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Estratégias de marketing de engajamento e de
brand
equity
da marca
Fapi
Náutica no mercado de
adesivos
Gustavo de Oliveira Hanauer
Bacharel em Administração de Empresas pela Faculdade IENH
Instituição Evangélica de Novo
Hamburgo, IENH, Brasil.
gustavo.hanauer@icloud.com
https://lattes.cnpq.br/4744422800852231
https://orcid.org/0000
-
0001
-
6366
-
6342
Luciane Pereira Viana
Doutora em Diversidade Cultural e Inclusão Social
Instituição Evangélica de Novo Hamburgo, IENH, Brasil.
viana.luciane.lu@gmail.com
http://lattes.cnpq.br/4686984547974241
http://orcid.org/0000
-
0002
-
9577
-
728X
Disponibilidade:
https://doi.org/10.5965/2764747112222023026
Data de Submissão:
9 de dezembro de 2022
Data de Aprovação:
8 de fevereiro de 2023
Edição:
v.
12
, n.
22
, p.
0
26
-
0
46
,
jun
. 202
3
image/svg+xml
27
Estratégias de marketing de engajamento e de
brand equity
da marca
Fapi
Náutica no
mercado de adesivos
R
esumo
Objetivo(s)
:
Este estudo tem como objetivo analisar quais ações de marketing de
engajamento podem ser adotadas para agregar valor ao
brand equity
da marca
Fapi
Náutica.
Método
(s)
:
utiliza
-
se
uma abordagem quantitativa, com método descritivo e técnica de
pesquisa de estudo de caso. Foi realizado um questionário com todos os clientes ativos da
empresa em 2022.
Resultados
:
Os principais resultados apontados foram que grande parte dos
clientes tê
m conhecimento sobre a atuação da marca no mercado, e afirmam que a marca
transmite segurança e confiança
em
seus processos, sendo estes fatores mais importantes do
que o preço praticado, que em comparação à concorrência foi considerado alto. Além disso, o
s
resultados mostraram que a empresa é deficitária logisticamente, falhando em algumas
distribuições fora do estado do Rio Grande do Sul, além de carecer nos formatos de vendas
disponíveis.
Contribuições
:
Conclui
-
se que o tema deste estudo se mostra import
ante não
apenas para reflexões teóricas sobre
brand equity
e marketing de engajamento, mas também
para o meio profissional, pois são conteúdos atualizados e que estão ganhando relevância nas
empresas justamente por apresentarem resultados satisfatórios e s
oluções eficientes. Neste
sentido, a empresa estudada poderá, a partir dos resultados obtidos, entender melhor sua
atuação e desenvolver novas estratégias para aperfeiçoar o trabalho que já vem sendo realizado.
Palavras
-
chave
:
Branding
.
Brand
equity
.
Posicionamento de Marca
.
Marketing de
Engajamento
.
Fapi
Náutica
.
Engagement marketing and brand equity strategies of the Fapi Náutica brand in the
adhesives market
Abstract
Objective(s):
This study aims to analyze what engagement marketing actions the Fapi
Náutica brand can adopt to add value to its brand equity.
Method(s):
A quantitative approach
was used with a descriptive method and a case study research technique. A questionnaire was
g
iven to all active company customers in 2022.
Results:
Our main results indicate that most
clients have knowledge about the performance of the brand in the market and claim that it
transmits security and confidence in its processes, attributing greater imp
ortance to these
factors than the practiced price, which users considered higher than that of the competition.
Results also suggest that the company shows logistic loss
-
making, with insufficient distribution
outside the state of Rio Grande do Sul and avail
able sales formats.
Contributions:
We
conclude that the theme of this study is important not only for its theoretical reflections on
brand equity and engagement marketing but also for the professional environment due to its
updated content and increasing r
elevance for companies precisely because they produce
satisfactory results and efficient solutions. Thus, the studied company can, based on our results,
better understand its performance and develop new strategies to improve its function.
Keywords:
Branding. Brand equity. Brand Positioning.
Engagement Marketing. Fapi Náutica.
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28
E
strategias de marketing de compromiso y
brand equity
de la marca
F
api
N
áutica en el
mercado de adhesivos
Resumen
Objetivo(s):
Este estudio tiene como finalidad analizar qué acciones de marketing de
compromiso se pueden adoptar para agregar valor al
brand equity
de la marca Fapi Náutica.
Método(s):
Se utiliza un enfoque cuantitativo, con método descriptivo y técnica de
investigac
ión de estudio de casos. Se realizó un cuestionario a todos los clientes activos de la
empresa en el año 2022.
Resultados:
Los principales resultados apuntados fueron que la
mayoría de los clientes conocen el desempeño de la marca en el mercado, y afirman
que esta
transmite seguridad y confianza en sus procesos, siendo estos factores más importantes que el
precio cobrado, y que en comparación con la competencia fue considerado un valor alto.
Además, los resultados mostraron que la empresa tiene problemas lo
gísticos, fallando en la
distribución fuera del estado de Rio Grande do Sul, y también careciendo de formatos
disponibles de venta.
Contribuciones:
Se concluye que el tema de este estudio es esencial no
solo para las reflexiones teóricas sobre el
brand equ
ity
y el marketing de compromiso, sino
también para el ámbito profesional, ya que son contenidos actualizados que están cobrando
relevancia en las empresas precisamente porque muestran resultados satisfactorios y soluciones
eficientes. En este sentido, la
empresa estudiada podrá, a partir de los resultados obtenidos,
comprender mejor su desempeño y desarrollar nuevas estrategias para mejorar el trabajo que
ya viene realizando.
Palabras clave:
Branding. Brand equity. Posicionamiento de marca.
Marketing de
Compromiso. Fapi Náutica.
Introdução
A pandemia do vírus SARS
-
CoV
-
2
trouxe para o meio empresarial uma realidade
diferente, repleta de incertezas e de dificuldades. Em meio a tantos acontecimentos, foi
necessário em muitas empresas a alteração do modelo de negócio ou de posicionamento de
mercado
–
a forma com que a marca
consegue se diferenciar de seus competidores na mente
d
e
seus clientes e
no
mercado em geral (Keller, 2003; Baker, 2005; Semprini, 2006; Bortoli
et
al.
, 2017; Sciasci
et al.
, 2012), visando alavancar vendas
–
mercado este que
se mostrou difícil
de encantar
. Encantar e engajar o cliente é fundamental para obter êxito na geração de valor
das marcas.
