E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 43, p. 203-256, jul/dez. 2024
Dossiê - A revolução da cultura digital no jornalismo de
moda: futuros possíveis
V.17, N.43 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x171432024203
Comunicação crítica de moda: para
além das tecnologias, uma revolução nos
discursos
Adriana Pereira Gomes
Mestranda, Universidade Federal do Ceará / adriana.pgomes1@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0009-0005-2666-2699 / Lattes: http://lattes.cnpq.br/4030075491987726
Márcia Vidal Nunes
Doutora, Universidade Federal do Ceará / marciavn@hotmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0003-3318-4937/ Lattes: http://lattes.cnpq.br/6100056550593067
Enviado: 02/01/2024 // Aceito: 20/05/2024
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Comunicação crítica de moda: para além das
tecnologias, uma revolução nos discursos
RESUMO
Embora seja um fenômeno rico em conexões com diversos aspectos
da sociedade, a moda é tratada majoritariamente nos veículos de
comunicação e pelos criadores de conteúdo através de pautas relacionadas
a tendências, produtos, celebridades e eventos da área. Numa era onde
a tecnologia permite a geração de conteúdos de forma massiva, onde
está a voz desses comunicadores? Seria o conteúdo de natureza crítica
um caminho para fortalecer o discurso e conferir maior originalidade para
esses comunicadores? Tomando como plataforma o Instagram, buscamos
compreender como a discussão sobre moda vem sendo atualizada por meio
dos discursos de inuenciadoras. Através de uma netnograa (Kozinets,
2014) combinada a uma análise de conteúdo (Bardin, 2016) pautada no
perl de Verena Figueiredo, buscamos investigar como a inuenciadora
insere conteúdo crítico através de vídeos compartilhados no Instagram
e como o público responde a ele. Nossos resultados identicaram uma
discussão crítica de moda que se subdivide entre uma mais especializada,
voltada para temáticas mais especícas, e uma mais abrangente que utiliza
de diversas temáticas para tratar de fenômenos de grande dimensão na
indústria da moda. Os dados apontam para uma maior identicação do
público com essa discussão crítica mais abrangente e nos permite inferir
que inuenciadoras podem ser vetores para um discurso de moda não
apenas mais questionador, mas também mais coerente com as mudanças
que temos vivenciado na sociedade como um todo e na indústria de moda.
Palavras-chave: Comunicação de moda; Inuenciadoras digitais;
Discussão crítica de moda.
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Critical fashion communication: beyond
technologies, a revolution in discourse
ABSTRACT
Although it is a phenomenon rich in connections with dierent aspects of
society, fashion is mostly covered in the media and by content creators
through topics related to trends, products, celebrities and events in the
area. In an era where technology allows the generation of content on a
massive scale, where is the voice of these communicators? Would critical
content be a way to strengthen discourse and provide greater originality
for these communicators? Taking Instagram as a platform, we seek to
understand how the discussion about fashion has been updated through the
speeches of inuencers. Through netnography (Kozinets, 2014) combined
with content analysis (Bardin, 2016) based on Verena Figueiredo’s prole,
we sought to investigate how the inuencer inserts critical content through
videos shared on Instagram and how the public responds to it. Our results
identied a critical discussion of fashion that is divided into a more specialized
one, focused on more specic themes, and a more comprehensive one that
uses dierent themes to deal with large-scale phenomena in the fashion
industry. The data points to greater public identication with this broader
critical discussion and allows us to infer that inuencers can be vectors
for a fashion discourse that is not only more questioning, but also more
coherent with the changes we have experienced in society as a whole and
in the fashion industry.
Keywords: Fashion communication; Digital inuencers; Critical fashion
discussion.
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Comunicación crítica de moda: más allá de
las tecnologías, una revolución en el discurso
RESUMEN
Si bien es un fenómeno rico en conexiones con diferentes aspectos de
la sociedad, la moda es mayoritariamente cubierta por los medios de
comunicación y por creadores de contenidos a través de temas relacionados
con tendencias, productos, celebridades y eventos de la zona. En una era
donde la tecnología permite la generación de contenidos a escala masiva,
¿dónde está la voz de estos comunicadores? ¿Los contenidos críticos
serían una forma de fortalecer el discurso y brindar mayor originalidad
a estos comunicadores? Tomando como plataforma Instagram, buscamos
comprender cómo la discusión sobre moda se ha actualizado a través de
los discursos de inuencers. A través de la netnografía (Kozinets, 2014)
combinada con el análisis de contenido (Bardin, 2016) a partir del perl
de Verena Figueiredo, buscamos investigar cómo la inuencer inserta
contenidos críticos a través de videos compartidos en Instagram y cómo
el público responde a ellos. Nuestros resultados identicaron una discusión
crítica de la moda que se divide en una más especializada, centrada en
temas más especícos, y otra más integral que utiliza diferentes temas
para abordar fenómenos a gran escala en la industria de la moda. Los datos
apuntan a una mayor identicación pública con esta discusión crítica más
amplia y permiten inferir que los inuencers pueden ser vectores de un
discurso de moda no sólo más cuestionador, sino también más coherente
con los cambios que hemos experimentado en el conjunto de la sociedad y
en la industria de la moda.
Palabras-clave: Comunicación de moda; Inuencers digitales; Discusión
crítica sobre la moda.
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1. INTRODUÇÃO
“Em terra de A.I, quem tem pensamento crítico é rei?”, esse é
o cerne da reexão postada em vídeo pela inuenciadora de moda
Camila Coutinho (2023) no seu Instagram no início de setembro
de 2023. Nele, são postos questionamentos sobre quais serão os
diferenciais necessários para inuenciadores que trabalham numa
era comandada pela tecnologia, velocidade e ferramentas de
automatização.
Vivemos uma revolução da informação (Castells, 2003) e os
comunicadores de moda estão imersos nessa dinâmica. Com a difusão
da inteligência articial, que pode funcionar como ferramenta para
auxiliar em diversas etapas da criação de conteúdo (especialmente
na realização da pesquisa, elaboração do texto e edição de fotos
e vídeos), o tempo de criação diminui e os conteúdos podem ser
produzidos de forma mais ágil, conforme aponta Resende (2023).
