Desempeño del comercio online de productos
electrónicos en el periodo de la pandemia de covid-19,
un análisis comparativo
Edinéia Dametto
Graduada en Administración
Universidad Estatal de Rio Grande do Sul, UERGS, Brasil.
edineia-dametto@uergs.edu.br
https://lattes.cnpq.br/2026777230182708
https://orcid.org/0009-0003-5802-2990
Marcia Regina Maboni Hoppen Porsch
Doctora en Modelado Matemático
Universidad Estatal de Rio Grande do Sul, UERGS, Brasil.
marcia-porsch@uergs.edu.br
http://lattes.cnpq.br/8079697089729418
https://orcid.org/0000-0001-5000-5297
Zenicleia Angelita Deggerone
Doctora en Desarrollo Rural
Universidad Estatal de Rio Grande do Sul, UERGS, Brasil.
zenicleia-deggerone@uergs.edu.br
http://lattes.cnpq.br/3092811041778894
https://orcid.org/0000-0003-4286-4686
Oberdan Teles da Silva
Posdoctor en Administración
Universidad Estatal de Rio Grande do Sul, UERGS, Brasil.
oberdan-silva@uergs.edu.br
http://lattes.cnpq.br/8075242399777884
https://orcid.org/0000-0003-1319-4839
Disponibilidad: https://doi.org/10.5965/2764747112222023001
Fecha de Envío: 29 de agosto de 2022
Fecha de Aprobación: 21 de marzo de 2023
Edición: v. 12, n. 22, p. 001-026 jun. 2023
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Desempeño del comercio online de productos electrónicos en el periodo de la pandemia
de covid-19, un análisis comparativo
Resumen
Objetivo(s): El estudio tuvo como objetivo analizar el desempeño en el comercio
online de productos electrónicos durante la pandemia y verificar cuáles fueron los recursos más
utilizados en este proceso, enumerando las estrategias de marketing digital utilizadas para
impulsar las ventas online dentro de las organizaciones. Método(s): Se desarrolló una
investigación básica, descriptiva y cuantitativa, en el primer semestre de 2022, cuando fue
aplicado un cuestionario estructurado al comercio de productos electrónicos en Sananduva, Rio
Grande do Sul. A través de los resultados presentados, se constató que el marketing digital es
importante para las empresas y organizaciones que buscan aplicarlo en las redes sociales, donde
el número de usuarios y consumidores ha aumentado. Se encontró que el 37 % de las empresas
cree que el marketing digital ha aumentado la divulgación de productos y servicios y ha
mejorado la comunicación y la conexión con los clientes. Resultados: Se concluye que la
interactividad que proporciona el marketing digital entre mercado y consumidor mejoró la
aproximación de las empresas con sus potenciales clientes, pues internet proporciona una
apertura para exponer productos y servicios, además de conocer la opinión del público.
Contribuciones: Se sugiere verificar el comportamiento del consumidor y el comercio online
después del periodo de la pandemia en el municipio de Sananduva, con la posibilidad de
extender el estudio a la región.
Palabras clave: Marketing Digital. Redes Sociales. Pandemia.
Desempenho do comércio on-line de eletrônicos no período pandêmico de Covid-
19, uma análise comparativa
Resumo
Objetivo(s): O estudo teve como objetivo analisar o desempenho no comércio on-line
de eletrônicos durante a pandemia e verificar quais foram os recursos mais utilizados nesse
processo, elencando as estratégias de marketing digital utilizadas para impulsionar as vendas
on-line dentro das organizações. Método(s): Assim foi desenvolvida uma pesquisa básica,
descritiva e quantitativa, no primeiro semestre de 2022, quando foi aplicado um questionário
estruturado ao comércio de eletrônicos em Sananduva, Rio Grande do Sul. Por meio dos
resultados apresentados, constatou-se que o marketing digital é importante para as empresas e
organizações que buscam aplicá-lo nas mídias sociais, em que o número de usuários e
consumidores tem aumentado. Verificou-se que 37% das empresas acreditam que o marketing
digital aumentou a divulgação de produtos e serviços e melhorou a comunicação e conexão
com os clientes. Resultados: Conclui-se que a interatividade que o marketing digital
proporciona entre mercado e consumidor aprimorou a aproximação das empresas com seus
potenciais clientes, pois a internet proporciona uma abertura para expor produtos e serviços,
além de se conhecer a opinião do público. Contribuições: Sugere-se verificar o
comportamento do consumidor e o comércio on-line pós período pandêmico no município de
Sananduva, com possibilidade de estender o estudo para a região.
Palavras-chave: Marketing Digital. Mídias Sociais. Pandemia.
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Performance of electronics e-commerce during the Covid-19 pandemic: a comparative
analysis
Abstract
Objective(s): This study aimed to analyze the performance of electronics e-commerce
during the pandemic and verify which were the most used resources in this process, listing the
digital marketing strategies used to boost online sales within organizations. Method(s): Thus,
a basic, descriptive, and quantitative research was developed in the first half of 2022, when a
structured questionnaire was applied to the e-commerce of electronics in Sananduva, Rio
Grande do Sul, Brazil. By the results presented, it was found that digital marketing is important
for companies and organizations that seek to apply it on social media, in which the number of
users and consumers has increased. It was found that 37% of companies believe that digital
marketing has increased the dissemination of products and services and improved
communication and connection with customers. Results: It is concluded that the interactivity
that digital marketing provides between market and consumer has improved the approach of
companies with their potential customers, since the internet offers an opening to expose
products and services, in addition to knowing the opinion of the public. Contributions: It is
suggested to verify consumer behavior and e-commerce after the pandemic period in the
municipality of Sananduva, with the possibility of extending the study to the region.
Keywords: Digital Marketing. Social Media. Pandemic.
Introducción
La pandemia de covid-19 (SARS-CoV-2) surgió a finales de 2019 en China y se
extendió rápidamente por todo el continente asiático, y posteriormente por todo el mundo. Se
5 del virus, entre las cuales el aislamiento. Ante las imposibilidades de comercialización física,
hubo un crecimiento por encima de la media de la modalidad de comercio electrónico, “es
decir, de aquellos que hicieron compras online por primera vez, surgiendo como una alternativa
efectiva para abastecer a la población y evitar el cierre completo de la economía” (Fortes et al.,
2021). De esa forma, se conectaron las vidas de muchas empresas y clientes potenciales,
favoreciendo la interacción, creando posibilidades de utilización de recursos, dando como
resultado una relación ventajosa tanto para las empresas, como para la sociedad.
En este sentido, el avance tecnológico se presenta como instrumento estratégico para la
comunicación entre empresas y clientes. La sociedad está inmersa en un complejo sistema
digital, en el que la tecnología de la información se considera uno de los pilares del desarrollo
(Silva et al., 2019). Debido al aumento de la competitividad y los cambios acelerados, las
empresas necesitan innovar y buscar cada vez más nuevos medios para cautivar a los clientes.
Una de las formas de llamar la atención de los clientes potenciales es la creación de contenido
y divulgación de la marca – así, administrar las redes sociales es crucial para una organización,
pues el marketing digital se ha convertido en una forma para que las empresas obtengan su
diferencial (Saraiva, 2019).
