A moda sublime da marca Ronaldo Fraga

Camila Braga Soares Pinto; Ana Paula Celso de Miranda; Maribel Carvalho Suarez; Leandro Pinheiro Chevitarese

doi:10.5965/1982615x16382023227

Authors

Camila Braga Soares Pinto Federal University of Rio de Janeiro https://orcid.org/0000-0002-3187-7986
Ana Paula Celso de Miranda Federal University of Rio de Janeiro https://orcid.org/0000-0002-0605-4144
Maribel Carvalho Suarez Federal University of Rio de Janeiro https://orcid.org/0000-0001-9736-5273
Leandro Pinheiro Chevitarese Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro https://orcid.org/0000-0001-9599-7496

DOI:

https://doi.org/10.5965/1982615x16382023227

Keywords:

fashion, culture and consumption, sociomateriality

Abstract

This study explored the otherness of things and the sublime (HAN, 2019b) to present the concept of sublime fashion, expanding the conceptualization of authorial fashion. It was based on how sociomateriality manifests itself and constitutes the auretization of the process of creating an authorial fashion brand. The article had a brief discussion about fashion (MCCRACKEN, 2003), notions of materiality from the relational perspective of object orientation (HARMAN, 2018; DELANDA, 2016) and also about alterity and the sublime (HAN, 2019a; 2019b). When detailing the case of Ronaldo Fraga with an interpretative approach, he considered the constitutive elements of the brand and the vision of managers and their consumers, observing the overlaps between creator, object and consumption network. The analyzes show the experiences of materiality’s ravishment, antagonisms and the unusual and disconcerting effects of the sublime for the world and those that return to the creator.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Camila Braga Soares Pinto, Federal University of Rio de Janeiro

Pós-Doutoranda e Pesquisadora pelo Instituto Coppead/UFRJ. Doutora em Administração pelo Instituto Coppead/UFRJ. Mestre em Administração pelo IAG/PUC-Rio. Mestranda em Filosofia pela UFRRJ. Especialista em Marketing pela FGV e Graduada em Administração pelo IAG/PUC-Rio. É Professora e Coordenadora Acadêmica dos cursos de MBA em Gestão Estratégica de Seguros, MBA Executivo em Negócios de Seguros na Escola de Negócios e Seguros (ENS). Participa dos seguintes Projetos de Pesquisa: Desafios Éticos na Contemporaneidade: Relações de poder, Produção de Subjetividade, Sexualidade e Tecnologia (UFRRJ) Os afetos da Sociomaterialidade em assemblages de consumo (COPPEAD/UFRJ) e Mudanças de Padrão de Consumo (COPPEAD/UFRJ). É consultora associada da Enjourney Consultoria e Capacitação e da I9 Estratégia e foi Consultora da FGV Projetos. É professora das áreas de Organizações e Marketing, dos cursos de pós-graduação lato sensu/MBA em Administração da FGV. Foi professora do IAG/PUC-Rio por mais de 9 anos. Desenvolveu projetos de pesquisa científica com produção de trabalhos e participação em congressos nacionais e internacionais na área de Marketing pelo IAG/PUC-Rio. Como orientadora, recebeu prêmio pelo melhor trabalho de Marketing apresentado no XVI Encontro Anual da Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração - ENANGRAD 2005. Foi coordenadora executiva de cursos in companies na FGV e no IAG/PUC-Rio. Participou de projetos de pesquisa de mercado realizados pelo IAG Corporate para empresas e foi pesquisadora da Qualimetrica Consultoria e Pesquisa de Marketing. Atuou como executiva nas áreas de Finanças, Marketing e Negócios na Ambev e Fundação Getulio Vargas. Foi Sócia-Diretora da Prontodente Odontologia Integral Ltda. e Diretora Executiva da OdontoPrev SA.