A relação entre moda e comunicação presente neste artigo é
pensada a partir de paralelos com a mídia tradicional para traçar um
caminho de sua atualização através de inuenciadores digitais. Dessa
forma, contemplamos nosso interesse em reetir sobre como esses
prossionais tem modicado e ampliado o campo da comunicação de
moda.
Essa característica dinâmica pautada pela novidade, cada vez
mais presente na comunicação, é território familiar para a moda.
Como já observou Benjamin (2003, p.179): “A moda é a eterna
recorrência do novo”. A moda, sendo um fenômeno central na
modernidade (Svendsen, 2010), tem sua importância reconhecida
à medida em que percebemos sua participação em diversos
aspectos da sociedade, como arte, política e ciência, para além do
vestuário. Nessa perspectiva, podemos considerar a moda como um
fenômeno rico para estudos voltados para comunicação e tendências
comportamentais.
Svendsen (2010) aponta que a estreita relação da mídia
tradicional de moda com a publicidade tornou os conteúdos críticos
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menos frequentes e até mesmo abrandados. Esse afastamento da
crítica já havia sido questionado principalmente no âmbito da mídia
tradicional. No entanto, o contexto de crises e mudanças trazidos pela
pandemia de Covid-19 em 2021, expandiu esses tensionamentos para
o conteúdo compartilhado pelas inuenciadoras de moda nas redes
sociais como destaca Karhawi (2021). De modo que, aparentemente
conteúdos aspiracionais, ligados apenas ao luxo e ao consumo
parecem não ser sucientes para representar a moda e seu impacto
social.
É nesse cenário pós pandêmico mundial, marcado por inúmeros
conitos, crises econômicas e humanitárias que se observa uma
crescente necessidade de se reetir a moda numa perspectiva
mais aprofundada. Alguns portais e inuenciadoras de moda têm
aberto espaço para realização de questionamentos que trazem um
viés político, abordando diversidade, sustentabilidade, mercado de
trabalho, novas tecnologias, entre outras temáticas, de forma mais
aberta.
O objetivo desta pesquisa é, portanto, reetir sobre o futuro
da comunicação de moda no Brasil, buscando compreender como
a discussão crítica de moda vem sendo inserida no discurso de
inuenciadoras no Instagram. Partindo de uma amostra de 50
inuenciadoras de moda, chegamos ao perl de Verena Figueiredo
que foi escolhido para dar base à nossa investigação. Além disso,
também buscamos identicar a resposta e identicação do público
através das métricas de compartilhamentos.
Selecionamos a netnograa (Kozinets, 2014), visto que o nosso
corpus está no ambiente online, combinada à análise de conteúdo
(Bardin, 2016) como metodologia. Nossa análise teve como foco o
conteúdo publicado em vídeo e tomamos como recorte o período
entre janeiro e julho de 2023.
A m de amparar nosso estudo teoricamente, trabalhamos
com autores como Joly (1991) e Flores (2018), que nos dão
uma perspectiva sobre o que caracteriza o jornalismo de moda.
Também buscamos um aprofundamento a respeito da atuação das
inuenciadoras principalmente através dos estudos de Issaaf Karhawi
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(2021 e 2017). Por m, buscamos reexões acerca da crítica de
moda principalmente através de Svendsen (2010) e Matos e Carvalho
(2019).
2. COMUNICAÇÃO DE MODA: DESAFIOS NA ERA DIGITAL
A moda é um fenômeno que está profundamente ligado à
comunicação. A relação que se deu entre moda e mídia desde o início
do estabelecimento da imprensa feminina, aponta Schwitz (2007,
p.3): “(...) fez com que o campo da moda, de certa forma, sempre
contasse com o campo midiático para sua difusão e legitimação,
inicialmente via os meios jornal e revista”.
Pode-se dizer que a intersecção entre moda e comunicação
nos dias atuais é diversa e se dá através de inúmeras mídias,
sejam elas tradicionais ou digitais. Os conteúdos se multiplicam
em alta velocidade e nem sempre são produzidos por prossionais
com formação na área. Na verdade, com a possibilidade de uso de
inteligências articiais, como o Chat GPT, na geração de textos e
imagens, pode-se questionar até mesmo se aquele material foi de
fato criado por um ser humano.
Ao longo da história, a mídia impressa de moda sempre se
caracterizou por manter uma estreita relação com a publicidade e
a estética (Elman, 2017). Essa relação é apontada como alvo de
desconança e colocou o jornalismo de moda em posição de relativa
desvalorização. Para Svendsen (2010), esse cenário onde as revistas
de moda são praticamente sustentadas pela sua publicidade colocam
seus comunicadores numa posição limitada. Além disso, a relação
direta com as leitoras foi durante muito tempo limitada através de
cartas, como exemplica Joly (1991).
Trazendo para o atual contexto midiático, que conta com uma
multiplicidade de canais de comunicação, observa-se uma mudança na
relação com a audiência. As inovações tecnológicas proporcionaram o
surgimento de formas mais rápidas e acessíveis de leitor/espectador/
seguidor emitir sua opinião diante do conteúdo.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
A distância do público que imperava nas mídias tradicionais
encontrou seu contraponto nas relações mais intimistas que se
estabeleceram entre criadores de conteúdo e suas comunidades. Foi
nessa ocasião que as blogueiras surgiram, foram gradativamente
construindo sua credibilidade1 e se fortaleceram como prossionais
da comunicação e da inuência.
O avanço do uso das inteligências articiais tem levado a
modicações na forma como se produz conteúdo, tornando esse
processo mais rápido. Na moda, essa inuência é evidente à medida
em que observamos um aumento signicativo na quantidade de
eventos de moda (online e presenciais) e também no espaço que a
mídia reserva para a cobertura desses eventos. Sobre a intersecção
entre a lógica da mídia e da moda, Schwitz (2007, p.5) reete:
E é desta forma que a lógica midiática e a
lógica da moda tem conguração mútua na
relação entre os dois campos. Enquanto a
moda se vale da mídia para ter alcance de
massa e adapta-se aos protocolos midiáticos
para ser publicizada, o que acaba por
recongurar suas lógicas especícas (...) a
mídia atua a partir de algumas características
inicialmente atribuídas ao sistema de moda,
principalmente a partir do prêt-à-porter, que
é quando a moda passa a operar dentro de
um sistema industrial.