Así, este estudio tuvo como objetivo responder a la siguiente pregunta: los
emprendimientos que comercializan productos electrónicos en Sananduva, Rio Grande do Sul,
utilizaron el marketing digital durante el período de la pandemia y, si es así, ¿cuáles fueron las
estrategias utilizadas? A partir de eso, se buscó analizar el marketing digital en el comercio de
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productos electrónicos en Sananduva en el período de la pandemia, verificando: la
potencialidad de las herramientas online; cuáles son las principales redes sociales utilizadas
por los establecimientos i; los principales motivos que llevaron a los emprendimientos a utilizar
el marketing digital, y enumerar estrategias de marketing digital para impulsar las ventas online
dentro de las organizaciones.
A continuación, se presentan las secciones con el marco teórico que sustentó la
investigación, los procedimientos metodológicos y el análisis de los resultados, por fin las
consideraciones finales y las referencias del trabajo.
Marco Teórico
El surgimiento de la prensa y los medios de comunicación en masa jugaron un papel
importante para que la publicidad y la propaganda impulsaran el consumo. Primero de forma
impresa, que dominó durante mucho tiempo la difusión de productos y servicios, y luego por
el sonido y el audiovisual, convergiendo en los medios de comunicación, por medio de
herramientas que permiten mayor interactividad (Costa et al., 2021).
Queiroz (2006) dividió la historia de la publicidad y la propaganda en cinco ciclos: el
primero, de la tradición oral; el segundo, de la prensa, con los periódicos y revistas en el siglo
XIX; el tercero, de las emisoras de radio a partir de los años 1920; el cuarto, a partir de la
llegada de la televisión en el año 1950, y el quinto, a partir de la convergencia de los medios,
a través de internet, que permite que los anuncios, virtuales, tengan la duración de días, horas
e incluso minutos. Esta sección contempla los siguientes temas: la propaganda; el surgimiento
de internet; las redes sociales; marketing digital, y la importancia del comercio electrónico
durante la pandemia de covid-19.
La propaganda
La propaganda está en la vida de todos los brasileños, incluso cuando todavía no existía
la televisión, ni la radio. Según Marcondes (2002), los vendedores ambulantes y arrieros fueron
los primeros en hacer propaganda, innovando en las formas de ventas, cuando los consumidores
no eran clientes, sino compradores. Según el autor, Tiradentes, en la década de 1780, con sus
panfletos, carteles y estampitas, da inicio a las campañas políticas para la Independencia de
Brasil. Según Macedo (2009), la televisión surgió en Brasil en la década de 1950, y con el
tiempo se transformó en un mecanismo publicitario muy poderoso, que cambió la propaganda.
Durante las décadas siguientes los televisores fueron el gran centro de la información mundial,
hasta que otras pantallas llegaron para provocar un cambio aún mayor en la tecnología. Para
Marcondes (2002), a lo largo de este crecimiento de la publicidad televisiva, surgieron algunas
técnicas para involucrar a los espectadores y conectarlos con las marcas, como la utilización
de celebridades en anuncios, con la venta de un “estilo de vida”. Según Costa et al. (2021), en
Brasil, a diferencia de otros países, la televisión vino de la radio y como consecuencia los textos
eran radiofónicos – con la evolución de las tecnologías, la publicidad y propaganda también
fueron mejoradas, y en poco más de 30 años de propaganda en la televisión pasó a ser
considerada una de las más creativas del mundo.
Pasaron años antes de que un invento fuera capaz de desbancar el éxito de la televisión.
Según Marcondes (2002), se trata del computador personal, uno de los dispositivos más
importantes de la nueva era de la comunicación. A partir de su popularización, el mundo vería
una serie de innovaciones, incluido el mayor de ellos, que fue internet – su aparición cambió
todo el contexto de la propaganda. Para Souza (2015), el medio impreso comenzó a reducirse,
5
mientras que el medio digital crece cada vez más. Con esta evolución internet ha transformado
el mundo, y las agencias de publicidad, propaganda y marketing se adaptan todos los días a
estos cambios.
Surgimiento de internet
El ambiente empresarial ha pasado por muchos cambios, los cuales, según Lins (2013),
sucedieron más intensamente con el surgimiento de las tecnologías avanzadas y de las nuevas
formas de comunicación entre mercado y los clientes. Con la aparición de internet, la sociedad
comenzó a acostumbrarse a estas herramientas de comunicación, e hizo que la velocidad de las
decisiones de compra, por ejemplo, fuera más rápida. En 1989, la internet brasileña comienza
a ser implantada como una infraestructura de comunicación para fines académicos. El
backbone de la red, que recibió el nombre de Red Nacional de Investigaciones (RNP), fue
complementado con redes estatales, financiadas con recursos de las fundaciones estatales de
apoyo a la investigación. La red creció rápidamente: en 1996, ya contaba con 7.500 dominios;
en 2000, con 170 000; en 2006, un millón, y en 2014, tres millones y medio (Lins, 2013).
El comercio electrónico (e-commerce) – la venta de productos al por menor con el uso
de redes de computadoras - se originó, según Lins (2013), en Europa en 1981, donde a través
de internet y el perfeccionamiento de la criptografía, también permitió que informaciones
confidenciales, como ejemplo, el número de tarjeta de crédito, se enviaran de una manera más
segura al comprar online. Internet está conectado con la vida personal y profesional de las
personas y, con eso, según Bulhões (2021), la cantidad de horas que los brasileños pasan en
aplicaciones y redes sociales para trabajar desde casa prácticamente se duplicó como resultado
de la pandemia de covid-19.
Según el sitio web Insper (Mundo…, 2022), basado en el estudio Digital 2022: Global
Overview Report publicado por el sitio web Datareportal, el mundo se acerca a la marca de
5 000 millones de usuarios de internet, lo que corresponde al 63 % de la población. El estudio
también señala que Brasil es uno de los países donde las personas pasan más tiempo en internet,
en promedio 10 horas y 19 minutos al día. El rápido avance de esta tecnología puede
considerarse un gran factor de crecimiento para las organizaciones, ya que pueden exponer sus
productos de manera más rápida y llegar a los clientes también es más rápido.
Redes sociales
Fue en la década de 1990, con la disponibilidad de Internet, que la idea de las redes
sociales migró también para el mundo virtual. Las redes sociales forman parte del mundo
moderno, que engloba varias herramientas, cuyo objetivo es dar poder a las personas para
publicar sus contenidos (Marques, 2018). Según Marteleto (2001, p. 72), las redes representan
“un conjunto de participantes autónomos, uniendo ideas y recursos en torno a valores e
intereses compartidos”.
Según Goossen (2009), la adaptación de las redes sociales en el mundo de la tecnología
de la información generó muchos cambios importantes para la sociedad, poniendo a disposición
conocimientos e informaciones de forma más práctica, rápida y de mayor alcance, atendiendo
a varios niveles del mercado electrónico.
