(untitled) (Revista Brasileira de Contabilidade e Gestão, 2024)
Objetivo: identificar acciones de marketing de contenidos y marketing de engagement realizadas en redes sociales por empresas de calzado que crearon productos inspirados en la película de Barbie. Método: investigación cualitativa, descriptiva y netnográfica, se utilizó la recolección de datos para analizar las redes sociales Facebook, Instagram y el sitio web de las empresas, con análisis de publicaciones e interacciones con seguidores en el mes de julio de 2023, fechas antes y después del lanzamiento de la película Barbie. Resultados: fueron elegidas empresas relevantes en el área de calzado, entre ellas Grendene (Melissa) y Calçados Piccadilly, que tenía colaboración con la marca Barbie, y Calçados Beira Rio (marcas Moleca y Vizzano), que incluso sin la asociación utilizaba el color rosa que se puede asociar con Barbie. Aportes: la creación de acciones de marketing de contenidos asociadas a temáticas culturales y sociales es un diferenciador para las marcas, ya que los clientes pueden conocer los productos y animarse a realizar compras. Sin embargo, destaca la importancia de que el contenido digital esté acorde con lo que busca como propósito la marca y con la temática elegida, pues se pudo notar en algunos casos que las publicaciones y productos no parecían tener relación con Barbie. Es de destacar que las alianzas con personajes famosos e influencers digitales, como ocurrió con Calçados Piccadilly, Moleca y Vizzano, generan engagement digitales.