A informação de moda circula através das mídias com os mais
variados enfoques. Joly (1991), ao tratar de jornalismo de moda,
propõe três tipos de conteúdo principais, são eles: (1) tendências: que
tratam do que é novidade na moda incluindo os eventos e tudo que
há de mais recente; (2) serviço: que funcionam de modo a traduzir
as tendências de uma forma mais clara e simplicada, além de
sugerir usos das peças em diversas ocasiões, e (3) comportamento:
que situa a moda em um contexto mais amplo relacionando-a
com diversos aspectos da sociedade. Com o objetivo de atualizar
essa categorização, Flores (2018) acrescenta a classicação de (4)
celebridades para se referir aos conteúdos com foco em pessoas
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famosas e inuenciadores.
Embora o presente estudo se ocupe da comunicação de moda
que se dá em toda sua amplitude, considerando todas as mídias
através das quais ela se propaga, as categorizações propostas
para o jornalismo de moda funcionam de modo satisfatório. Fato
compreensível na medida em que os conteúdos quando voltados
para moda, independente da mídia que se veiculam, fornecem de
certo modo o mesmo produto: informação relacionada à moda.
Mais adiante, ao investigar sobre o jornalismo de moda
contemporâneo de acordo com a sua própria forma de expressão,
Flores (2018) destaca características que aparecem com frequência
nos conteúdos de moda.
Essas características podem ser pontuadas
em: (i) a imagem é prioridade no conteúdo de
moda; (ii) o texto é carregado de referência
(sosticadas ou populares) com destaque para
o humor e jogo de palavras; (iii) o emprego
de línguas estrangeiras é habitual assim
como a constante criação de neologismos, e,
(iv) interpretação e opinião são claramente
expostas, notável especialmente pelo uso do
tempo verbal imperativo. (Flores, 2018, p.45)
Especialmente nos meios digitais, onde imperam os aplicativos
e plataformas de redes sociais, a característica que trata da soberania
das imagens ca nítida. Dados apontam para o Instagram e Youtube
como a segunda e a terceira plataformas mais usadas no Brasil
(Souza, 2023). Ambas utilizam majoritariamente o conteúdo em
audiovisual e imagens, com textos curtos e objetivos restritos às
legendas dos conteúdos.
Com o advento da inteligência articial, e até de outras formas
de comunicação como a realidade virtual, nos possibilita inferir que
essas formas de se expressar, interagir, criar e informar provavelmente
continuarão a se modicar à medida que novas tecnologias são
apresentadas no mercado. O que nos leva a questionar: qual o futuro
da comunicação de moda nesse cenário?
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Entre os maiores desaos enfrentados pela comunicação
de moda podemos citar a necessidade de se adaptar diante do
surgimento de novas tecnologias e das mudanças nos hábitos de
consumo de informações. Além disso, o excesso de conteúdo que tem
circulado nas redes desaa os comunicadores a criarem conteúdos
que possuam relevância e autenticidade sucientes para se destacar.
Sabendo que o campo da moda possui ampla inserção em
diversos aspectos da sociedade, também é válido considerar que a
comunicação ética e transparente a respeito de práticas sustentáveis,
que discutam o viés da representatividade, da inclusão e do consumo
consciente, é um constante desao. Uma vez que todas essas
questões tocam a indústria da moda de forma sensível.
2.1 Cultura inuencer e suas aproximações com a
comunicação de moda
O contexto da democratização da informação e o estreitamento
da relação entre público e criadores de conteúdo, favoreceu o
amadurecimento desses prossionais dando origem aos inuenciadores
digitais. Segundo Karhawi (2017), o termo inuenciador digital
passou a ser utilizado no Brasil em meados de 2015. O inuenciador
atua prossionalmente através das redes sociais criando e difundindo
conteúdo sobre diversos temas, tendo a capacidade de inuenciar
sua audiência à medida em que ganha credibilidade em seu nicho.
Karhawi (2017) propõe pensarmos o inuenciador digital como
um perl prossional do campo da Comunicação. Considerando
que esse processo de prossionalização envolve a criação de
conteúdo, a consistência nessa produção, manutenção das relações
estabelecidas e o destaque dentro de um nicho que possibilitará
a inuência. Ainda segundo a autora, os inuenciadores podem
tanto estimular a discussão de determinados temas como também
a compra de produtos. É dentro dessa dinâmica, trabalhando com
marcas e empresas, que os inuenciadores estabelecem seus ganhos
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nanceiros.
Para a antropóloga Crystal Abidin, a função primordial de um
inuenciador é operar no uxo de informações, à medida em que
amplicam algumas informações e suprimem outras. Em entrevista
concedida à Issaaf Karhawi, Crystal arma:
Os inuenciadores digitais são um produto
da cultura popular. Isso signica que também
podemos lê-los como um texto cultural
popular na medida em que servem a muitos
propósitos. Às vezes eles representam a
realidade, às vezes eles moldam a realidade,
às vezes eles reetem a realidade e há muitos
tipos de inuenciadores. (Abidin; Karhawi,
2021, p. 294)
Quanto maior a boa reputação e credibilidade o inuenciador
alcança, maior a inuência que ele é capaz de exercer. A conabilidade
atribuída aos inuenciadores pode se tornar mais presente também
à medida em que prossionais de várias áreas se apropriam desses
espaços para difundir seus trabalhos. A exemplo disso, tomemos a
jornalista e crítica de cinema Isabela Boscov. Tendo atuado em grandes
veículos de mídia impressa no Brasil, como Folha de S. Paulo, Veja e
Época, Isabela migrou para as redes sociais e passou a realizar suas
críticas de forma mais dinâmica nas redes (Martins, 2023), contando
com mais de 90 mil seguidores no Instagram e Tiktok, e cerca de 766
mil inscritos no Youtube.