Assim, este estudo tem como objeto a empresa
Fapi
Adesivos, uma indústria química
Argentino
-
Brasileira com matriz em Buenos Aires
,
Argentina
,
e filial localizada
no município
de Sapiranga
, Rio Grande do Sul
. A empresa atua há mais de 65 anos na América Latina, na
área de adesivos, solventes e selantes voltados para o ramo náutico, calçadista, moveleiro e de
estofados. Em decorrência dos cenários e condições enfrent
adas pela pandemia da Covid
-
19, a
Fapi Adesivos
(2022)
passou por uma reestruturação interna na unidade brasileira, com redução
na linha de produtos calçadistas e um redirecionamento do foco para o setor náutico, visando
margens mais atrativas e a exploraç
ão de um segmento diferente do calçado, considerado
saturado pela alta administração.
Neste contexto, este estudo foi direcionado para analisar a marca Fapi Náutic
a,
em seu
setor de marketing, justamente por se tratar de um setor novo dentro da empresa. Pe
rcebe
-
se
que ainda não existem ações de marketing direcionadas para fortalecer e agregar valor à marca,
e de certa forma, que apresente o posicionamento e os diferenciais dos produtos. O objetivo
image/svg+xml
29
deste estudo é analisar quais ações de marketing de engajame
nto podem ser adotadas para
agregar valor ao
brand equity
da marca
Fapi
Náutica, sendo a questão de pesquisa:
“
quais
ações
de marketing de engajamento podem ser adotadas para agregar valor ao
brand equity
da marca
Fapi
Náutica?
”
Neste estudo se utiliza uma pesquisa descritiva com abordagem quantitativa e método
de estudo de caso único realizado na marca
Fapi
Náutica, como coleta de dados o
formato de
questionário e
p
ara a análise de dados a análise de conteúdo,
elegendo os
pontos
positivos e
negativos do posicionamento percebido pelos clientes (Gil, 2008; Aaker
et al.,
2004; Bardin,
2009). Este artigo está dividido nas seguintes seções: na próxima
se
apresenta a revisão de
literatura; na terceira seção a metodologia; na quarta são
descritos os resultados obtidos e
a
s
discussões
;
e na última seção as considerações finais deste artigo, finalizando com as
referências.
Revisão de Literatura
Na sequência,
se
busca
explorar o tema gestão de
brand
equity
, pois os conceitos
relacionados ao assunto são relevantes para um entendimento sobre as maneiras de fortalecer
uma marca. Em seguida, será explorado o tema marketing de engajamento, pois entende
-
se que
as relações de marketing podem desencadear interações entre empresa e mer
cado.
Gestão de
brand equity
Marca pode ser tanto um nome ou termo, quanto um signo, símbolo ou
design
, que pode
ser combinado com a função de identificar bens ou serviços de fornecedores para diferenciá
-
los da concorrência (Keller
et al.
, 2006
; Tavares,
2008
). Para os autores
,
o sucesso da marca
pode ser definido de uma maneira que um consumidor perceba que os valores são relevantes
(únicos), que poderão satisfazer seus anseios e necessidades, e que o sucesso dessa marca
resultar
á
na capacidade de conseg
uir equilibrar e perdurar esses valores em comparação com
os concorrentes (Chernatony
et al.
, 2011). Pode também ser considerada um recurso estratégico
da empresa, pois ao
se
construir uma marca de valor e saber administr
á
-
la,
o caminho para o
sucesso é pr
aticamente garantido, pois ela não vai apenas comunicar sobre os atributos do
produto, mas também diferenciá
-
la de tal maneira que se possa alcançar a relevância e
atratividade no consumidor (Kotler
et al.
, 2007
; Ross
et al.
, 2010
;
Nascimento
et al.
,
2011
;
Romanello
et al.
, 2020
;
American Marketing Association
, 2017
).
Complementam Nascimento
et al.
(2011) que a marca é o resultado de um
comportamento, sendo o espelho de uma organização, da personalidade e das decisões dos
gestores. Por este motivo, dev
e ser testada e avaliada internamente pela equipe que discorre
diariamente
sobre
as situações que agregam ou não valor, sendo ela (a marca) o resultado das
ações diretas e/ou indiretas de todos que contribuem para a percepção da imagem da marca na
mente do
s consumidores. Para se envolver com a marca é preciso que sejam identificadas
informações importantes e de interesse ao consumidor. O conjunto de associações que a
empresa espera implementar ou manter na mente dos consumidores é o que constitui a
identida
de da marca, sendo essas associações tudo aquilo que a marca pretende realizar, até
mesmo as promessas e esperanças (Cunha, 2016).
Kapferer (2003) agrupa a identidade em seis dimensões, sendo elas: ambiente físico,
que são as qualidades objetivas; personal
idade, que são as qualidades subjetivas; cultura, ou
seja, o contexto no qual essas qualidades se desenvolvem; relação, a convivência com o
público
-
alvo; reflexo, a maneira como o público
-
alvo percebe essa identidade; e mentalização,
os sentimentos interno
s específicos gerados.
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30
Já Aaker (2007) identifica quatro perspectivas importantes a serem consideradas em
relação à identidade da marca, sendo elas: produto, organização, pessoa e símbolo. O autor
acredita que o produto permit
e
uma série de associações, al
ém de proporcionar benefícios
funcionais e emocionais para os clientes. Complementa o autor que a organização também é
um atributo de construção de identidade, pois é criado pelas pessoas, pela cultura e pelos
programas de inovação e qualidade que as empre
sas podem oferecer. Como pessoa, a marca
reitera sua personalidade e, ao assumir características como ativa, divertida, competente, entre
outras, acaba
se
tornando humana. Por fim, como símbolo, o autor acredita que a marca traz
consigo três similaridades:
imagens visuais, metáforas e sua tradição
(Aaker, 2007)
.
Cunha (2016) aponta que as dimensões apresentadas nos modelos propostos por
Kapferer (2003) e Aaker (2007) servem para caracterizar o valor da marca que
,
por sua vez,
acaba rompendo as barreiras do
produto e de suas características físicas pelo fato de
proporcionarem credibilidade à oferta. Para Romanello
et al
.
(2020), para uma marca ser bem
-
sucedida é importante que sejam identificados
seus
direcionamentos de valor e equidad
e;
é
necessário que as construções e as análises de valor sejam realizadas separadamente.
Os autores
c
omplementam também que o relacionamento com maior impacto no valor total da marca é
aquele que
se desenvolve com o cliente, ou seja, o
brand equity
(
Romanell
o
et al.
,
2020)
.
Brand equity
pode ser entendido como o valor agregado atribuído a bens e serviços, que
se reflete no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca.
Portanto, quando se tem um alto nível de
brand equity
,
significa que o
s consumidores terão um
maior número de associações positivas em relação à marca, podendo concluir que a marca é de
ótima qualidade, e estabelecendo uma certa lealdade a ela. Essa lealdade, a consciência da
marca, entre outros quesitos de propriedade da ma
rca são o significado do
brand equity
(
Ries
et al.