La difusión de las redes sociales por todo el mundo es considerada la mayor revolución
tecnológica que la sociedad presenció en el milenio (Shih, 2010 apud Crespo et al., 2014). En
el nuevo mundo digital, es casi impensable que una empresa no tenga presencia en las redes
sociales. Estar en redes sociales digitales como Facebook e Instagram, para Safko et al. (2010),
permite a las organizaciones establecer una relación de confianza que influye en sus usuarios.
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También según los autores, para una marca, desarrollar y cultivar un perfil en las redes sociales
puede ser la oportunidad de conquistar al cliente y, posteriormente, conducir a una mejora de
sus resultados de marketing.
Según Crespo et al. (2014), cuando una marca logra establecer un nivel de integración
entre los usuarios de las redes sociales, con credibilidad, alta reputación y recomendación de
uso de sus productos, está más propensa a crear y ampliar un compromiso afectivo de los
usuarios de las redes con sus productos.
En el mismo sentido, para Gouveia (2018), “las redes sociales son una de las
herramientas más poderosas del marketing”, pues a través de ellas es posible conocer a los
clientes y posibles clientes de una manera más sencilla, cuando antes no era posible. Gouveia
(2018) dice además que agregar valor a los usuarios es el foco del marketing digital, y es en
eso que los posts deben concentrarse, para que de esta forma aumenten las tasas de interacción.
Facebook e Instagram son las dos plataformas más relevantes en la industria en estos
momentos.
Marketing digital
En décadas pasadas, el negocio minorista utilizó el punto de venta, su ubicación, como
un arma poderosa para atraer nuevos clientes. En la actualidad, nos damos cuenta de que todo
ha cambiado y muy rápidamente. Los consumidores tienen ahora en sus manos muchos
instrumentos de búsqueda, que les permiten localizar establecimientos comerciales próximos
al lugar donde están, por ejemplo (Brasil, 2017). Las redes sociales se han convertido en la
principal fuente de información para muchos consumidores, según Torres (2009), y también
en un canal de comunicación constante entre ellos, en el que cada uno relata en detalle lo que
compró y lo que pensó de los productos y servicios.
En este escenario surge el marketing digital, un conjunto de acciones de comunicación
realizadas a través de la web - en celulares, tablets y notebooks -, para divulgar y comercializar
productos y servicios de forma rápida y asertiva. Estas acciones son idealizadas, estructuradas
y aplicadas en canales digitales, desde sitios web hasta mensajes a través de aplicaciones
(Assad, 2016, p. 29).
Gioia (2006) conceptualiza el marketing digital como: e-business (negocio electrónico):
son todas las operaciones involucradas en la organización, como el desarrollo e investigación
de productos y la administración de inventarios y la producción utilizando mediación
electrónica; e-commerce (comercio electrónico): incluye todo el comercio electrónico de
compra y venta de productos, como también las entregas off-line y de productos digitalizados
y comercializados online; canal de marketing electrónico: a través de la mediación electrónica
esta plataforma digital gestiona la oferta y el acceso a los productos y la compra por el público
objetivo (Gioia, 2006).
Este contexto de marketing digital ha llevado a una amplia gama de beneficios para las
organizaciones, incluidas las micro y pequeñas empresas, entre las que destacan, según Cobra
(2009): costos asequibles: el marketing online es accesible en términos de presupuesto,
especialmente si se compara con los canales de marketing tradicionales como la televisión o la
radio. Control, optimización y corrección de campañas: debido a la rapidez con la que se
difunde la información, las empresas tienen la oportunidad de realizar un seguimiento de los
procesos en tiempo real; flexibilidad y dinamismo: capacidad para ejecutar pruebas y cambios
sobre la marcha, en función de los resultados obtenidos y el comportamiento de los usuarios
para una campaña; personalización y segmentación precisa: en una publicación de marketing
online, la empresa puede segmentar sus campañas considerando el comportamiento de los
perfiles de los usuarios en internet.
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Las empresas hacen campañas, publicaciones y acciones, y, por otro lado, los
consumidores pueden interactuar, opinar e indicar a otras personas apenas con unos pocos clics,
aumentando así el compromiso con las marcas, así como las exigencias del público. De este
modo, es necesaria cada vez más la manera de hablar con su audiencia (Peçanha, 2020).
Importancia del comercio electrónico durante la pandemia de covid-19
Existen varios tipos de comercio electrónico; según Tomé (2021), se pueden dividir en
dos grupos: el formal y el informal, que a su vez pueden ser 100 % online o mixtos (online y
también con tiendas físicas). Como muestra el Cuadro 1.
Cuadro 1
Tipos de comercio electrónico.
Comercio electrónico formal
Comercio electrónico informal
Sitios web, tiendas online;
Aplicaciones;
Market places.
Tiendas en Facebook;
Tiendas en Instagram;
Listas y grupos en WhatsApp y Telegram.
Según Semrush (2020), uno de los puntos que impulsó a las empresas de comercio
electrónico fue la crisis de la pandemia del coronavirus, que ayudó a mantenerse en el mercado
e incluso fortaleció sus posiciones en el contexto de una economía inestable. Las dificultades
económicas pasan, pero los comportamientos del consumidor permanecen. Para Silva et al.
(2021), durante el período de aislamiento social derivado de la pandemia de covid-19, hubo un
aumento significativo en las ventas a través del comercio electrónico, dado que la mayoría de
las personas no podían salir de sus hogares.
Según Fortes et al. (2021), varias empresas ganaron protagonismo durante el
aislamiento del nuevo coronavirus. Entre ellos se encuentra Amazon, minorista que aumentó
su valor de mercado en $401,1 mil millones (R$ 2 billones). Durante la pandemia, Amazon se
convirtió en una herramienta importante para las personas que querían productos
indispensables para la supervivencia. Otra empresa que se destacó fue PayPal, pionera de los
pagos online que encontró mayor relevancia en la pandemia, lanzando recursos para que los
comerciantes manejen pagos sin contacto en tiendas físicas, lo que elevó su valor de mercado
a $65,4 mil millones (R$ 343 000 millones). La empresa Magalu que, en ese período, registró
el aumento del 185 % de nuevas marcas firmando asociación y de 10 % de personas físicas
vendiendo también por la plataforma, observó un aumento del 40 % en el ticket promedio de
las marcas, impulsado por el crecimiento del 82 % en el número de pedidos realizados en la
tienda virtual.
Una de las grandes búsquedas en el período de la pandemia fue la de artículos eléctricos
y electrónicos, principalmente en el ámbito de los notebooks, computadoras y celulares. Según
Hildebrand (2021), un “estudio de IDC Brasil señala un aumento del 17 % en las ventas
minoristas de computadoras durante el primer trimestre de 2021”. Esta gran demanda puede
estar relacionada con la popularización del home office y de la EAD durante la pandemia; por
el contrario, los precios de estos artículos también han aumentado considerablemente. Llama
la atención el crecimiento del 22,1 % en el valor final de computadoras personales de escritorio
y del 20,5 % en notebooks, que ahora cuestan, en promedio, R$ 3.842 y R$ 4.450, contra R$
3.146 y R$ 3.692 practicados en el primer trimestre de 2020 (Hildebrand, 2021).