No campo da moda, diversos prossionais usam as redes
sociais como ferramenta de trabalho. O escritor e designer André
Carvalhal, por exemplo, que publicou obras como “A moda imita
a vida” (2020) e “Moda com propósito” (2016), traz reexões
sobre moda, sustentabilidade, consumo e comportamento no seu
Instagram, que conta com cerca de 379 mil seguidores. Também
observamos no Instagram a atuação de diversos nomes consagrados
na moda brasileira como Costanza Pascolato, Dudu Bertholini, Maria
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Prata, entre outros. No entanto, os prossionais citados parecem
usar as redes apenas para complementar sua atuação e não focam
suas carreiras apenas nas redes sociais.
Para tratar melhor das dimensões da inuência, Campbell e
Farrel (2020) propõem uma classicação dos inuenciadores levando
em consideração o número de seguidores, entre outros fatores. De
modo que, “nano inuenciadores” possuem até 10 mil seguidores,
“micro inuenciadores” possuem entre 10 e 100 mil seguidores,
“macro inuenciadores” possuem entre 100 mil e 1 milhão de
seguidores e “mega inuenciadores” ou “celebridades” possuem
mais de 1 milhão de seguidores. As “celebridades” se diferenciam
de “mega inuenciadores” à medida em que são reconhecidos pelo
público fora do contexto das redes sociais.
No ramo prossional da inuência de moda, Chiara Ferragni,
Aimee Song e Alexa Chung são nomes que se destacam mundialmente.
Já no Brasil, entre as maiores inuenciadoras de moda no Instagram,
estão: Thássia Naves, Camila Coelho, Helena Bordon, Silvia Braz
e Camila Coutinho. Todas elas sendo classicadas como “mega
inuenciadoras” (Campbell e Farrel, 2020), contando com mais de
um milhão de seguidores. Observa-se, nos pers de todas elas, um
estilo de vida luxuoso, exibição de “looks do dia” e a divulgação de
diversos produtos em parceria com grandes marcas.
Essa presença da publicidade no conteúdo das “mega
inuenciadoras” nos permite estabelecer um paralelo com a estrutura
das revistas de moda. Sendo possível assim que, embora seja um
conteúdo muito admirado, os espectadores vejam essa realidade
como algo distante da sua própria. No Brasil, Karhawi (2021)
arma que tal desalinhamento entre conteúdo e realidade foi alvo
de críticas durante a pandemia de Covid-19. Nesse período o papel
das inuenciadoras foi questionado diante da constante postagem de
“looks do dia” e ans enquanto o país enfrentava a pandemia e uma
crise econômica que afetou diversos setores.
Segundo Karhawi (2021), quando as blogueiras se
prossionalizam e atingem o patamar de inuenciadoras, inicia-se
uma discussão sobre a ética e responsabilidade inerentes à função
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de inuenciar. Dessa forma, a imagem da inuenciadora se torna
tão importante quanto o conteúdo produzido, revelando assim uma
lógica que a autora traduz como a “mercantilização do próprio sujeito”
(Karhawi, 2021, p.7).
Por ser uma indústria ampla, a moda se faz presente em vários
aspectos da sociedade. Ela está diretamente relacionada ao consumo,
à natureza, ao comportamento, à representação de si, às relações
de poder e à comunicação. Uma comunicação de moda efetiva não
deveria de algum modo captar essa multiplicidade? Joly (1991)
arma que o jornalismo de moda não deve se confundir com o alarido
da sociedade, mas sim buscar decifrá-lo e identicar todo o universo
que está implicado numa simples escolha de peça de roupa.
É nesse cenário que os “micros inuenciadores”, que possuem
entre 10 e 100 mil seguidores (Campbell e Farrel, 2020), passam a
ter uma importância mais elevada no mercado de inuência. Contas
nessa faixa costumam exercer uma maior proximidade com o público
e um alto engajamento. Conforme apontam Berlitz e Rauber (2019)
o engajamento ocorre mediante a interação da audiência. Para que
o engajamento ocorra, algo naquele conteúdo deve gerar uma ação
do espectador. No Instagram, esse engajamento pode vir através de
curtidas, comentários e compartilhamentos, por exemplo.
Ao reetir sobre o futuro da inuência, Carneiro (2020) sugere,
a partir de entrevistas com algumas inuenciadoras, a importância
da autenticidade mais até do que o número de seguidores. Segundo
a jornalista, é esse conteúdo autêntico, empático e relacionável
que proporcionará um maior engajamento. Tendo em vista que
engajamento é uma métrica essencial para determinar a relevância
de uma página ou conteúdo.
Carneiro (2020) explica que a pandemia aguçou o olhar dos
espectadores com relação a conteúdos “perfeitos” demais. À medida
que fomos compreendendo os mecanismos que envolvem a criação de
conteúdo, cou mais fácil reconhecer um conteúdo “falso”. Segundo
a autora: “Este despertar força marcas a buscarem inuencers
que sejam reais e transmitam isso de fato. Ninguém mais compra
hipocrisias e bomba: nenhuma hipocrisia será perdoada” (Carneiro,
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2020, n.p).
3. UM OLHAR CRÍTICO PARA A MODA: CAMINHOS POSSÍVEIS
NO INSTAGRAM
A proximidade que se deu entre o campo da moda e a
publicidade evidenciada especialmente na mídia tradicional fez com
que o conteúdo de moda se tornasse praticamente isento de um
viés crítico (Svendsen, 2010; Bergamo, 2007). Svendsen (2010)
chega a armar que grande parte do jornalismo de moda é apenas
publicidade disfarçada. Essa relação limitadora nos leva a inferir que
talvez a discussão crítica de moda só seja possível num espaço onde
a dependência da publicidade não seja tão grande.
Segundo Matos e Carvalho (2019), a crítica, por denição,
deve ser feita mediante bastante estudo e cuidado, deve identicar o
diferencial do criador e emitir um julgamento justo. Para as autoras,
elaborar uma crítica requer uma contextualização da criação e não
se resume a falar bem ou mal da obra. Svendsen (2010) corrobora
com essa denição à medida em que sugere que a crítica deve ser
realizada em quatro etapas: descrição, comparação, contextualização
e interpretação. Assim, o crítico deve descrever a criação em questão,
compará-la com outras criações, contextualizá-la dentro do trabalho
do designer e do ambiente cultural mais amplo e, por m, interpretá-
lo, identicando seu signicado e importância.