, 2001
;
Kotler
et al.
, 2012; Prado
et al.
, 2015).
Os fundamentos do
brand equity
, de acordo com Romanello
et al
.
(2020), são
constituídos por:
•
Consciência da marca, ou seja, a capacidade de algum
indivíduo lembrar e reconhecer
a marca, podendo afetar na percepção do cliente e até mesmo levá
-
lo à mudança de
decisões;
•
Associações à marca, devendo o consumidor primeiro conhecê
-
la, para então criar
associações. Essa associação carrega consigo o signifi
cado da marca para o
consumidor, sendo qualquer aspecto ligado à memória (do consumidor) e atributos
como desempenho e personalidade. É necessário desenvolver imagens que favoreçam
o estímulo de emoções nos clientes, podendo assim contribuir para que seja
desenvolvida uma associação positiva da marca, e que a lealdade do consumidor
aumente;
•
Qualidade percebida, que é definida a partir do julgamento do cliente em relação à
excelência ou à superioridade em comparação à concorrência, o que possivelmente
motiva
r
á
o cliente a comprar o produto;
•
Lealdade à marca, muitas vezes sendo caracterizada pelo vínculo estabelecido entre
cliente e marca. Existem dois tipos de classificação de lealdade, sendo elas a lealdade
comportamental, indicada por várias compras repetit
ivas, por exemplo
,
e a lealdade
cognitiva, que se relaciona com a intenção do consumidor de comprar a marca como
sua primeira escolha.
A Figura 1 ilustra o modelo de
brand equity
proposto pelos autores Romanello
et al
.
(2020), elaborado por Oliveira (2013):
image/svg+xml
31
Figura 1
Modelo de
brand
equity
Fonte:
Oliveira (2013,
p.
35
)
.
Para Oliveira (2013), o modelo de
brand equity
apresentado na Figura 1 serve de apoio
para que gestores possam entender como o
a
marca poderá proporcionar valor para uma
empresa e para seus consumidores. Complementa a autora
(2013)
que as categorias ilustradas
na figura e detalhadas por Romanello
et al
.
(2020) influenciam e são influenciadas entre si,
relacionando
-
se mutuamente.
Tai
s dimensões não são igualmente importantes em todos os
mercados, significando que, em determinados segmentos, uma dimensão pode ter mais
relevância do que a outra
(Oliveira,
2013)
.
Kotler e
t al.
(2012) apresentam também um modelo de
brand equity
chamado
Brand
Asset Valuator
(avaliador de ativo da
marca
)
, ilustrado na
Figura 2.
image/svg+xml
32
Figura 2
Modelo de
Brand Asset Valuator
.
Fonte:
Kotler e
t al.
(2012
, p.
262
)
.
De acordo os autores, este modelo possui quatro componentes chaves, sendo eles:
•
Diferenciação
potencial
, que
avalia
o grau como uma marca é vista como diferente das
outras;
•
Relevância, que
avalia
a adequação e amplitude da marca;
•
Estima, que
avalia
as percepções referente
à
qualidade e
à
fidelidade, ou o quanto essa
marca é respeitada;
•
Conhecimento, que
avalia o
quanto os consumidores conhecem e se familiarizam com
a marca.
Para os autores, quand
o em conjunto, a diferenciação e a relevância vão determinar a
força da marca, que é considerado o principal indicador de crescimento futuro de valor. Já a
estima e o conhecimento vão desenvolver a reputação da marca, funcionando como uma
espécie de histór
ico de dados e indicadores de valor presente.
De acordo com Kotler
et al.
(2017), existem seis atributos que permitem desenvolver o
brand equity
com uma gestão baseada em características do ser humano:
•
Fisicalidade:
uma
pessoa fisicamente atraente tem a capacidade de exercer uma
influência maior sobre as demais, portanto, se as marcas pretenderem ter influência
sobre seus clientes, é necessário apresentar algo atraente, que as torne únicas. Como
exemplo de atratividade po
de
-
se citar logotipos bem desenhados e
slogans
bem
elaborados.
•
Intelectualidade:
pode
ser interpretada como uma capacidade humana de agregar e
somar aprendizado, ideias e pensamentos. Pensar além do óbvio e inovar são aspectos
image/svg+xml
33
deste atributo. As marcas int
electuais são inovadoras,
desenvolvendo
produtos e
serviços que ainda não foram pensados por outra marca e nem pelos consumidores.
•
Sociabilidade:
uma
sociabilidade forte significa confiança no envolvimento com outras
pessoas ao demonstrar boa comunicação e
clareza verbal (e não verbal também).
Conversar com os consumidores não é um entrave ou uma dificuldade para as marcas
que possuem alto nível de sociabilidade. A conversa é algo natural e o intuito é escutar
o que o cliente tem a dizer, bem como
estimular
as conversas entre eles. Tem
-
se
agilidade na resolução de problemas
,
promovendo o engajamento dos clientes em
múltiplas mídias.
•
Emocionalidade:
atingir
o emocional dos consumidores para induzir suas ações. A
conexão emocional pode se
da
r por meio de mensa
gens entusiasmantes que provocam
no cliente uma emoção enorme.
•
Personalidade:
ter
personalidade forte significa ter autoconsciência. Reconhecer suas
virtudes, mas assumir que ainda há muito o que aprender. Marcas com personalidade
forte sabem exatamente o
que estão representando, ou seja, sabem da sua razão de ser.
Em paralelo a isso, essas marcas também não escondem suas falhas e assumem a
responsabilidade por suas ações, tornando assim a marca mais humana.
•
Moralidade:
ética
e integridade. Moralidade é dif
erenciar o certo e o errado, é ter
coragem para tomar as melhores decisões e fazer a escolha certa. Modelos de negócios
éticos são a diferenciação principal da marca, que vai honrar sua palavra e cumprir suas
promessas, mesmo que não haja um controle rígid
o por parte dos consumidores.
Kotler
et al.
(2017) acreditam que se as marcas
desejam
exercer influência sobre os
consumidores e se
tornar
mais humanas, é fundamental que possuam
o
s
atributos
supra
mencionados
. Descobrir e abordar de maneira eficaz as ansi
edades e os desejos dos
consumidores exige marcas que sejam fisicamente atraentes, intelectualmente interessantes,
socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes
, n
a
mesma proporção em que
precisarão demonstrar personalidade forte e moralidade sólida. Tendo estes seis atributos bem
desenvolvidos, a influência exercida sobre os consumidores será enorme, gerando interação e
engajamento, seja físico ou digital, para apro
fundar as qualidades humanas que os fizeram se
sentir atraídos, e que os levaram a se envolver com a marca.