Durante la pandemia, según el sitio web Positivo Tecnología (2021), varias tecnologías
se han convertido en tendencia en el mercado. El área de TI (Tecnología de la Información)
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también fue de extrema importancia, asumiendo un papel estratégico en las empresas de todas
las ramas y aceleró aún más el fenómeno de la transformación digital dentro de las
organizaciones. “Los profesionales de TI son los responsables de evitar fallas graves y hacer
que el home office funcione de manera eficiente”. Según CNN Brasil (2021), “la tecnología fue
esencial en la pandemia y lo será aún más en el futuro del país”.
Procedimientos Metodológicos
La investigación fue desarrollada en los establecimientos de comercio de productos
electrónicos ubicados en la ciudad de Sananduva, Rio Grande do Sul, comprendiendo los diez
emprendimientos del ramo en el municipio. Durante la investigación se utilizaron como
bibliografías artículos indexados en las bases de datos Scielo, Capes y Google Académico. La
investigación se caracterizó como básica y descriptiva en cuanto a los objetivos, de
levantamiento en cuanto a los procedimientos técnicos y cuantitativa en cuanto a su enfoque.
Los datos fueron recolectados con aplicación de un cuestionario cerrado, en abril de
2022, que fue basado en los trabajos de Saraiva (2019), Bitu (2014), Minjoro et al. (2021) y
Favorete et al. (2021), que contiene 13 preguntas de opción múltiple. Cada pregunta contenía
alternativas asociadas a cada pregunta, siendo elaboradas de acuerdo con los objetivos
propuestos para la investigación. Las empresas fueron indagadas sobre la participación en el
levantamiento de datos y, al aceptar participar, recibieron el cuestionario impreso con plazo de
respuesta de un día, que luego fue recogido para su análisis.
Los cuestionarios fueron tabulados en planilla del software Excel, posteriormente
analizados y sistematizados para la construcción de los gráficos. El análisis de los datos buscó
relacionar los datos primarios con los secundarios, los cuales están presentados en las
discusiones de la investigación.
Análisis de los Resultados
Las siguientes discusiones están relacionadas con el cuestionario aplicado a las
empresas y sus respectivas respuestas, además de presentar el análisis de publicaciones
recientes que convergen para el tema.
Uso del marketing digital en el sector de la informática y productos electrónicos en
Sananduva
Cuando consultados sobre el uso del marketing digital por las empresas investigadas en
el comercio de materiales de informática y productos electrónicos en Sananduva, se verificó
que el 80 % de ellas están presentes en las redes sociales, y apenas el 20 % aún no lo están,
conforme ilustra la Figura 1.
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Figura 1
Empresas que utilizan el marketing digital
Según Moreira (2021), el marketing digital y la tecnología poseen una capacidad de
abrir mercados totalmente nuevos e impactar los ya existentes. Teniendo en cuenta la
importancia del uso del marketing digital para cualquier empresa, es importante destacar que
en el momento de crisis económica que el mundo enfrenta debido a la pandemia del nuevo
coronavirus; los medios de comunicación y las plataformas de negocios digitales son una de
las mejores estrategias de supervivencia de numerosas empresas, especialmente para las
pequeñas empresas (Moreira, 2021).
Según el sitio web del Sebrae (Marketing…, 2022), una investigación realizada por las
agencias de consultoría de resultados digitales Mundo del Marketing y Rock Content,
“Madurez del Marketing Digital Ventas en Brasil”, muestra que el 67 % de las organizaciones
consideran sus estrategias de marketing digital son eficientes. La investigación también mostró
que invertir más en redes sociales, en la infraestructura de blog o sitio web y los medios de
comunicación pagados también son algunos de los principales objetivos de las compañías
brasileñas.
De esta forma, para las empresas esto representa estar donde su público objetivo está,
y cuanto mayor sea la visibilidad y el número de personas interesadas en sus productos y
servicios, más rápidamente se dará el crecimiento de esa empresa y de sus negocios. Para las
empresas que respondieron que utilizan el marketing digital en la divulgación de sus productos
y servicios, se les preguntó cuáles fueron los motivos que la llevaron a utilizarlo. En la Figura
2 se ilustra el gráfico con los resultados.
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Figura 2
Razones por las que la empresa optó por utilizar el marketing digital
Las empresas declararon que el propósito principal que les llevó a utilizar el marketing
digital fue un mayor alcance de clientes y la facilidad de acceso, con un 29 %. Con un 24 %, la
conexión directa con los clientes es también uno de los factores que hacen que las empresas
opten por el marketing digital.
Como se mencionó anteriormente, el marketing digital está pensado para facilitar las
relaciones, aumentando así las posibilidades de cerrar negocios y fidelizar a los clientes y
también puede ir mucho más allá, contribuyendo para aumentar la satisfacción del cliente y
trayendo diversas oportunidades de presentar la marca, producto o servicio para el cliente.
Una de las principales ventajas del uso de herramientas de marketing digital es la
posibilidad de que las empresas tengan acceso a audiencias segmentadas. Es decir, al dividir
su audiencia en diferentes grupos de usuarios (segmentos), la empresa puede proporcionar
diferentes anuncios para cada segmento y luego comparar los resultados, dirigiendo así sus
acciones a un mercado objetivo específico, de acuerdo con los intereses, perfiles profesionales
y nacionalidad de los usuarios. Además, las redes sociales no requieren mayores inversiones
iniciales y los resultados son medibles a mediano y largo plazo (Kotler et al., 2015).
Kotler et al. (2007) dicen que “el marketing es un proceso administrativo y social
mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de valor con otros”. De esta manera, el marketing es una vía de
doble sentido, es decir, tanto el proveedor como el consumidor satisfacen sus necesidades, ya
que el comprador necesita el producto y la empresa necesita vender su producto o servicio.
Todas las empresas consultadas durante la investigación afirman estar presentes en las
redes sociales. Cuando se les preguntó si la empresa utiliza el marketing digital, como se
muestra en la Figura 2, el 80 % de las empresas respondieron afirmativamente, mientras que
solo el 20 % lo negó. Al comparar con los resultados de la Figura 4, que muestra que el 100 %
de las empresas investigadas están presentes en las redes sociales, surge el cuestionamiento:
¿saben estas empresas lo que es el marketing digital? Muchos no conocen el término, incluso
lo aplican en la organización sin darse cuenta. La mayoría de las empresas no tienen por
costumbre investigar sobre los impactos del marketing digital y las redes sociales en la
empresa. No es solo hacer publicaciones - es necesario analizar el comportamiento del
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consumidor al interactuar con ellos, por medio de feedbacks, como un “me gusta” y
visualizaciones, así como comentarios.
Son varias las herramientas que se pueden utilizar dentro de las redes sociales para
llegar a sus clientes, además de divulgar mucho más su producto/servicio y marca. Según
Xavier (2021), con la pandemia de covid-19 y el distanciamiento social, las redes sociales se
han convertido cada vez más en parte de la rutina de las personas, atrayendo en consecuencia
a los emprendedores.