A crítica de moda é importante tanto para os consumidores
quanto para indústria, armam Matos e Carvalho (2019). Pois essa
prática colabora na apreciação das criações de moda, destacando
que além de coleções “a própria Moda como fenômeno e seu papel
social são objetos de estudo para o crítico” (Matos e Carvalho, 2019,
p.196).
Na elaboração da crítica de moda internacional destacam-se
nomes como Vanessa Friedman, Tim Blanks, Suzy Menkes e Robin
Givham. No Brasil, podemos citar Constanza Pascolato, Vivian
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Whiteman e Erika Palomino. No que tange ao cenário brasileiro, ao
levar em consideração o pensamento de autores como Daniel Piza e
Marcelo Lima, Matos e Carvalho (2019) sugerem que o espaço para
crítica está cada vez mais reduzido diante de assuntos considerados
mais populares.
No entanto, com a difusão das redes sociais criou-se não apenas
novos espaços para a propagação da comunicação, mas também
novos prossionais nesse campo, como os já citados inuenciadores
digitais. Com eles, se estabelecem novos espaços onde uma discussão
mais crítica de moda pode ser veiculada de forma mais ampla.
O período da pandemia e pós-pandemia incentivaram
inuenciadoras de moda a estabelecer uma abordagem mais crítica,
estabelecendo um conteúdo que vai além de comentários sobre
tendências, compras e conteúdo aspiracional. Dessa forma, iniciou-se
a inserção mais frequente de questionamentos mais profundos sobre
a indústria. Assim, interessa-nos compreender melhor a estrutura
dessa discussão crítica que se forma no contexto das redes sociais.
Para Svendsen (2010), para que a moda e seu conteúdo sejam
vistos com seriedade, é essencial que ela seja objeto de uma crítica
séria. O autor defende que os jornalistas (e aqui consideramos os
comunicadores de moda em geral) não devem ser submissos às
marcas, mas sim desaar seus criadores a ir além. Onde esse “ir
além” pode ser considerado como uma extrapolação da análise dos
aspectos estéticos/criativos e a consideração de todo o contexto
sociocultural no qual essas criações estão inseridas, além de seus
possíveis impactos.
Em outubro de 2022, a inuenciadora Lela Brandão postou
no Instagram um vídeo2 onde critica um look vestido por Kim
Kardashian. No vídeo, a inuenciadora apresenta uma cena onde
Kim tem muita diculdade em subir escadas com um vestido muito
justo ao corpo da marca Dolce & Gabbana. Em seu discurso, Lela não
chega a mencionar o nome da marca, mas levanta uma discussão
sobre roupa, mulheres e conforto muito mais ampla, traçando uma
argumentação que discute uma das principais funcionalidades da
roupa: a mobilidade.
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Também podemos destacar a inuenciadora Luiza Brasil.
Jornalista, comunicadora e inuenciadora de moda, Luiza usa
sua conta no Instagram para reetir moda, padrões estéticos,
empoderamento e negritude. Em 2023, Luiza levantou uma série de
discussões sobre diversas temáticas, entre elas, as polêmicas que
envolvem Karl Lagerfeld, Beyoncé como símbolo do expressionismo
negro, moda e sexismo através do look vestido por Dua Lipa no Met
Gala e uma análise sobre o desle de Pharrel na Louis Vuitton.
Tanto Lela Brandão como Luiza Brasil estão classicadas como
macro inuenciadoras, ambas possuindo mais de 100 mil seguidores.
Mesmo não seguindo as etapas de elaboração de uma crítica propostas
por Svendsen (2010), o conteúdo elaborado por Lela e Luiza possui
dimensão crítica e está diretamente ligado à moda, apontando assim
para novos caminhos que possibilitam a veiculação de discussões
críticas sobre moda.
Além das duas inuenciadoras mencionadas, diversas outras
usam o Instagram como amplicador, para levantar temáticas caras
à moda. Podemos citar Nataly Neri, Alexandra Farrah e Chiara
Gadaleta, que relacionam moda e sustentabilidade, Alexandra Gurgel
e Débora Fernandes usam suas plataformas para reetir sobre padrões
estéticos corporais, entre outras. Assim, percebemos que é através
dessas vozes que a narrativa tradicional é desaada, incentivando
um pensamento mais questionador e até inuenciando práticas mais
éticas das empresas e consumidores.
4. METODOLOGIA
A m de realizar uma pesquisa que se dá no ambiente online,
utilizamos como metodologia a netnograa proposta por Kozinets
(2014) combinada à análise de conteúdo de Bardin (2016).
Segundo Kozinets (2014), a netnograa tem natureza observacional
participante, baseia-se no trabalho de campo online e pode se
beneciar da combinação com diversos métodos para complementar
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sua análise.
De modo que, combinada à análise de conteúdo, que tem por
objetivo analisar objetos que se situam no campo da comunicação,
conseguimos estabelecer uma análise mais completa. Bardin (2016)
explica que a compreensão e descrição sistemática dos conteúdos
da amostra nos permite inferir acerca das condições de produção e
recepção das mensagens nelas contidas.
Kozinets (2014) propõe a realização de cinco etapas para
a aplicação da netnograa: denição das questões da pesquisa e
planejamento, identicação e seleção da comunidade, observação da
comunidade e coleta de dados, análise de dados e, por m, a redação
e interpretação dos resultados, apresentando suas implicações
teóricas e práticas.
Vale ressaltar que as etapas da netnograa se assemelham
e podem ser sobrepostas às etapas propostas para a análise de
conteúdo, sendo elas: (1) pré-análise (organização e sistematização
de ideias iniciais); (2) exploração do material e (3) tratamento dos
resultados, inferência e interpretação (Bardin, 2016).
4.1 Planejamento da pesquisa/ Pré-análise
O planejamento metodológico se estabeleceu à medida em
que determinamos o problema da pesquisa. A questão norteadora
da presente análise é: como o conteúdo crítico de moda se congura
no discurso de inuenciadoras de moda no Instagram? Buscamos
compreender como se caracteriza a crítica de moda no contexto das
novas mídias e também identicar a resposta do público através da
métrica de compartilhamentos.
