Academy of Marketing Studies Journal, v.18, n.1, p. 1–18, 2014. Disponível em:http://www.alliedacademies.org/articles/amsjvol18no12014.pdf. Acesso em: 8 maio 2016.
CRUZ-MOREIRA, Juan R. Industrial Upgrading nas cadeias produtivas globais: reflexões a partir das indústrias têxtil e do vestuário de Honduras e do Brasil. São Paulo, 2003. Tese (Doutorado em Engenharia), Escola politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Produção, São Paulo, 2003.
ENTWISTLE, J. The fashioned body: fashion, dress and social theory. Cambridge: Polity Press, 2015.
EUZÉBIO, K. M.; VIEIRA, S. M.; PERASSI, R. L. S. Gestão do design e informação visual nos sítios digitais: as marcas de moda sul catarinenses na internet. DAPesquisa, n.9, v.9, p. 411–428, 2011.
FRANKE, G. A moda e o vestir sobre a perspectiva do popular: um estudo sobre o comportamento e a percepção de consumidores de um shopping popular sobre moda e consumo de vestuário. Dissertação (Mestrado em Sociologia), 2011. Programa de Pós-Graduação em Sociologia, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas —UFRGS, 2011.
GABRIELLI, V.; BAGHI, I.;CODELUPPI, V. Consumption practices of fast fashion products: a consumer-based approach. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.2, p. 206–224, 2013. Disponível em: 10.1108/JFMM-10-2011-0076. Acesso em: 4 set.2016.
GARCIA, A. E. G. Longevidade em organizações empresariais brasileiras: o caso das Lojas Renner S.A.2011. 311 f. Tese (Doutorado em Administração) —Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade do Vale do Rio dos Sinos, São Leopoldo, RS, 2011.
GEARGEOURA, L. J.; MORIGUCHI, S. N. Formatação de lojas-símbolo no varejo de luxo: tradição ou inovação? Das antigas maisons às modernas lojas-conceito e flagships. In: 6º Congresso do Instituto Franco-brasileiro de Administração de Empresas —IFBAE, 2011, Franca. Anais do 6º Congresso IFBAE, 2011. Disponível em:http://www.ifbae.com.br/congresso6/pdf/07.pdf. Acesso em: 13 maio 2016.
GENESINI, L. Espaços Interativos: o design de experiência em marcas e concept stores. São Paulo: InVersos, 2014.
GODART, F. C. Status and Style in Creative Industries: the case of the fashion system. Dissertação (submetida como requerimento parcial para o grau de doutor em filosofia) —Graduate School of Arts and Sciences, Columbia University, 2009. Disponível em:http://gradworks.umi.com/33/73/3373738.html. Acesso em: 2 set.2016.
HELMIG, B.; HUBER, J. A.; LEEFLANG, P. S. H. Co-branding: the state of the art. Schmalenbach Business Review, v.60, n.4, p. 359–377, 2008. Disponível em:http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=993470. Acesso em: 9 maio 2016.
KAWAMURA, Y. Fashion-ology: an introduction to fashion studies. Oxford: Berg, 2005.
KAPFERER, J. N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London/Philadelphia: Kogan page, 2008.
KIM, H.; CHOO, H. J.; YOON, N. The motivational drives of fast fashion avoidance. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.2, 2013. pp. 243-290. Disponível em:10.1108/JFMM-10-2011-0070. Acesso em: 4 set.2016.
LODI, R.; ECHEVESTE, M. E. S. Melhorias no processo de desenvolvimento de produto de uma indústria do vestuário do segmento fast fashion. In: 8º Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto —CBGDP, 2011, Porto Alegre, RS. Anais do 8º CBGDP, Porto Alegre,2011. pp. 1–12. Disponível em:http://www.ufrgs.br/cbgdp2011/downloads/10096.pdf. Acesso em: 10 maio 2016.
LOJAS RENNER. Disponível em: http://www.lojasrenner.com.br/. Acesso em: 31 mar.2016
MANLOW, V.; NOBBS, K. Form and function of luxury flagships: an international exploratory study of the meaning of the flagship storefor managers and costumers. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.1, p.49–64, 2013. Disponível em:http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/13612021311305137. Acesso em: 13 maio 2016.
MARTINS, V. A. R. Criação e promoção: o editorial como promotor da moda. 2014. 128 f. Dissertação (Mestrado em Design de Vestuário e Têxtil) —Faculdade de Arquitetura da Universidade Técnica de Lisboa, Escola Superior de Artes Aplicadas do Instituto Politécnico de Castelo Branco, Lisboa, 2014.
MESSIAS, E. M. Stella McCartney para C&A; Roberto Cavalli para C&A: A Construção do Discurso da C&A em torno de uma Moda Global Acessível. In: 11º Colóquio de Moda —8a Edição Internacional, 2015, Curitiba, PR. Anais do 11ºColóquio de Moda, 2015, p.1–12. Disponível em:http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/11-Coloquio-de-Moda_2015/ARTIGOS-DE-GT/GT02-CONSUMO-DE-MODA/GT-2-STELLA-MCCARTNEY-PARA-C_A.pdf. Acesso em: 30 maio 2016.
OKONKWO, U. Luxury fashion branding: trends, tactics, techniques. NewYork: Palgrave Macmillan, 2007.