La pandemia compactó clases, trabajos y otras ocupaciones, lo que aumentó el número
de usuarios en las redes sociales. Según el sitio web Insper (Mundo…, 2022), el mundo se
acercó a la marca de 5 000 millones de usuarios de internet en enero de 2022, lo que
corresponde al 63 % de la población, duplicando así el número de internautas en el mundo (en
miles de millones) en 2022. Los datos también señalan que un usuario actualmente pasa
aproximadamente 7 horas al día online, “suponiendo que una persona duerma un promedio de
7 a 8 horas al día, el usuario típico ahora pasa más del 40 % de su tiempo activo conectado a la
red”. La cantidad de tiempo que las personas pasan online ha aumentado en el último año en
cuatro minutos por día. Parece un número insignificante, pero sumando a todos los usuarios de
internet en el mundo, esos cuatro minutos más por día correspondieron a 5 000 millones de
días adicionales de uso de internet en 2021. En total, los internautas en el mundo pasarán más
de 12,5 billones de horas online este año (Mundo…, 2022). El sitio web también presenta que,
en el informe de la investigación realizada, Brasil es uno de los países donde las personas pasan
más tiempo en internet: 10 horas y 19 minutos al día, quedando atrás solo de Sudáfrica (10
horas y 56 minutos) y de Filipinas (10 horas y 27 minutos).
Según Torres (2009), las redes sociales tienen un papel muy importante para las
organizaciones, ya que buena parte de la población se concentra en ese medio. Así, el alcance
de una marca se vuelve mucho mayor si está presente en alguna herramienta de las redes
sociales.
Las redes sociales y su impacto en las ventas
Gabriel (2010, p. 202) afirma que “los sitios web de redes sociales como Facebook, por
ejemplo, son plataformas que posibilitan, facilitan y potencian la conexión de las personas con
otras personas”. Esta conexión con las personas, entre empresa y consumidor, aumenta las
posibilidades de negocios, trayendo facilidad tanto para la empresa como para quien está
viendo el producto.
En la Figura 3 están representadas las redes sociales más utilizadas por las empresas
participantes de la investigación. El 31 % de las empresas están en WhatsApp, el 31 % en
Facebook, el 28 % en Instagram, el 6 % en YouTube, y solo el 3 % se encuentra en otro medio
de comunicación, como la aplicación Oto, que según la App Store, es una aplicación que integra
todos los datos de clientes (ventas, navegación, interacciones y comportamiento); ayudando en
las ventas en las tiendas físicas y llevando las ventas de la tienda al e-commerce, con atribución
del vendedor. Por lo tanto, que una empresa esté presente en las redes sociales es muy
importante para conseguir un mayor alcance de los consumidores y exponer su marca y su
producto.
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Figura 3
Las redes sociales más utilizadas por las empresas
Las redes sociales para las empresas se muestran un medio bastante prometedor para
conquistar nuevos consumidores y aumentar las ganancias en Brasil. Según Prado (2021),
según información de la Audiencia Mundial de Facebook, el país contó con 120 millones de
usuarios activos en el mes de abril de 2020.
Según Rossi (2012), una importante herramienta en Facebook: la Fanpage, una página
planificada precisamente para uso de empresas, negocios o algún tipo de emprendimiento.
Facebook también puede ser empleado como una herramienta estratégica de marketing y
publicidad, teniendo como objetivo alcanzar el mayor número de usuarios.
WhatsApp, por su parte, es una herramienta de comunicación e interacción entre
personas. Para las empresas, es una forma de mantener a sus clientes en contacto directo y
personal. WhatsApp Business es una excelente opción para que las empresas lleven sus
relaciones con los clientes a otro nivel, al permitir a sus usuarios mejorar la forma de interactuar
con los clientes a través de herramientas de automatización, clasificación de mensajes y
creación de un perfil comercial.
WhatsApp Business es una aplicación gratuita diseñada para satisfacer las necesidades
de las pequeñas empresas. La aplicación ayuda a la empresa a conectarse con sus clientes,
destacar sus productos y servicios, y responder a las preguntas durante el proceso de compra
de sus clientes; le permite crear un catálogo para mostrar sus productos y servicios y utilizar
herramientas especiales para automatizar, clasificar y responder rápidamente a los mensajes de
los clientes. WhatsApp también puede ayudar a las grandes y medianas empresas a apoyar y
enviar notificaciones importantes a los clientes (WhatsApp…, 2022).
Según datos de Datareportal.com (Mundo…, 2022), Facebook continúa liderando como
una de las plataformas más populares, dividiendo el ranking con YouTube y WhatsApp.
Con la pandemia de covid-19, el uso de las redes sociales en todo el mundo ha
experimentado un aumento significativo, especialmente por parte de las empresas. Uno de los
aspectos más destacados en Brasil y en el mundo en las redes sociales a partir de la pandemia
fue el crecimiento de los livestreams. El informe Connecting the Dots 2021 de GVI mostró que
el 29 % de los brasileños asiste con frecuencia a la lives de marcas e influencers digitales y el
79 % de ellos afirman que es probable que compren los productos exhibidos. La empresa
también sugiere algunas explicaciones de este ascenso específico, entre las razones están para
entretener al usuario y generar una experiencia que sobre todo en la pandemia perdimos:
13
navegar por la tienda. Las lives hacen que las personas interactúen, aunque sea de forma digital,
en un momento en que todos en el mundo pasaba por el aislamiento social. Esto ayuda a
mantener la audiencia, aumentar el compromiso, dirigir mejor al cliente hasta la etapa final de
compras y a resolver dudas de manera interactiva, mostrando los productos en vivo (Minjoro
et al., 2021).
Santos (2014) afirma que las redes sociales ayudan a las empresas a medir sus
inversiones, y también a verificar de qué modo el público fue alcanzado y lo que más atrajo a
los usuarios, sea por medio de la cantidad de visualizaciones, comentarios o diversos feedbacks
originados por las redes sociales. Así, la organización puede establecer mejor las próximas
acciones y productos dirigidos al público.
Se constató que el mayor compromiso de las empresas estudiadas es a través de
WhatsApp, como se puede observar en la Figura 4, con un 62 %; luego viene Facebook, con
un 23 %, Instagram con un 8 %, y otros con un 8 % en los que las empresas incluyeron la
plataforma Oto.
Figura 4
Redes sociales en las que las empresas tienen mayor compromiso/retorno de clientes
El compromiso en las redes sociales ocurre cuando el usuario se comunica con la
empresa a través de un “me gusta”, comentarios y respuestas de cualquier solicitud. Esto
representa un compromiso entre la marca y el consumidor. Cuanto más interactúe la audiencia
con su página, mayor será el alcance de sus publicaciones. Los contenidos publicados llegarán
a más personas, dando visibilidad y relevancia para la empresa.
En este punto se percibe que el marketing relacional se hace presente de alguna forma
en las redes sociales de las empresas, pues es a través de él que se puede tener una mejor
comunicación con los clientes, tener un compromiso mayor del usuario con la marca; y
comprender cómo atraerlos hacia la empresa, a través de un buen servicio, así como anuncios
y publicaciones que cautiven al cliente.