Ana Paula Celso de Miranda, Federal University of Rio de Janeiro

Ana Paula de Miranda é professora e pesquisadora da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da UFRJ. Doutora em Marketing pela FEA-USP, com pós-doutorado em Cultura do Consumo pelo Coppead/UFRJ e membro do G-COMO (Grupo de Pesquisa de Consumo de Moda/UFPE/CNPq). Atua em consultoria na área de fashion branding e pesquisas sobre comportamento de consumo de moda. Líder do Tema Marketing de Moda e Marketing do Luxo do Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (ENANPAD) e coordenadora do Grupo de Trabalho Consumo de Moda do Colóquio de Moda - Encontro Científico da Associação Brasileira de Estudos e Pesquisas em Moda - Abepem. Coautora do livro Moda é Comunicação: experiências, memórias, vínculos (2005) e Consumo de Ativismo (2018 e segunda edição ampliada em 2022) e autora do livro Consumo de Moda: a relação pessoa-objeto (2008 e segunda edição ampliada em 2018) além de capítulos de livros e artigos publicados em periódicos científicos e congressos no Brasil e exterior.

Maribel Carvalho Suarez, Federal University of Rio de Janeiro

Professora associada da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Instituto COPPEAD de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Teve atividade pós-doutoral na Schulich School of Business, no Canadá, tendo realizado seu doutorado em Administração de Empresas pela PUC-Rio. É pesquisadora PQ nível 2 do CNPq e integrante do Comitê de Marketing da ANPAD. Entre 2018 e 2021 atuou como editora do periódico Latin American Business Review (https://www.tandfonline.com/loi/wlab20).Possui artigos publicados em revistas nacionais e internacionais, dentre as quais se destacam: International Marketing Review, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Marketing Management, Cadernos de Saúde Pública, Tobacco Control, Brazilian Administration Review, Cadernos EBAPE.BR, Revista de Administração de Empresas, dentre outras. Seus principais temas de pesquisa são mudanças de padrão de consumo, vício, consumo compulsivo, mídias sociais, branding. Seus projetos de pesquisa têm sido financiados por agências de fomento público como o CNPq, CEPESC e FAPERJ.

Leandro Pinheiro Chevitarese, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro

Possui graduação em Filosofia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (1997), mestrado em Filosofia, na área de Filosofia da Cultura, pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (2000), mestrado em Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social, na área de Ética Ambiental, pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2003) e doutorado em Filosofia, na área de Ética, pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (2005). Atualmente é Professor Associado de Filosofia na Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, no Departamento de Educação e Sociedade. Professor da Pós-graduação em Filosofia da UFRRJ (PPGFIL), na Linha de Pesquisa: Subjetividade, Ética e Política. Tem experiência na área de Filosofia, Educação e Sociedade, com ênfase em Ética, atuando principalmente nos seguintes temas: Schopenhauer, Vontade e Liberdade; Foucault, Relações de Poder e Produção de Subjetividade; Byung-Chul Han e a Sociedade Contemporânea. Membro da Sociedade Schopenhauer no Brasil (seção brasileira da Schopenhauer-Gesellschaft). Membro do Núcleo de sustentação do GT Schopenhauer na ANPOF.

References

ARCURI, A; BRAGA, C. Significados e agência dos objetos. In: Karin Brondino-Pompeo; Isabela Carvalho de Morais; Carla Caires Abdalla. (org.). Aspectos Culturais do Consumo: fundamentos, fronteiras e aplicações. 1ed.São Paulo: Pimenta Cultural, 2022, v. 1, p. 126-141.

BELK, RUSSEL; W. FISCHER, ELLEN; KOZINETS, ROBERT. Approaches to data analysis, interpretation and theory building for scholarly research. Qualitative Consumer and Marketing Research; Sage: London, UK, 2013.

BECKER, H.S. Segredos e Truques da Pesquisa, Rio de Janeiro: Zahar, 2007, p. 164-167.

BENNETT, Jane. Vibrant matter: A political ecology of things. Duke University Press, 2010.

BORGERSON, J. L. Materiality, agency, and the constitution of consuming subjects: Insights for consumer research. 2005.