A escolha da plataforma ocorreu a partir da constatação de que
o Instagram é uma das redes mais utilizadas no Brasil e se destaca
na relação com o mercado de inuenciadores (Lessa, 2022). Para
compor nossa amostra, foram analisados conteúdos de pers de 50
inuenciadoras de moda classicadas entre “mega inuenciadoras” e
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“micro inuenciadoras”, conforme classicação proposta por Campbell
e Farrell (2020) já mencionada.
O período de análise desses pers contemplou os meses de
janeiro a agosto de 2023 e teve como recorte o conteúdo postado em
vídeos na aba “Reels”. A lista desses pers começou a ser montada
a partir de uma abordagem exploratória, considerando os pers
das inuenciadoras mais famosas, que estão há mais tempo no
mercado e possuem um grande número de seguidores e explorando
a plataforma a m de encontrar pers semelhantes.
Diversas características nos permitiram identicar esses pers
como de inuenciadoras de moda, sendo principalmente sua descrição
e a presença frequente de conteúdos voltados para roupas e “looks”.
Com a lista montada, buscamos identicar quais pers possuíam um
conteúdo crítico/ questionador em vídeo. 36% dos pers apresentaram
essa proposição. Desse total: 11,1% não possuíam questionamentos
voltados à moda; 33,3% apresentavam questionamentos mais gerais
sobre moda, trazendo temas mais abrangentes, sem necessariamente
citar marcas; e 5,5% apresentaram um discurso crítico voltado à
moda mais diretamente, chegando a citar desles e designers.
Os pers que apresentaram esse discurso mais crítico de moda
foram os das inuenciadoras Verena Figueiredo e Bia Nardini. O perl
de Verena Figueiredo foi selecionado como nosso foco por estar ativo
há mais tempo e por possuir um maior número de seguidores (no
início da análise, Verena possuía 96,1 mil seguidores). Além disso,
o conteúdo de Verena apresentou um conteúdo crítico/questionador
voltado a desles e marcas e também discutindo fenômenos mais
abrangentes.
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4.2 Identicação e seleção da comunidade / Exploração
do material
A partir do perl de Verena Figueiredo, seguimos para a segunda
etapa da netnograa que compreende a identicação e seleção da
comunidade. Na página da inuenciadora, identicamos a presença
de vídeos com o seguinte formato: trazendo uma discussão crítica,
analítica, referências externas e tendo duração relativamente mais
longa (chegando até 10 minutos de duração). Considerando que há
maior facilidade de propagação e retenção de atenção no Instagram
de conteúdos mais curtos (Meio e mensagem, 2022), esse formato
foi considerado um diferencial, desaador e também alinhado aos
objetivos da pesquisa.
Verena Figueiredo possui conta ativa no Instagram desde 2012
e, em dezembro de 2023, acumulava cerca de 103 mil seguidores3.
A inuenciadora também atua como colunista da revista Glamour
Brasil e vem se destacando à medida em que mescla produção de
vídeos engraçados, ao mesmo tempo em que apresenta um olhar
perspicaz sobre a moda e comportamento como um todo. No conteúdo
de Verena, identicamos tanto vídeos que analisam diretamente
coleções de moda como também outros que costuram temáticas
mais abrangentes relacionadas à moda.
Figura 1: Print do perl de Verena Figueiredo no Instagram.
Fonte: https://www.instagram.com/verenagueiredo/ (2023).
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No período analisado, observamos Verena discutir sobre
coleções da Schiaparelli, Corperni, Louis Vuitton, Chanel, Miu miu, ao
mesmo tempo em que apresentou questionamentos sobre a indústria
beachwear, mercado de trabalho na moda, padrões de feminilidade,
internet, mercado de inuência ... sempre realizando uma conexão
com a moda.
4.3 Coleta de dados
Na terceira etapa, foi realizado um levantamento de todo o
conteúdo em vídeo postado por Verena no período proposto. A coleta
de dados foi realizada de forma manual e elaboramos categorias, para
identicar o tipo de conteúdo veiculado, como podemos observar na
Tabela 1:
Tabela 1: Categorias dos vídeos.
(1) Discussão Crítica Vídeos autorais que possuem discurso crítico e
explicativo. Também se caracterizam por serem
legendados e duração maior, podendo durar até 10
minutos.
(2) Publicidade Tratam-se de vídeos de diversos formatos realizados
em parcerias com marcas com o intuito de vender
algum produto ou serviço.
(3) Humor Vídeos muito curtos que fazem uso de diversas “trends”,
podendo conter um discurso irônico, memes e também
dancinhas.
(4) Inspiração Conteúdo não necessariamente autoral, podendo trazer
cenas de lmes, por exemplo, ou outros conteúdos que
possuem caráter inspiracional (como fashion lms).
(5) Vlog Se tratam de vídeos autorais que retratam situações de
caráter mais natural, como uma conversa ou conteúdo
sobre viagens.
Fonte: Elaborada pelas autoras (2023).
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Entre janeiro e julho de 2023, Verena publicou em seu
Instagram 89 vídeos, sendo que 36 deles apresentaram uma
discussão crítica, congurando 40,4% dos vídeos.
Toaldo e Rodrigues (2015), tomando como referência a
empresa Social Bakers, denem engajamento como a métrica que
considera o número de curtidas, comentários e compartilhamentos
de determinado conteúdo. O número de compartilhamentos foi a
métrica base para que pudéssemos realizar um recorte.
Além de colocar o conteúdo em uma circulação maior, os
compartilhamentos podem representar um nível de identicação
do espectador com o conteúdo. Desse modo, selecionamos os três
vídeos no perl de Verena identicados como discurso crítico mais
compartilhados. Na tabela 2, estão listados os vídeos selecionados com
suas respectivas datas de publicação e número de compartilhamentos.
Tabela 2: Vídeos críticos com maior número de compartilhamentos.
Nº Data Conteúdo Compartilhamentos
126/07 “Quiet woman” 3116
2 10/01 “Estética beachwear x pressão social” 2918
3 30/05 “Namorado shopping” 1208
Fonte: Elaborado pelas autoras (2023).