PERASSI, R. L. S. Comunicação e Conhecimento da marca das organizações. Texto didático. Florianópolis, EGC/UFSC, 2015.
REIS, L. B. A comunicação do ambiente de varejo popular sob a influência da sedução estética: percepções sobre a rede lojas Marisa. Tese (Doutorado em Comunicação Social) —Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Faculdade de Comunicação Social, Porto Alegre, 2012.
REXHEPI, G. The concept of concept stores: a Qualitative Research on a New Retailing Concept. 2014. 64 f. Master Thesis —Erasmus School of History, Culture and Communication, Erasmus University Rotterdam, 2014. Disponível em: https://thesis.eur.nl/pub/18014/. Acesso em: 14 maio 2016.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M. Books do Brasil, 2009.
SCALFI, V. B.; BARRIZZELLI, N. Estratégias de moda com a ascensão da classe C: um estudo exploratório. In: XV SemeAd—Seminários em Administração, 2012. Disponível em: http://sistema.semead.com.br/15semead/resultado/trabalhosPDF/346.pdf. Acesso em: 10 dez.2016.
SCHETTINO, P. B. C.; MAIA, F. J. S. Análise do posicionamento da marca Riachuelo: a democratização da moda como perspectiva de comunicação e marketing. In: XII Congreso Latinoamericano de Investigadores de la Comunicación—ALAIC 2014, p. 1–15
SHINKLE, E. Fashion as photograph: viewing and reviewing images of fashion. London/New York: I. B. Tauris, 2008.
SILVA, A. M. Guararapes Confecções S.A: da empresa familiar ao grupo econômico. 2011. Tese (Doutorado em Ciências Sociais) —Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais, UFRN, Natal, 2011.
SCHMIEGELOW, S. S. A disseminação do conhecimento de moda nas marcas populares de vestuário e acessórios. 2016. Dissertação (Mestrado em Engenharia e Gestão do Conhecimento) —Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento, UFSC, Florianópolis, 2016.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.
SPENCE, C.; PUCCINELLI, N. M.; GREWAL, D.; ROGGEVEEN, A. L. Store Atmospherics: A Multisensory Perspective. Psychology and Marketing, v.31, n.7, p.472–488, 2014. Disponível em: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20709/epdf. Acesso em: 19 maio 2016.
TAVERNARI, M. D. D.; MURAKAMI, M. H. O gênero dos Fashion Blogs: representações e autenticidades da moda e do feminino. Rumores, v.6, n.2, p. 85–106, jul–dez 2012. Disponível em:http://www.revistas.usp.br/Rumores/article/view/55294/58918. Acesso em: 30 set.2016.
TELLES, R. Posicionamento e reposicionamento de marca: uma perspectiva estratégica e operacional dos desafios e riscos. 2004. 204 f. Tese (Doutorado em Administração) —Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2004.
TUBAKI, M. L. M.; LIMA, V. C. G. A chegada da Forever 21 representa um Ponto de Virada no mercado das Lojas Riachuelo?2014. 172 f. Monografia (Bacharel em Publicidade e Propaganda) —Curso de Comunicação Social, Universidade de Brasília, Brasília, 2014.
VILASECA, E. Como fazer um desfile de moda. São Paulo: Senac, 2011.
WATSON, M. Z.; YAN, R. An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, v.17, n.2, p. 141–159, 2013. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1108/JFMM-02-2011-0045. Acesso em: 21 nov.2015.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2019 Sarah Schmithausen Schmiegelow, Richard Perassi Luiz de Sousa
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.
Ao submeter um artigo para publicação no ModaPalavra e-periódico, o(s) autor(es) concorda(m) com os seguintes termos:
- Autores mantêm os direitos autorais e concedem à revista o direito de primeira publicação, com o trabalho simultaneamente licenciado sob a Creative Commons Atribuição-NãoComercial 4.0 Internacional, que permite o compartilhamento do trabalho com reconhecimento da autoria e publicação inicial nesta revista, sem pagamento;
- Os autores podem utilizar os mesmos resultados em outra publicações após a primeira publicação, desde que indiquem o ModaPalavra e-periódico como o meio de publicação original;
- Autores têm autorização para assumir contratos adicionais separadamente somente após a publicacão inicial no ModaPalavra e-periódico, desde que indiquem o ModaPalavra e-periódico como o meio de publicação original;
- Autores têm permissão e são estimulados a publicar e distribuir seu trabalho on-line (ex.: em repositórios institucionais ou na sua página pessoal), somente após o processo editorial e primeira publicação, desde que indiquem o ModaPalavra e-periódico como o meio de publicação original;
- Para indicar o ModaPalavra e-periódico como o meio de publicação original, o autor deve seguir texto modelo: "Este artigo foi publicado originalmente pelo ModaPalavra e-periódico, sob a licença CC BY NC, em seu volume [inserir volume], número [inserir número] no ano de [inserir ano], e pode ser acessado em: http://www.revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/";
- As opiniões expressas nos artigos são de inteira responsabilidade dos autores, não refletindo necessariamente a opinião da revista. A publicação de artigos, fotos e desenhos foi autorizada previamente pelos responsáveis ou seus representantes para publicação no ModaPalavra e-periódico.