Marketing de engajamento
Para Sterne
(2011, p. 123), engajamento est
a
relacionado com envolvimento,
intimidade e influência, e ocorre
“
quando alguém se interessa por algo e interage com isso
”
;
c
omplementa o autor que engajamento
e
a junção de duas ações: interesse e interação.
Conforme apo
ntado por Dessart
et al.
(2015), o engajamento, ou as diferentes maneiras de
interação entre cliente/consumidor e empresa, envolvem uma complexa rede de interações
, e
está relacionado às interações do indivíduo com a marca, consequentemente
influenciando
s
eu
comportamento. O resultado dessas motivações, conforme Nery
et al
.
(2020, p. 58),
“
possui
um papel mediador, apresentando
-
se como um meio para a intenção de um cliente falar sobre
uma marca e comprar essa marca no futuro
”
.
Para Beis e
t al.
(2015), alcançar uma audiência positiva depende, em grande parte dos
casos, de uma produção de conteúdo que tenha a capacidade de
“
dialogar
”
com o público. É
necessário entender e reconhecer os principais interesses para determinar a qualidade do
conteúdo
, e então atingir bons resultados de engajamento.
Lee
et al.
(2018) acreditam que a
comunicação de marketing pode melhorar o engajamento do consumidor com a marca,
o que
image/svg+xml
34
pode também aumentar a lucratividade, criar vantagem competitiva e melhorar o desempen
ho
da empresa.
Brodie
et al.
(2011) e Van Doorn
et al.
(2010) definem o engajamento sob uma ótica
multidimensional, como forma de cocria
c
a
o de valor com as marcas.
Para Nery
et al
.
(2020),
os conceitos de engajamento se baseiam na relação entre um sujeit
o e um objeto, que se
apresenta em intensidades diferentes, podendo variar de acordo com cada contexto. O contexto
é considerado o cenário
em que
as interações de consumo vão acontecer, muitas vezes se
prolongando após o ato da compra. Em se tratando da dinâmica entre o consumidor e a marca,
o engajamento existente é visto como uma espécie de condição psicológica que ocorre a partir
de experiências
interativas entre o cliente e o objeto focal, no caso, a marca (
Nery
et al
.
, 2020).
Engajamento pode ser entendido como uma forma de comportamento
,
como um
conjunto de manifestações de comportamentos de vários clientes. O engajamento também pode
ser inter
pretado como uma forma de interação em que os clientes, com níveis diferentes de
experiência com alguma marca em especial, respondem a estímulos emocionais e acabam se
aproximando de uma lealdade para com a marca a cada interação focada na empresa. Pode se
r
uma expressão que visa nomear atividades de sujeitos em processos de comunicação, podendo
se
referir às questões imaginativas e emocionais, ou seja,
quando
é gerado um sentido
emocional do público para com as obras com que ele se relaciona
.
Portanto, ent
ende
-
se que o
engajamento possui uma dimensão comportamental, envolvendo interação entre membros de
uma comunidade de uma marca, e implicar
á
num processo de criação de valor para a marca,
pois é o engajamento o que vai diferenciar o fã de um consumidor com
um (Almeida
et al.
,
2015; Grohmann, 2018).
Para Kotler
e
t al.
(2012), é de extrema importância que os profissionais de marketing
das empresas se concentrem em proporcionar aos consumidores um ou mais sinais positivos
que
permitam
justificar sua escolha, co
mo a frequência de propagandas, patrocínios de grande
visibilidade, entre outras técnicas, visando aumentar a familiaridade do sujeito com a marca.
Neste contexto, a confiança expressa segurança e confiabilidade nas interações, além do
entendimento de que
a marca vai atuar sempre para o melhor interesse do consumidor.
Metodologia
Neste estudo se utiliza a pesquisa de natureza aplicada e abordagem descritiva, com
método de estudo de caso único realizado na marca Fapi Náutica, seguindo as indicações dos
autores Gil (2008),
Marconi e
t al.
(2009)
e
Malhotra (2012). Utiliza
-
se a abordag
em
quantitativa pois para a coleta de dados foi utilizado um questionário realizado com clientes da
marca Fapi Náutica, visando identificar o posicionamento percebido pelos clientes. Este
questionário possui oito perguntas, sendo seis fechadas e duas abert
as,
cuj
o conteúdo
se baseia
n
os conceitos dos autores apresentados na seção
anterior
deste estudo,
principalmente de
Aaker
(2007) e Viana
et al.
(2020).
De acordo com as etapas do processo de amostragem de Malhotra (2012),
primeiramente
se
definiu quem faz
parte da população
-
alvo do estudo.
Nesta pesquisa,
é
formada por 246 clientes do setor náutico da marca Fapi Náutica, os quais são distribuídos em
indústrias (produtores de botes, barcos, pranchas de
surf
, coletes salva
-
vidas etc
.
) e consumidor
final (rep
aradores, manutenção em botes, serviços de reparo em infláveis etc
.
).
Na sequência, definiu
-
se o arcabouço amostral e o tamanho da amostra. Neste estudo é
utilizada a técnica de amostragem probabilística, na qual
se
consegue determinar a amostra e o
tamanh
o que pode ser extraído da população (Malhotra, 2012). Neste contexto, foram
selecionados 100% dos clientes ativos, totalizando 34 clientes. Um cliente ativo, de acordo
com avaliações da própria empresa, é todo aquele que compra ou que entra em contato com
a
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35
empresa dentro de um período de quatro meses. Este é o foco da empresa, ter um grupo seleto
de clientes, mas que compram em grandes quantidades.
Seguindo as indicações de Malhotra (2012), para a implementação adequada da
pesquisa foi necessário primeira
mente realizar um pré
-
teste do questionário, o qual foi aplicado
em 2 de julho de 2022. Não foi necessária nenhuma alteração. Assim, em 6 de julho de 2022
deu
-
se início
à
aplicação do questionário, que foi encaminhado por meio de um
link
do Google
Formulár
ios. O convite para que as pessoas pudessem responder ao questionário se deu por
e
-
mail
diretamente aos contatos do setor de compras dos 34 clientes ativos. A coleta se encerrou
em 25 de julho de 2022, com uma duração de vinte dias e um total de 27 pesquis
as respondidas.
A técnica de coleta desta etapa foi quantitativa, mas com
análise qualitativa dos dados
obtidos, em virtude do objetivo do estudo e do número pequeno de clientes (27 respostas).