É válido ressaltar que, mesmo em vídeos caracterizados como
“humor”, Verena traz uma perspectiva irônica e questionadora, sendo
essa abordagem característica de seu perl. Na Figura 2, observamos
prints de tela do vídeo “Quiet woman”. Todos os vídeos considerados
críticos dentro da amostra analisada apresentam tanto legendas
como o efeito de “tela verde”, que permite a sobreposição da imagem
da inuenciadora com imagens e vídeos ao fundo.
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Figura 2: Prints do vídeo “Quiet woman”.
Fonte: https://www.instagram.com/reel/
CvLTNXjATl3/ (2023).
4.4 Análise de dados
No vídeo “Namorado shopping”4, postado em maio, Verena
discute as relações entre gênero e moda. A inuenciadora
discursa sobre como valor social feminino está ligado à aparência,
trazendo como exemplo fotos do casal Hailey e Justin Bieber.
Verena também apresenta a foto de um show performado pelos
artistas Beyoncé e Ed Sheeran, onde a cantora aparece com um
vestido de gala e o gurino do cantor é composto de uma blusa
e calça jeans, reforçando o argumento de que a mulher sofre
uma pressão estética muito maior do que o homem. Verena ainda
destaca sobre como um homem ter preocupações com estética
e aparência pode ser visto como algo fraco, supercial e menos
masculino, já que essas preocupações são associadas ao público
feminino.
No vídeo intitulado “Estética beachwear x pressão social”5,
a inuenciadora reete sobre como os modelos de biquini se
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê 225
modicam de acordo com a idade do corpo feminino que o veste.
Através de várias imagens, o vídeo mostra como os modelos vão
diminuindo e sendo mais sensuais diante de um corpo considerado
“padrão” (destacando que, para corpos plus size, na sua opinião,
isso não ocorre). Além disso, Verena aponta que mesmo para uma
mulher padrão o envelhecimento irá reetir em peças maiores
como sinônimo de “elegância”. A inuenciadora costura vídeos e
fotos, para justicar seu argumento e ainda ressalta a associação
de biquinis menores com culturas marginalizadas. Verena destaca
que seu posicionamento crítico não é voltado à indústria beachwear,
mas para a escassez de modelos de biquinis que fujam desse
padrão estético com enfoque em sexualizar o corpo feminino. O
vídeo é um convite a pensarmos sobre a pressão social que a
mulher sofre dentro do contexto da moda praia.
No vídeo mais compartilhado intitulado “Quiet woman”6,
Verena parte de um meme que viralizou na rede Tiktok, para
reetir sobre padrões sociais de feminilidade. A inuenciadora
exibe o vídeo que apresenta uma moça pensativa e a seguinte
reexão: “dando risada mas então lembrando que a citação “você
é uma mulher com um homem dentro observando uma mulher”
da Margaret Atwood existe então nada é engraçado”. Verena
contextualiza historicamente a construção de feminilidade,
trazendo vários exemplos da limitação feminina relacionados
à educação, casamento, artes (inclusive a representação na
ilustração de moda), mercado de trabalho e beleza. Através de
muitos exemplos e imagens, a inuenciadora mostra como esses
ideais se reetem nas roupas e como a beleza é estruturada de
forma diferente para homens e mulheres. Verena naliza o vídeo,
fazendo um comentário sobre a temática e vendo de forma otimista
as discussões que vêm sendo levantadas sobre o assunto.
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5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Levando em consideração o corpus estudado, constatamos
que o discurso crítico de moda empregado por Verena Figueiredo
no Instagram se subdivide em dois tipos.
O primeiro tipo encontra paralelos com as etapas propostas
por Svendsen (2010) para a realização da crítica de moda (descrição,
comparação, contextualização e interpretação) e também com as
observações de Matos e Carvalho (2019), que armam que a crítica
de moda deve ser realizada com cuidado e mediante estudo, emitir
um julgamento justo e contextualizar a criação. No entanto, seu
conteúdo não pode ser considerado como uma “crítica de moda”
propriamente dita, visto que tradicionalmente a crítica de moda é
realizada por jornalistas e prossionais especializados (Joly, 1991).
Nesses vídeos, o discurso ocorre de forma simultânea à
exibição de imagens do próprio desle, apresentando detalhes e
referências, deixando a crítica com um suporte visual dinâmico e um
discurso coerente. Em vídeos desse tipo, os questionamentos podem
ser direcionados para o conceito do desle, materiais, silhuetas,
entre outros aspectos. Por m, a inuenciadora emite sua percepção
pessoal e destaca suas críticas, se for pertinente.
O segundo tipo de conteúdo contempla pautas mais amplas,
podendo partir de uma ideia especíca para explorar dimensões
maiores da indústria da moda. Por exemplo, pode partir de um
gurino de uma celebridade para comentar padrões sexistas em um
determinado contexto. A estrutura visual desses vídeos não muda
com relação a primeira e continua trazendo vídeos e imagens, a m
de amparar a argumentação. O que se diferencia é o fato de que a
análise não irá se debruçar apenas sobre um desle ou marca, mas
sobre um fenômeno que a moda apresenta.
As críticas do segundo tipo representam 80,5% de todo o
conteúdo com discussão crítica publicado por Verena no período
analisado e os três vídeos mais compartilhados se encaixam nesse
perl. É possível inferir que isso se deva ao fato de que a crítica,
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quando voltada para um desle de moda especíco, congure-se
mais como uma percepção mais detalhada, atingindo um público mais
especíco. Enquanto questionamentos mais amplos, que tratam de
fenômenos mais gerais, conseguem encontrar identicação com um
público muito maior, que consome moda e não está necessariamente
interessado em eventos ou desles especícos.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Uma vez compreendendo a profundidade da inserção da moda
na sociedade e diante das transformações tecnológicas que temos
presenciado, é notável a necessidade da prática da discussão crítica
de moda. Embora os vídeos com questionamentos mais especializados
não hajam sido os mais compartilhados pelo público de Verena
Figueiredo, eles existem e ocupam um lugar importante na medida
em que buscam realizar uma análise profunda que vai dos materiais
aos conceitos propostos pela marca.