Una investigación desarrollada por el profesor Cláudio Sampaio, de la Escuela de
Negocios, y otros investigadores, analiza el compromiso del cliente en las redes sociales,
titulada “Customer engagement in social media” (Compromiso de clientes/consumidores en
las redes sociales: modelo y metanálisis), fue publicado recientemente en el Journal of the
Academy of Marketing Science, una de las principales revistas de marketing del mundo, y en
14
el Keller Center for Research da Baylor University, fuente confiable de investigación
académica en el campo (Investigación…, 2021).
Según la Pontificia Universidad Católica Gaucha (Investigación…, 2021), la
participación del cliente a través de las redes sociales se ha disparado en los últimos años. Las
medianas y grandes empresas de todo el mundo invierten alrededor del 11 % de sus
presupuestos de marketing en plataformas de redes sociales como Twitter, Instagram,
Facebook, Pinterest y LinkedIn.
Según el informe Digital Global Overview Report, Brasil está en segundo lugar en el
ranking de los países que más tiempo pasan conectados a internet, posee también el 70 % de la
población total activa en redes sociales, cerca de 150 millones de personas. Los brasileños
tienen una importante participación en el volumen de audiencia de Instagram y Facebook en el
mundo, ocupando el 3° y 4° lugar respectivamente. Por lo tanto, ambas redes tienen una buena
parte de la responsabilidad de promover marcas y especialmente las tiendas online. Según el
propio Instagram, el uso de la red es indispensable para un buen desempeño y potencia que los
usuarios se conviertan en clientes. Estudios de Facebook IQ señalan que el 59 % de los
brasileños compran productos después de verlos en Instagram. Además, la aparición del
producto o servicio no solo genera ingresos, sino también compromiso, el 91 % de los
encuestados dijeron que siguen las marcas, visitan el sitio web, comentan con amigos sobre el
producto o servicio o compran de hecho (Minjoro et al., 2021).
Con la pandemia del covid-19, las redes sociales han sido el camino encontrado por las
empresas para estar cerca de sus clientes, adquirir nuevos consumidores y mantener su
economía. Según Maia (2022), por este motivo es importante que las comunicaciones sean
proactivas, directas y honestas, siempre enfocadas en ofrecer una experiencia positiva al
consumidor.
Según Obal et al. (2020 apud Maia, 2022), desde el inicio de la pandemia la gente ha
pasado más tiempo en las redes sociales. Un usuario típico ahora pasa alrededor del 15 % de
su vida despierto usando plataformas sociales. Estos datos son abrumadores cuando se trata de
pensar en una estrategia de marketing digital para saber a qué consumidor dirigirse, cómo y
dónde posicionar su marca, retenerla y también venderla (Obal et al., 2020 apud Maia, 2022).
Para Kotler y Armstrong (2007, p. 10), el proceso de construcción de relaciones implica
comprender el mercado y las necesidades de los clientes, y así elaborar estrategias,
construyendo programas de marketing hasta construir relaciones rentables. En este sentido, los
autores mencionan que los elementos esenciales en este proceso es el valor para el cliente y su
satisfacción – siendo esta la última estancia a ser alcanzada, solamente cuando el valor
percibido por el cliente supere sus expectativas por un producto o servicio. Todo esto es posible
a través de una buena relación con el cliente, de estar siempre atento a sus necesidades y
procurar mantenerse conectado.
Estrategias y recursos de marketing utilizados por las empresas
No cabe duda de que la pandemia ha exigido a las empresas de todos los tamaños una
maduración digital en un tiempo récord. Según Oliveira et al. (2021), el e-commerce ha hecho
que muchas empresas busquen alternativas para mantenerse en el mercado, generando así un
impulso en el sistema de delivery. En la Figura 5, se puede analizar que el 80 % de las empresas
investigadas utilizaron servicios de delivery durante la pandemia, y solo el 20 % optó por no
usarlos.
15
Figura 5
Servicios delivery durante la pandemia de covid-19
Según Carneiro (2021), mencionando un estudio de Mobills, una empresa de control
financiero, el gasto en compras por internet ha crecido un 187 % desde marzo de 2020. El
delivery ha crecido mucho en función de las aplicaciones, que están más presentes en la vida
de las personas debido a los smartphones. Todo esto solo es posible por la tecnología que
avanza, y con la llegada de la red 5G, tendremos una internet no solo mucho más veloz, sino
que también se abrirán infinitas posibilidades de conexión entre máquinas. Ante todo esto, el
movimiento del delivery tiende a seguir creciendo. Las nuevas generaciones, más dependientes
de la tecnología, fortalecerán aún más este segmento. Por eso mismo cabe a las empresas, sea
vendiendo flores, neumáticos, panes, televisiones, smartphones o vasos de vidrio, apostar por
esa comodidad; de lo contrario perderán ventas (Souza et al., 2021).
Según Oliveira et al. (2021), es en los momentos de crisis cuando surgen las
oportunidades, pero desafortunadamente la mayoría de las personas se preocupan por la crisis
y pocos pueden darse cuenta de las oportunidades. En el curso de la pandemia se pudo observar
que muchas empresas se preocuparon por la crisis y no se dieron cuenta de la oportunidad de
innovar, mientras que otras vieron aumentar sus ganancias, gracias al e-commerce y al delivery.
Cuando se le preguntó si la empresa utilizó el e-commerce durante la pandemia de
covid-19, se puede analizar que el 80 % de las empresas utilizaron las ventas online y solo el
20 % no utilizó (Figura 6).
16
Figura 6
Empresas que utilizaron el e-commerce (ventas online) durante la pandemia del
covid-19
Según el Instituto Propague (E-commerce…, 2021), las ventas online continúan
creciendo en 2021, según los datos de los indicadores MCC-ENET de e-camara.net en
asociación con Compre y confíe. Se estima que el e-commerce representa actualmente el 12 %
del comercio minorista; los indicadores mensuales muestran una estabilización, con una caída
del 1 % en las ventas y un 1,49 % en la facturación en la comparación entre mayo y junio de
2021. El índice MCC-ENET también sigue la evolución del e-commerce en cada región del
país. Entre mayo y junio de 2021, las ventas online crecieron un 2,9 % en el Sur, un 1,6 % en
el Nordeste, un 1,7 % en el Sureste y un 3,4 % en el Norte, pero cayeron un 1 % en el Medio
Oeste. En comparación con junio del año pasado, en un año el e-commerce tuvo un crecimiento
de más del 25 % en la región Sur, el 12,5 % en el Medio Oeste y el 11,8 % en el Nordeste. Por
el contrario, las regiones Sureste y Norte experimentaron una caída anual del 3 % cada una (E-
commerce…, 2021).
Según Rezende et al. (2020), una investigación realizada por Ebit después de la
confirmación del primer caso de covid-19 en Brasil mostró un crecimiento mayor que el
promedio en relación con los nuevos consumidores de e-commerce brasileño, como se puede
decir de aquellos que realizaron por primera vez una compra en internet.