Assim, optou
-
se por utilizar a análise de conteúdo como técnica de análise de dados. Conforme
indicado por Bardin (2009), a análise segu
iu as três etapas: pré
-
análise
,
com organização
operacional do questionário, sistematização das ideias iniciais e definição de duas categorias
para análise
, os
pontos positivos e negativos do posicionamento percebido pelos clientes;
análise
,
com organizaçã
o dos gráficos e nuvens de palavras (elaborada na ferramenta
Infogram); por fim,
o
tratamento dos dados, no qual ocorreram
a
inferência
e
interpretação
dos
resultados,
que
fruiu em
sugestões de melhorias.
Resultados e Discussão
Nesta seção são apresentad
os os resultados obtidos na pesquisa e as sugestões de
melhorias a partir das análises e informações coletadas.
Posicionamento percebido pelos clientes da marca
Fapi
Náutica
A primeira pergunta do questionário
se
refere à atuação da empresa:
“
como
você
descreveria a atuação Fapi Náutica?
”
. A
s respostas estão
descritas
no
Gráfico
1.
Gráfico 1
Atuação da Fapi Náutica
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
image/svg+xml
36
No
Gráfico
1
se
observa que 82% dos respondentes descrevem a atuação da Fapi
Náutica como
“
fabricante de adesivos náuticos
”
, 11% optam por definir a atuação como
“
comércio de adesivos náuticos
”
e 7% responderam que a Fapi Náutica melhor se encaixa
como
“
distribuidor de a
desivos náuticos
”
. Essa informação comprova que 82% dos
respondentes possuem conhecimento sobre a atuação que a marca busca
se
posicionar no
mercado. Conforme citam os autores Ries e
t al.
(2001)
,
Keller (2003),
Baker (2005)
,
Semprini
(2006)
e
Sciasci
et al
.
(2012)
,
entende
-
se
a necessidade de
a empresa desenvolv
er
superioridade
na mente dos consumidores, além de buscar concentrar esforços para diferenciação d
e
outros
players
no mercado, que possa construir uma posição sólida sobre
su
a atuação e objetivos no
mercado
. D
iferenciar
-
se
dos concorrentes
,
comunicar quais são os benefícios funcionais e
emocionais
e
interpretar a visão do consumidor como uma oportunidade de reestruturação são
itens relevantes citados pelos autores.
A segunda pergunta foi elaborada de
forma aberta
:
“
quando
você pensa na Fapi Náutica,
qual a primeira palavra que vem na sua cabeça?
”
.
A
Figura
3 ilustra as respostas por meio de
uma nuvem de palavras (que torna a letra maior quando a palavra é citada mais vezes).
Conforme descrito na metodologia, a nuvem de palavras foi elaborada na ferramenta Infogram,
utilizando
-
se do texto respondido pelos pes
quisados.
Figura 3
Pensa da marca Fapi Náutica
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
Percebe
-
se que as duas palavras mais citadas foram
“
qualidade
”
e
“
cola
”
, seguidas de
“
adesivos
”
e
“
botes
”
. Observa
-
se que as respostas condizem com a
atividade exercida pela
marca, e os mercados em que ela atua, comprovando o entendimento do público em relação ao
que a marca faz e oferece. Segundo Kotler e
t al.
(2012)
,
como uma maneira de avaliar o valor
de um ativo de uma marca, deve
-
se considerar quat
ro pilares fundamentais do
brand equity
.
O
primeiro deles
é
a diferenciação potencial, que mede o grau que uma marca
se
difere de outra;
o segundo
pilar
é a relevância, que mede a amplitude da marca e o quanto ela se adequa ao
mercado; o terceiro é o de es
tima, que mede as percepções de qualidade, respeito e fidelidade
dessa marca; e o quarto é o de conhecimento, que mede o quanto os consumidores conhecem
a marca. Desta forma, observa
-
se que é necessária uma gestão eficiente da marca a fim de
image/svg+xml
37
preservar e fo
rtalecer os quatro pilares, além de evitar ações errôneas que possam prejudicar o
valor do ativo ou seu posicionamento.
Na pergunta
seguinte
, ilustrada no
Gráfico
2, os respondentes podiam marcar mais de
uma opção
, sendo ela: “p
or que você compra os produt
os da Fapi Náutica?
”
Gráfico 2
Motivo
s
de compra da Fapi Náutica
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
No
Gráfico
2
se
percebe que 88,9% dos respondentes selecionaram a palavra
“
produto
”
,
seguido por
“
confiança
”
,
com 70,4%
;
“
atendimento
”
,
com 66,7%
;
entrega
,
com 37%
;
formatos
de venda
,
com 22,2%
;
preço
,
com 18,5%
;
promoções
,
com 7,4%
;
e
“
porque não conhece outra
marca
”
,
com 3,7% de respostas. Tem
-
se 3,7% dos respondentes que optaram por
“
outros
”
,
acrescentando
“
qualidade
”
aos
motivos de compra da marca. Portanto, estes são pontos fortes
identificados sobre a
Fapi Náutica
.
A quarta pergunta do questionário também possuía mais de uma opção para marcar
,
sendo: “q
ual o principal ponto fraco da Fapi Náutica?
”
.
As respostas ilustrada
s no
Gráfico
3,
fazem um contraponto com a pergunta
anterior
, visando entender o que destoa dos pontos
positivos percebidos.
image/svg+xml
38
Gráfico 3
Ponto
s
fraco
s
da Fapi Náutica
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
No
Gráfico
3 nota
-
se que 37% do total de respondentes selecionou a palavra
“
entrega
”
como o principal ponto fraco da marca. Em seguida,
“
promoções
”
,
com 22,2%,
“
preço
”
,
com
18,5%,
“
formatos de vendas
”
,
com 14,8%, e
“
atendimento
”
,
com 7,4% de respostas
.
“
P
rodutos
”
,
“
marca
”
e
“
confiança
”
somam igualmente 3,7% de respostas assinaladas.
Finalizando, 18,50% dos respondentes optaram pela alternativa
“
outros
”
, citando
“
logística
”
,
“
marketing
”
e
“
prazo de valid
ade
”
.
Ao comparar as respostas do
s
Gráfico
s
2 e 3, nota
-
se as duas categorias selecionadas:
pontos fortes e pontos fracos. Nas respostas do
Gráfico
2 são identificadas duas perspectivas
importantes para se considerar a respeito da identidade da marca, send
o elas o produto e as
pessoas (equipe interna). Pode
-
se destacar que o produto traz consigo inúmeras associações e
proporciona (por meio dessas interações) benefícios funcionais e emocionais para os clientes
e, as pessoas
se
aproximando dos clientes pelo a
tendimento prestado
,
também podem
proporcionar distinção. Estas duas perspectivas percebidas são citadas por Aaker (2007) e
Romanello
et al.