BORGERSON, J. L. The flickering consumer: New materialities and consumer research. In: Consumer culture theory. Emerald Group Publishing Limited, p. 125-144, 2014.

BRYANT, Levy. R. Onto-cartography. Edinburgh University Press, 2014.

DELANDA, M. Assemblage theory. Edinburgh University Press, (2016).

FERREIRA, M. C.; SCARABOTO, D. “My plastic dreams”: Towards an extended understanding of materiality and the shaping of consumer identities. Journal of Business Research, v. 69, n. 1, p. 191-207, 2015.

FINE, B.; LEOPOLD, E. The World of Consumption. 1. ed., London and New York. Ed. Routledge, 1993.

GARCIA, M.C.; MIRANDA, A.P.C. de. Moda é comunicação: experiências, memórias, vínculos. Coleção Moda & Comunicação. Coordenação: Kathia Castilho. 1. ed., São Paulo; Ed. Anhembi Morumbi. 2005.

GÖBEL, Anna; FRAGA, Ronaldo. Uma festa de cores: Memórias de um tecido brasileiro. Autêntica infantil e juvenil, 2019.

HAN, B. Do desaparecimento dos rituais. Uma Topologia do Presente. Relógio D’Água Editores, 2019a.

HAN, B.C. A salvação do belo. Petrópolis, RJ: Vozes, 2019b.

HAN, B. No-cosas: Quiebras del mundo de hoy. Taurus, Kindle Edition, 2021.

HARMAN, G. Object-Oriented Ontology – A new Theory of Everything. Pelican Books, 2018.

HUBERMAN, A. M.; MILES, M.; SALDANA, J. Qualitative data analysis: A methods sourcebook. 2013.

McCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003.

LEONARDI, P. M. Theoretical foundations for the study of sociomateriality. Information and organization, v. 23, n. 2, p. 59-76, 2013.

MILLER, D. Trecos, troços e coisas: estudos antropológicos sobre a cultura material. Zahar, 2013.

MURRAY, J. B. (2002), “The Politics of Consumption: A Re-Inquiry on Thompson and Haytko’s (1997) Speaking of Fashion”, Journal of Consumer Research, 29 (3), 427–40.

SCARABOTO, D.; FISCHER, E. “Triggers, tensions and trajectories: Toward an understanding of the dynamics of consumer enrolment in uneasily intersecting assemblages”, in Canniford and Bajde (eds.) Assembling Consumption, Routledge, London, pp. 172-186, 2015.

SIMMEL, G. Fashion. International Quarterly, Oct. 1904.

TIMM, Ana. Ronaldo Fraga fala de moda, carnaval e cultura brasileira. Correio do Povo. Disponível em: https://bellamais.correiodopovo.com.br/colunistas/anatimm/exclusivo-ronaldo-fraga-fala-de-moda-carnavale-

cultura-brasileira-1.399149. Acesso em: 3 abr. 2022.

THOMPSON, Craig J.; HAYTKO, Diana L. Speaking of fashion: consumers’ uses of fashion discourses and the appropriation of countervailing cultural meanings. Journal of consumer research, v. 24, n. 1, p. 15-42, 1997.

THOMPSON, C.; POLLIO, H.; LOCANDER, W.‘The Spoken and the Unspoken: A Hermeneutic Approach to Understanding the Cultural Viewpoints That Underlie Consumers’ Expressed Meanings’, Journal of Consumer Research, 21:432-52, 1994.

ZANETTE, M. C.; SCARABOTO, D. From the corset to Spanx: shapewear as a marketplace icon. Consumption Markets & Culture, v. 22, n. 2, p. 183-199, 2019.

O GLOBO. Ele levou o Brasil para as passarelas do mundo. Pequenas empresas grandes negócios. Disponível em: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Moda/noticia/2019/09/ele-levou-o-brasil-para-passarelas-do-mundo.html. Acesso em: 3 abr. 2022.