Las ventas de las grandes cadenas de minoristas brasileñas como Lojas Americanas,
Magazine Luíza, entre otras, que actúan en el formato de tienda física y e-marketplace, se
solidarizaron y cedieron espacio en sus plataformas de venta para que pequeños productores y
comerciantes pudieran ofertar sus productos. Las cadenas minoristas se benefician al ampliar
su cartera de productos, al tiempo que ven crecer exponencialmente sus ventas online, al tiempo
que refuerzan sus imágenes de empresas ciudadanas y socialmente responsables. Por otro lado,
los pequeños productores y comerciantes consiguen comercializar sus productos, manteniendo
sus ventas e ingresos, beneficiándose de toda la estructura de ventas y logística de entrega de
las grandes redes (Rezende et al., 2020).
Según Minjoro et al. (2021), desde 2014 hasta 2019, el número de tiendas online en
Brasil creció con una variación del 21,3 % anual. Solo en el año 2020 hubo un crecimiento del
40 % con respecto al año anterior, y el primer semestre de 2021 presenta un crecimiento del
17
22,1 % con respecto a 2020. Por lo tanto, el 45 % del número actual de e-commerces en Brasil
hasta el primer semestre de 2021 se conquistaron después de la pandemia.
En la Figura 12 se pueden ver los datos del informe Perfil del e-commerce brasileño de
BigDataCorp. Según Minjoro et al. (2021), se observa que el 89,38 % de los e-commerces hasta
el primer semestre de 2021 son de un nicho que ofrece menos de 100 productos, es decir, el de
las pequeñas empresas. Este es el número más alto desde 2015.
De las empresas que migraron del off-line al on-line, observamos que, de 2019 hasta el
primer semestre de 2021, la proporción de empresas que facturan hasta R$ 1 millón creció
33,9 %, mientras que las demás tuvieron en promedio -22,3 % de participación (Minjoro et al.,
2021). A partir de esto se puede percibir cómo las micro y pequeñas empresas fueron las más
afectadas durante la pandemia, y aumentaron su porción de los e-commerces de Brasil. Minjoro
et al. (2021) también informan que en 2015 el 14,53 % de los sitios web tenían también tienda
física, y actualmente esta cifra está en el 5,79 %, una caída del 60 %. Se puede comprender
entonces que hubo una “migración” en los canales de venta de offline a online, optimizada por
la pandemia de covid-19.
Los productos más vendidos en la pandemia
Con la pandemia de coronavirus llegó el aislamiento social como una de las principales
prevenciones contra la enfermedad, pero trajo numerosos desafíos para todos.
La Figura 7 muestra los productos más vendidos por las empresas investigadas durante
la pandemia de covid-19. Con el 31 % están los notebooks, computadoras, smartphones y
también otros productos, como los accesorios para teléfonos móviles, suministros de
impresión, televisores, tapicería, colchones y materiales de construcción; las impresoras
constituyen el 8 % restante.
Figura 7
Los productos más vendidos durante la pandemia de covid-19
Con varios profesionales y estudiantes en casa, notebooks, celulares, computadoras e
impresoras se volvieron indispensables para seguir con las actividades habituales, lo que resultó
en la necesidad de comprar estos dispositivos.
Al analizar el desempeño del sector electrónico en el área de la informática, el
International Data Corporation (IDC), líder en inteligencia de mercado, telecomunicaciones y
18
tecnología de consumo, registró un aumento en las ventas del 16 % en el primer trimestre de
2020. Todavía sobre este tema, la Asociación Brasileña de la Industria Eléctrica y Electrónica
(Abinee) informó que la venta de notebooks, deisktops y celulares dio como resultado la
facturación de R$ 34,846 millones, 31 % más si comparado al año de 2019 (Borges, 2021).
Los precios de estos productos se rigen por la variación del dólar y, debido al
considerable aumento de la moneda estadounidense, el precio de los productos electrónicos ha
aumentado. Según Borges (2021), según los datos de IDC, en 2019, el 31 % de los notebooks
se vendían por R$ 3.000 o más. En 2020, este porcentaje aumentó al 48 %. Se destacan también
los smartphones, registrando un aumento del 70 % con los precios por encima de R$ 900,00.
Según el Instituto Propague (investigación…, 2021), la mayor parte del mercado del e-
commerce brasileño corresponde a equipos y materiales de oficina, informática y comunicación
(43,2 %). Esta categoría siempre ha sido la más grande en el mercado de las ventas online, pero
ha crecido desde marzo de 2020. Fueron varios los productos que tuvieron bastante salida
durante la pandemia, como tapabocas, comida, productos de higiene, que también se destacaron
en las compras online.
Mercado Libre reveló los productos más vendidos de la plataforma durante el año 2021.
Según el sitio web Istoé (Mercado…, 2022), el Mercado Libre alcanzó los 66 millones de
compradores y 17 millones de vendedores en América Latina en 2021, y reveló cuáles fueron
los productos más vendidos en la plataforma durante el año mencionado: artículos de
supermercado, entre cerveza, leche condensada, galletas de chocolate, café molido y aceite de
oliva, fueron los más destacados.
Teniendo en cuenta toda América Latina, los artículos más buscados durante el año
fueron los productos de protección contra el coronavirus (Sars-CoV-2), liderando las ventas en
Brasil, Argentina, México, Colombia, Chile, Perú y Uruguay. Por su parte, los consumidores
de Chile y Colombia se destacaron en búsquedas de celulares y dispositivos LED, mientras que
en Paraguay y Uruguay se destacaron por pedidos en la categoría de construcción (Mercado…,
2022).
Relación entre empresa y marketing digital
Cuando se les preguntó sobre la frecuencia con la que las empresas se dedican a las
redes sociales, los resultados indican que el 70 % tiene acceso diario, el 20 % tiene acceso
semanal y el 10 % accede a sus redes algunas veces al mes, como se muestra en la Figura 8.
19
Figura 8
Cuánto tiempo dedican las empresas a las redes sociales
Según los datos de la investigación Digital 2022: Global Overview Report
(DATAREPORTAL, 2022), Brasil es uno de los países en los que las personas pasan más
tiempo en internet, se encuentran entre los más conectados (en horas y minutos por día)
10 horas y 19 minutos por día. Brasil solo es superado por Sudáfrica 10 horas y 56 minutos por
día y Filipinas 10 horas y 27 minutos. Con esto se percibe la importancia de que las empresas
estén presentes en las redes sociales y dediquen su tiempo a la divulgación y publicación y de
sus productos y servicios.
Con la investigación, es posible observar en la Figura 9 que el 37 % de las empresas
creen que el mayor punto positivo que trajo el marketing digital fue el aumento de la difusión
de productos y servicios, de la comunicación y de la conexión con los clientes. Le sigue, con
un 16 %, el aumento de la visibilidad de la empresa; con un 5 %, El aumento de la lealtad de
los clientes, y en “otros”, con un 5 %, las empresas declararon un aumento de las ventas.
Figura 9
Puntos positivos constatados por las empresas con el uso del marketing digital
en las redes sociales
20
Según Kotler (1998), los beneficios que el marketing digital – los servicios online –
traen para las empresas son muchos, como la rápida adaptación a las condiciones del mercado,
menores costos, el desarrollo de relaciones con el cliente y el aumento de la audiencia. Las
estrategias del marketing digital permiten a la marca establecer una comunicación efectiva y
positiva con sus clientes, promoviendo interacciones.