(2020) como necessárias em relação à identidade da marca, de forma a
conceder benefícios funcionais e emocionais aos clientes.
Identifica
-
se que produto e pessoas
obtiveram baixos percentuais como negativas (
Gráfico
3), confirmando desta forma que são
pon
tos positivos da marca.
Além disso, dentre os fundamentos do
brand equity
estudados (Aaker, 2007; Romanello
et al.
, 2020), um dos atributos identificados foi o de
“
lealdade
”
, cuja característica está no
estabelecimento de um vínculo entre cliente e marca.
Este atributo foi identificado pela palavra
“
confiança
”
, que apresentou alto índice de respostas (70,4%) no
Gráfico
2 e baixo percentual
(3,7%) no
Gráfico
3
;
portanto, se a marca passa confiança ao consumidor
,
ele tende a realizar
compras repetidamente (le
aldade comportamental), e opta pela marca como sua primeira opção
(lealdade cognitiva). Neste caso, pode
-
se inferir que existe lealdade entre a marca Fapi Náutica
e seus clientes.
Já o item
“
entrega
”
obteve o mesmo percentual de 37% na questão de ponto for
te e de
ponto fraco, portanto é um ponto que precisa de atenção por parte da marca, assim como o item
“
preço
”,
que obteve os mesmos valores (18,5%) nos dois gráficos. Neste sentido, remete
-
se às
considerações sobre a qualidade percebida citadas por Kapferer (2003)
,
Oliveira (2013)
e
Romanello
et al.
(2020)
,
e sobre proporcionar credibilidade à oferta
,
conforme
Cun
ha (2016),
image/svg+xml
39
pois são fundamentos de uma boa gestão de
brand equity
, e logicamente, podem
motivar o
cliente a comprar o produto.
É t
ambém relevante o item
“
promoções
”,
citado com 22,2% nos pontos fracos e
somente 7,4% nos pontos fortes. Conforme descrevem Ko
tler e
t al.
(2012),
Cunha (2016), Lee
et al.
(2018) e Romanello
et al.
(2020)
,
os profissionais de marketing devem
se
preocupar com
a frequência de interações realizadas pela marca. Muitos profissionais acabam esquecendo
que
o relacionamento com maior
abrangência e impacto agrega valor à marca
e
, conforme Kotler
e
t al.
(2012)
,
a reputação da marca se constrói com estima e conhecimento
. Além disso, ter
uma boa promoção
influenciará
os
atributos de sociabilidade e emocionalidade mencionados
por Kotler
et
al.
(2017).
Na
quinta
pergunta
foi colocada como
:
“
qual
das palavras melhor descreve a Fapi
Náutica
?
”
,
possuía
múltiplas escolhas
e foi organizada de modo a descrever termos que
indicam pontos fortes e fracos.
O
Gráfico
4
ilustra as resposta
s
.
Gráfico 4
Melhor descrição
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
No
Gráfico
4
se
destaca a palavra
“
confiável
”
,
com 85,2% de seleções, seguida por
“
segurança
”
,
com 51,9%,
“
organizada
”
e
“
responsável
”
, ambas com 44,4%, e
“
agilidade
”
,
com
37% de respostas. Na sequência,
“
referência
”
e
“
amigável
”
receberam 33,3%,
“
inovação
”
e
“
exclusividade
”
,
com 18,5% de respondentes
,
“
sofisticação
”
,
com 14,8%
,
e
“
engajada
”
,
com
7,4%. Por fim, as palavras
“
preço justo
”
,
“
expansiva
”
,
“
lenta
”
,
“
falta de experiência
”
e
“
desorganizada
”
receberam os menores percentuais,
todas
com 3,7%. As palavras
“
preconceituosa
”
,
“
não confiável
”
,
“
grosseira
”
,
“
esnobe
”
,
“
desatualizada
”
e
“
abusiva
”
não
receberam nenhuma menção.
image/svg+xml
40
Receber um
feedback
positivo dos consumidores depende, na maioria das vezes, de uma
capacidade de
“
dialogar
”
com o público
, pois assim
se estabelece no
brand equity
associações
positivas à marca (
Oliveira, 2013
;
Romanello
et al.
, 2020)
–
o
que pode ser observado pelas
manifestações dos clientes, por exemplo,
ao
considerar a marca
“
confiável
”
,
“
segura
”
,
“
organizada
”
. O atributo de confiança identificado no
s
Gráfico
s 2
e
4 está presente no modelo
de geração de valor, podendo expressar a segurança e a confiabilidade que os respondentes
possuem perante uma situação de interação com a marca. Em se tratando de
brand equity
, o
pilar de estima,
que mede as percepções de qualid
ade e fidelidade e, principalmente ao que
tange ao respeito, é identificado quando se percebe alto percentual de respostas nas palavras
“
responsável
”
e
“
organizada
”
, que ratifica os temas descritos pelos autores
Kotler e
t al.
(2012
),
Almeida
et al.
(2015)
e
Beis e
t al.
(2015), bem como os atributos de moralidade e personalidade
descritos por Kotler
et al.
(2017).
A
sexta
pergunta
consiste em,
“
na
sua opinião, qual é o maior concorrente da Fapi
Náutica
?
”
.
Para ilustrar as respostas
no Gráfico 5
, por
questões de preservação e divulgação,
os nomes das empresas concorrentes foram substituídos por letras do alfabeto.
Gráfico 5
Concorrentes da Fapi Náutica
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
No
Gráfico
5
se
observa que 41% dos respondentes
consideram como
o maior
concorrente da Fapi Náutica a
“
Empresa B
”
, 18% acreditam que
se trate d
a
“
Empresa E
”
, 15%
comentaram
ser
a
“
Empresa A
”
, 7% acreditam que tanto a
“
Empresa G
”
quanto a
“
Empresa
C
”
são os maiores concorrentes, e 4% comentaram que os maiores concorrentes da marca são
as empresas H, F e D. Percebe
-
se que a
“
Empresa B
”
se
mostrou mais efetiva em relação à sua
posição no mercado de adesivos náuticos, com o dobro de respostas do que a
“
E
mpresa E
”
,
que foi a segunda selecionada.
A pergunta seguinte
se
relaciona
com o
Gráfico
5
,
pois
busca entender
“
quais
benefícios
este concorrente oferece melhor que a Fapi Náutica?
”
.
Esta pergunta era aberta, sendo que a
Figura 4
apresenta, por meio de um
a nuvem de palavras elaborada na ferramenta Infogram os
benefícios listados pelos respondentes.
image/svg+xml
41
Figura 4
Benefícios oferecidos pelos concorrentes da Fapi Náutica
Fonte:
Elaborado com base na pesquisa (2022)
.
Observa
-
se que os respondentes comentaram com mais frequência que o principal
benefício oferecido pela concorrência é o
“
preço
”
dos produtos. Em seguida, observa
-
se
“
entrega
”
e
“
distribuidores em outros estados
”
.
“
Atendimento em SP
(São Paulo)
”
e
“
logístic
a
fora do Rio Grande do Sul
”
surgem na sequência, bem como
“
durabilidade
”
e
“
relacionamento
e visitação constantes
”
. Foi citado também a palavra
“
nenhum
”
, fazendo menção ao fato de
que a concorrência não oferece nenhum benefício
em relação à
Fapi Náutica. Por fim,
“
brinde
”
,
“
agilidade no mercado
”
e
“
negociação nos pagamentos
”
completam a nuvem de palavras, com
menções menos expressivas e, consequentemente,
com menor ênfase.
O posicionamento de uma marca no mercado tem como fundamento a maneira com que
esta
se diferencia de seus competidores na mente d
e
seus clientes, convencendo
-
os
sobre os
benefícios de seus produtos em comparação com os oferecidos pela co
ncorrência
(
Keller
,
2003
;
Baker
,
2005
;
Semprini
,
2006
;
Lima e
t al.,
2010
;
Kotler e
t al.,
2012
;
Romanello
et al
.
2020).
Nota
-
se que a
“
Empresa B
”
apresenta um elevado nível de risco para a marca Fapi
Náutica,
sendo considerada uma concorrente em potencial, justamente pelo fato de ser lembrada e
reconhecida pelos respondentes que atuam no mercado (Chernatony
et al.
,
2011), além de
apresentar um preço diferente do que é praticado pela Fapi Náutica e pos
suir distribuição em
outros estados (destaca
-
se neste item que a entrega foi citada no
Gráfico
3 como o principal
ponto fraco da Fapi Náutica). Por fim, realizou
-
se uma análise restrita das respostas
apresentadas na
sétima
pergunta, referente a quem respon
deu
“
Empresa B
”
na pergunta
anterior
,
se
observa
ndo
que os diferenciais mais citados foram
“
preço
”
,
“
entrega
”
e
“
distribuidores em outros estados
”
.
A
oitava
pergunta
do questionário foi
:
“
você
indicaria a Fapi Náutica para outras
pessoas/empresas?
”
.
Nesta
questão, 100% dos
entrevistados responderam afirmativamente
.
Para o
brand equity
, indicar uma marca para outra pessoa ou empresa significa ser leal a ela, e
essa lealdade pode ser caracterizada pelo vínculo que se estabeleceu com cliente, o que faria
deste
um fã da marca (Almeida
et al., 2
015; Grohmann, 2018).
Analisando pelos pilares do
brand
, uma marca
“
relevante
”
, conforme Keller e
t al.
(2006)
e Tavares (2008),
tem a capacidade de se adequar e de ser ampla, bem como
quando
fortalecida no pilar de
“
estima
”
consegue obter percepções sobre sua qualidade, sobre a
image/svg+xml
42
fidelidade d
e
seus consumidores, e sobre o respeito que ela impõe naqueles que com ela
negocia. Portanto
, se avalia que, quando os respondentes da marca a indicam para terceiros,
então nela existe lealdade, relevância e estima, conforme conceituado por
Kapferer (2003)
,
Kotler e
t al.
(2012), e Romanello
et al.
(2020).
Sugestões de ações de marketing de engaj
amento
Com base nas respostas do questionário e
no
referencial teórico, sugere
-
se que a
empresa adote ações de consciência da marca, como uma revitalização das redes sociais e a
participação como patrocinador de eventos ligados à atividade principal da ma
rca (adesivos,
solventes e selantes para o ramo náutico). Essas ações poderão auxiliar na capacidade que os
clientes e
prospects
terão para reconhecer e perceber a marca e sua atuação no mercado,
podendo transformar a interpretação das pessoas em relação à
s atividades e serviços praticados
por ela
.
Percebe
-
se que dos quatros pilares do
brand equity
citados na
Figura
2 (
Oliveira
, 2013),
o pilar de
“
estima
”
é identificado na empresa ao visualizar
“
qualidade
”
como uma das palavras
que mais foram mencionadas, e o pilar de
“
conhecimento
”
identificado ao enxergar as palavras
“
cola
”
,
“
adesivo
”
e
“
botes
”
, mostrando que os respondentes relacionam corretamente a
atividade e os produtos/serviços oferecidos pela marca.
Sendo assim, visando complementar o
restante dos pilares do
brand equity
,
sugere
-
se que seja fortalecido o pilar de diferenciação,
por
meio
de uma gestão baseada em características humanas, concentrando as ações no atributo de
fisicalidade (
Kapferer, 2003
;
Kotler
et al.
, 2017). Neste sentido, propõe
-
se ações que tornem a
marca mais atraente e única na percepção do cliente, como um novo modelo de embalagem, a
modernização do logotipo e materiais visuais da marca.
Analisando as respostas apresentadas nos
Grá
ficos
2 e 3, bem como sobre os
diferenciais dos concorrentes, sugere
-
se ações para melhorias no formato de vendas para os
clientes, disponibilizando alguma plataforma de vendas on
-
line, por exemplo. Também se
podem estabelecer parcerias com transportadoras
ou empresas de frete, visando melhorar a
entrega (velocidade) dos pedidos. Se não há uma distribuição
no estado de
São Paulo, ou uma
visitação constante, por exemplo, tornando a interação física mais complicada, então
se
faz
necessário buscar outras manei
ras de interagir e
se
fazer presente, seja por meio de encontros
on
-
line ou por publicações nas redes sociais,
lives
ou vídeo chamadas, mostrando que a
empresa está em constante contato com seus clientes, mesmo que fisicamente distante,
ampliando assim a rede de interações, conforme proposto por Dessart
et al.
(2015).
Investir em ações que fortaleçam a sociabilidade da e
mpresa também é relevante pois a
empresa deve tentar compreender o que o cliente pensa e quer, sendo ágil na resolução de
problemas. Neste sentido, indica
-
se que seja aprimorado o atributo de sociabilidade no
brand
equity
(Kotler
et al.
, 2017), que diz res
peito à confiança no relacionamento com outras pessoas
e clareza na comunicação. É preciso agir rapidamente para resolver os problemas e/ou
diferenças identificadas, e promover o engajamento em múltiplas vias (digitais, físicas etc
.
).
Em se tratando de pre
ço e promoções, ao fortalecer o pilar de
“
intelectualidade
”
do
brand
,
a
empresa poderá adotar
ideias inovadoras e criativas,
como
campanhas de bonificação referente
à
assiduidade de compras ou
à
quantidade de itens podem ser desenvolvidas.