Para las empresas investigadas, el marketing digital es eficiente en el sentido de captar
nuevos clientes – sus respuestas son unánimes a este respecto. Según Georgiana (2019),
Contenta Trends 2019 muestra que más del 90 % de la audiencia está en internet, por lo que
fomenta las estrategias de marketing a ser ágiles para atraer a los consumidores potenciales.
El público adecuado es conocido en el mundo del marketing como persona. La persona
creada por una empresa tiene la misión de caracterizar al cliente ideal para consumir los
productos o los servicios de un negocio, de una manera que sea posible satisfacer sus
necesidades. Es necesario saber en qué red social específica se encuentra su persona, cómo
busca información y cómo se comporta en la red. Una vez que esta información es clara, es
posible crear una estrategia digital personalizada y enfocada en los resultados que la empresa
quiere lograr (Georgiana, 2019).
Según Rodrigues (2020), el marketing digital es una herramienta esencial para la
captación de nuevos clientes, y con una buena estrategia da grandes resultados, siempre que se
tenga un seguimiento constante de las redes sociales, por ejemplo, y el establecimiento de una
estrategia que sea estudiada y elaborada.
Según la investigación realizada con las empresas, como puede observarse en la Figura
10, el 31 % cree que la mayor ventaja competitiva es el aumento de ventas; el 27 % dice que el
marketing digital trae una oportunidad de negocio; el 19 % declara potenciar el éxito de nuevos
productos y trae ideas de mercado para dentro de la empresa, y el 4 %, que figura en el apartado
“otros”, promueve un contacto directo con el consumidor, según citan las empresas.
Figura 10
Ventajas competitivas que las empresas consideran con el uso del marketing
digital en las redes sociales
Internet ha cambiado totalmente la forma en que las empresas pueden atraer a sus
clientes. Antes, para hacer propaganda era en los medios tradicionales, como la radio, los
periódicos y los folletos. Estas eran las únicas formas en que alguien podía ver la oferta de un
producto o servicio.
21
Otra gran ventaja del marketing digital es que este ambiente permite que la empresa
interactúe con su público y entienda lo que necesita, facilitando la comunicación entre empresa
y cliente, y permite que las promociones y ventas se realicen con mayor rapidez.
El consumidor busca información sobre un determinado producto de su interés y que
satisface sus necesidades. Por lo tanto, si la empresa aparece en anuncios y publicaciones
ofreciendo un contenido, Producto o servicio que suple su necesidad, y el cliente adquiere el
producto, teniendo sus expectativas atendidas por la compra, consecuentemente pasará a
confiar en la marca, lo que se traduce en más posibilidades de generar futuras ventas.
Según Silva Junior et al. (2020), conocer las expectativas y las necesidades de productos
de los consumidores hace que se pueda identificar con anticipación qué servicios aportan más
a su público objetivo, y así ganar ventajas competitivas.
En la investigación, cuando se les pregunta si la empresa cree que las redes sociales
pueden ayudar en su negocio, el 100 % cree que sí, las redes sociales pueden ser una gran aliada
para conquistar y mantener clientes, en cualquier área de actuación; creando la posibilidad de
entender el comportamiento del consumidor, promover una relación, elevar la reputación de la
marca y también vender.
No es nuevo decir que el mundo digital ya es una realidad en el mercado. Según Stival
(2022), el mercado vio la necesidad de aumentar las inversiones en el marketing. En una
sociedad marcada por la pandemia del covid-19, por la necesidad del aislamiento social y del
trabajo remoto, “fortalecer la imagen de la empresa (y de sus productos y servicios) en el
mundo virtual se ha convertido prácticamente en una cuestión de supervivencia”.
Una investigación de Hotsuite, por ejemplo, señala que el 83 % de los profesionales en
marketing confían en cuantificar el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos en las redes
sociales (Stival, 2022), demostrando que el crecimiento y el fortalecimiento del marketing
digital dentro de las empresas traen varios resultados. El autor también señala que el 55 % de
la estrategia de publicidad en redes sociales estaba totalmente integrada con otras actividades
de marketing; el 40 % de los especialistas en marketing consideran que LinkedIn es estratégico
para lograr los resultados; el 29 % de las organizaciones ya realizan algún tipo de servicio al
cliente en el departamento de marketing o ventas (Stival, 2022).
Las empresas que tienen una buena planificación deben realizar una estrategia que va
mucho más allá del fortalecimiento de la marca. Según Stival (2022), las acciones publicitarias,
la atención y la propia posventa actúan en la empresa de una manera personalizada, agregando
valor a la organización.
Según Mendes (2021), se estima que globalmente habrá un aumento del 61,9 % en la
inversión con publicidad digital hasta 2024. Según la autora, las empresas que invierten en el
marketing digital siguen creciendo. “Las empresas que iniciaron la trayectoria en esa realidad,
entraron apostando fuerte en el formato digital para divulgación de productos y servicios,
alcanzando así un público mucho mayor”. El marketing digital se convierte cada vez más en
una herramienta valiosa para atraer, captar y fidelizar clientes.
Consideraciones Finales
La pandemia de covid-19 fue un período de gran dolor y angustia para la sociedad, con
repercusiones e impactos sociales, económicos, políticos, culturales, biomédicos y
epidemiológicos. Sin embargo, internet facilitó algunos aspectos de la vida en este periodo de
la pandemia, como el trabajo, las relaciones, el ocio, los estudios y también las compras.
El e-commerce generó un crecimiento en el comercio electrónico y aceleró la
transformación digital, y trajo posibilidades y oportunidades para que las empresas mantengan
sus negocios en actividad en pleno aislamiento. Además, por los medios digitales, por las redes
22
sociales, es posible percibir con más facilidad si el público fue impactado con los anuncios y
publicaciones por medio de indicadores como los “me gusta”, los comentarios, el compromiso,
el alcance y otros. La actuación de las empresas en las redes sociales obtuvo resultados
expresivos, y viene conquistando cada vez más seguidores. La estrategia de publicaciones
regulares, junto con la publicación de contenido dirigido, hace que cada vez más personas
acompañen a las empresas en sus perfiles. Además, se observó que WhatsApp y Facebook son
las redes sociales que más público han traído a las empresas.
Con la pandemia de covid-19, las personas han cambiado su comportamiento ante los
avances tecnológicos, no por su influencia, sino por los factores generados por la propagación
del virus, en los que hubo una necesidad de la tecnología tanto para las empresas como para
las personas; pues era necesario continuar los trabajos, los estudios y, sobre todo, era necesario
que las empresas rotaran su economía.
De esta forma, se concluye que el comercio digital, que ha revolucionado la manera de
hacer negocios de muchas empresas y emprendedores, antes una alternativa para solucionar un
problema de forma temporal, se ha convertido en uno de los principales medios de venta. En
ese sentido, el marketing digital posibilitó oportunidades de negocios, con divulgación de
productos y servicios, mayor conexión con los clientes y, consecuentemente, aumento de las
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