Para resolver a
lacuna de promoções identificadas no
Gráfico
3, recomenda
-
se que a
empresa aprimore o atributo de
comprometimento, valorizando o relacionamento entre as
partes (cliente e marca), com ações de marketing que mostrem ao cliente todo o esforço
realizado para q
ue a relação seja mantida, ampliando lucratividade e criando vantagem
competitiva (Lee
et al.
, 2018). Este esforço pode ser demonstrado também por meio de
atendimentos especializados aos clientes. Para que haja essa diferenciação no atendimento,
image/svg+xml
43
propõe
-
se um treinamento específico à equipe comercial, contemplando vendedores internos,
representante
s externos e demais colaboradores que atuam diretamente com clientes. Sugere
-
se também um plano de marketing de conteúdo e engajamento para as redes sociais, com ênfase
no Instagram.
Enfim, conforme descrito
por
Kotler
et al.
(2017), o fundamento de
brand
equity
de
moralidade explica que é necessário diferenciar certo e errado, e ter coragem para tomar as
melhores decisões. Também citado pelos autores, a ética pode ser uma importante
diferenciação da marca, uma marca ética honra com sua palavra e cumpre com
aquilo que
promete. A ética é alcançada por meio do fundamento de personalidade, devendo a marca
reconhecer suas virtudes, não esquecer de assumir os compromissos e entender que ainda há
muito o que aprender. Ter personalidade significa que a marca sabe o
que representa, não
esconde suas falhas e assume a responsabilidade por suas ações. Sendo assim, ao analisar as
respostas
entende
-
se que a marca Fapi Náutica tem personalidade e é ética
em
sua atividade,
virtude essa reconhecida pelos respondentes.
C
oncl
usão
À medida que novas tecnologias são desenvolvidas, novos produtos e serviços são
colocados à disposição do mercado. Esse processo de melhoria e inovação alerta às empresas
para que se mantenham sempre atualizadas e bus
quem
constantemente desenvolver a
criatividade, visando não apenas manter os clientes já existentes, mas também atrair novos.
Neste contexto, se percebe o quão importante é a gestão de
brand equity
,
que pode proporcionar
uma série de benefícios, por exemplo estabelecer engajamento com seu
s clientes, melhorando
sua visão perante os consumidores e, consequentemente, estabelecer seu posicionamento no
mercado junto aos concorrentes. Em outras palavras, as estratégias de
branding
se mostram
fundamentais para a geração de valor da marca e para o
aperfeiçoamento das técnicas de
engajamento com os clientes.
Este estudo foi realizado na empresa Sapiranga Indústrias Químicas
L
imitada
,
localizada no município de Sapiranga, Rio Grande do Sul, e teve como foco principal a marca
Fapi Náutica e sua atuação no mercado de adesivos, concentrando os esforços na análise das
estratégias de
brand equity
praticadas. Seguindo as indicações da análi
se de conteúdo, foram
analisadas duas categorias: pontos fortes e pontos fracos. Como ponto forte foi identificado
que a maioria dos respondentes têm conhecimento sobre a atuação da marca no mercado,
percebem qualidade nos produtos oferecidos, e relacionam
corretamente os produtos com o
segmento de atuação. Percebeu
-
se também que o principal motivo de compra dos clientes se
dá pelo produto oferecido pela empresa, além da confiança repassada.
Como ponto fraco da marca, o quesito
“
entrega
”
foi destacado, most
rando que a marca
precisa melhorar sua logística e
seus
formatos de vendas. Em contrapartida, observou
-
se que a
palavra que melhor descreve a Fapi Náutica foi
“
confiável
”
, comprovando que a marca cumpre
o que promete. Em se tratando de concorrência e dos b
enefícios oferecidos por ela, percebeu
-
se que a
“E
mpresa
B
”
aparece com maior número de menções, tendo como maior benefício
oferecido o preço praticado e a distribuição em outros estados, comprovando mais uma vez a
importância destacada pelos clientes com
a questão da logística. Por fim, os respondentes na
íntegra indicariam a marca para outras pessoas/empresas, o que pode comprovar a satisfação
por parte da clientela da marca.
Ao analisar os resultados da pesquisa, pôde
-
se propor ações de marketing de
enga
jamento que pudessem agregar valor à marca. Foram apresentadas cinco principais
sugestões de melhorias para o fortalecimento da marca da empresa. A primeira delas foi uma
revitalização das redes sociais da empresa, e a participação como patrocinador em eve
ntos
image/svg+xml
44
náuticos; a segunda sugestão é adotar ações de modernização da imagem da marca, como uma
atualização do modelo das embalagens e dos materiais visuais da empresa.
A terceira sugestão é desenvolver
uma plataforma de vendas on
-
line, bem como
estabelecer
parcerias com transportadoras e centros de distribuição fora do Rio Grande do Sul,
além da implementação de campanhas de bonificação aos clientes. A quarta sugestão se
relaciona com o envolvimento entre empresa e cliente, e diz respeito à disponibilização
de um
treinamento específico para a equipe comercial.
P
or fim, a quinta sugestão propõe uma maior
agilidade na resolução dos problemas, além de uma interação maior com o público
-
alvo da
marca, por meio de ações que comprovam o esforço e a dedicação para co
m esse público,
gerando engajamento, tanto no meio físico quanto on
-
line.
Como estudos futuros, tem
-
se duas propostas
:
primeiramente
se
sugere que a empresa
realize uma nova pesquisa em seis meses, a fim de verificar a eficácia das ações adotadas
; a
segunda
, de cunho acadêmico,
s
e
refere
à
aplicação do questionário em outras empresas (de
outros ramos de atuação) para comparação sobre eficácia de posicionamento e estratégias de
engajamento.
Conclui
-
se que o tema deste estudo se mostra importante não ap
enas para o meio
acadêmico, mas também para o profissional, pois são conteúdos pouco estudados e que estão
ganhando relevância nas empresas justamente por apresentarem resultados satisfatórios e
soluções eficientes. Neste sentido, a empresa estudada poderá
, a partir dos resultados obtidos,
entender melhor sua atuação e desenvolver novas estratégias para aperfeiçoar o trabalho que já
vem sendo realizado.
R
eferências
Aaker, D. A.
(2007).
Construindo marcas fortes
.
Porto Alegre: Bookman.
Aaker, D. A.
,
Kumar,
V.
,
&
Day, G. S. (2004).
Pesquisa de marketing
(
2
a
ed.
).
São Paulo:
Atlas.
Almeida, R. B
.
,
Almeida, V. M. C
.
,
&
Lima, D. F. P. (2015
)
.
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