As discussões críticas mais abrangentes e o fato de que se
destacaram mais nos compartilhamentos podem apontar para uma
atualização na comunicação de moda. Observamos que mesmo com
motivações diferentes, os três vídeos trazem como chave a relação
do corpo feminino com a moda. Esse destaque talvez se justique
pela histórica relação que se dá entre mulheres e moda e também
pelas discussões de cunho feminista que vêm sendo cada vez mais
empregadas nos últimos anos.
Através do perl de Verena e também das inuenciadoras que
zeram parte da amostra inicial foi possível vislumbrar o Instagram
como um espaço onde é possível exercer uma discussão crítica de
moda de forma saudável e abrir diálogos de uma forma mais uida
e acessível.
O nosso contexto político, econômico e tecnológico mundial
aponta para uma necessidade de que as plataformas, canais de
comunicação de moda e inuenciadores alinhem seus discursos não
apenas com os novos aparatos tecnológicos, mas também com os
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movimentos que regem as pautas socioculturais. Os resultados e
questionamentos apontados na presente pesquisa nos sugerem que
esse caminho passa pela ampliação da prática da discussão crítica
e talvez aí esteja a gênese de uma comunicação de moda apta a
sobreviver na era digital.
AGRADECIMENTOS
À CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de
Nível Superior – Brasil (CAPES), pelo suporte da bolsa.
Notas de m de texto
¹ A noção de construção de credibilidade pelas inuenciadoras é amplamente
discutida por Issaaf Karhawi em sua publicação “Inuenciadores digitais
conceitos e práticas em discussão”. Disponível em: https://www.researchgate.
net/publication/341983923_Inuenciadores_digitais_conceitos_e_praticas_em_
discussao. Acesso em: 20/12/2023.
2 Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CjTrMIoNttn/. Acesso em:
20/12/2023.
3 Disponível em: https://www.instagram.com/verenagueiredo/. Acesso em:
20/12/2023.
4 Disponível em: https://www.instagram.com/reel/Cs4X3-sA0BR/. Acesso em:
20/12/2023.
5 Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CnP0owGj8P2/. Acesso em:
20/12/2023.
6 Disponível em: https://www.instagram.com/reel/CvLTNXjATl3/. Acesso em:
20/12/2023.
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Dossiê - A revolução da cultura digital no jornalismo de
moda: futuros possíveis
V.17, N.43 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x171432024203
Critical fashion communication: beyond
technologies, a revolution in discourse
Adriana Pereira Gomes
Master’s student, Federal University of Ceará / adriana.pgomes1@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0009-0005-2666-2699 / Lattes: http://lattes.cnpq.br/4030075491987726
Márcia Vidal Nunes
PhD, Federal University of Ceará / marciavn@hotmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0003-3318-4937/ Lattes: http://lattes.cnpq.br/6100056550593067
Submitted: 01/02/2024 // Accepted: 05/ 20/2024
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 43, p. 203-256, jul/dez. 2024
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Critical fashion communication: beyond
technologies, a revolution in discourse
ABSTRACT
Although fashion is a phenomenon rich in connections with various aspects
of society, it is predominantly covered in the media and by content creators
focusing on trends, products, celebrities, and events within the industry.
In an era where technology enables the mass generation of content, one
might ask, where is the voice of these communicators? Could critical content
strengthen discourse and oer greater originality to these inuencers?
Using Instagram as a platform, we aim to explore how discussions about
fashion have evolved through the perspectives of inuencers. Employing
netnography (Kozinets, 2014) alongside content analysis (Bardin, 2016),
with a focus on Verena Figueiredo’s prole, we investigate how inuencers
incorporate critical content into the videos they share on Instagram and
how their audience responds. Our ndings reveal a divided critical discourse
on fashion: one segment is specialized, focusing on specic themes, while
another is more comprehensive, addressing broader phenomena within the
fashion industry. The data suggests a stronger public resonance with the
broader critical discussion, implying that inuencers can serve as conduits
for a fashion discourse that is not only more probing but also more in tune
with the societal shifts and industry changes we are experiencing.
Keywords: Fashion communication; Digital inuencers; Critical fashion
discussion.
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Comunicação crítica de moda: para além das
tecnologias, uma revolução nos discursos
RESUMO
Embora seja um fenômeno rico em conexões com diversos aspectos
da sociedade, a moda é tratada majoritariamente nos veículos de
comunicação e pelos criadores de conteúdo através de pautas relacionadas
a tendências, produtos, celebridades e eventos da área. Numa era onde
a tecnologia permite a geração de conteúdos de forma massiva, onde
está a voz desses comunicadores? Seria o conteúdo de natureza crítica
um caminho para fortalecer o discurso e conferir maior originalidade para
esses comunicadores? Tomando como plataforma o Instagram, buscamos
compreender como a discussão sobre moda vem sendo atualizada por meio
dos discursos de inuenciadoras. Através de uma netnograa (Kozinets,
2014) combinada a uma análise de conteúdo (Bardin, 2016) pautada no
perl de Verena Figueiredo, buscamos investigar como a inuenciadora
insere conteúdo crítico através de vídeos compartilhados no Instagram
e como o público responde a ele. Nossos resultados identicaram uma
discussão crítica de moda que se subdivide entre uma mais especializada,
voltada para temáticas mais especícas, e uma mais abrangente que utiliza
de diversas temáticas para tratar de fenômenos de grande dimensão na
indústria da moda. Os dados apontam para uma maior identicação do
público com essa discussão crítica mais abrangente e nos permite inferir
que inuenciadoras podem ser vetores para um discurso de moda não
apenas mais questionador, mas também mais coerente com as mudanças
que temos vivenciado na sociedade como um todo e na indústria de moda.
Palavras-chave: Comunicação de moda; Inuenciadoras digitais;
Discussão crítica de moda.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
Comunicación crítica de moda: más allá de
las tecnologías, una revolución en el discurso
RESUMEN
Si bien es un fenómeno rico en conexiones con diferentes aspectos de
la sociedad, la moda es mayoritariamente cubierta por los medios de
comunicación y por creadores de contenidos a través de temas relacionados
con tendencias, productos, celebridades y eventos de la zona. En una era
donde la tecnología permite la generación de contenidos a escala masiva,
¿dónde está la voz de estos comunicadores? ¿Los contenidos críticos
serían una forma de fortalecer el discurso y brindar mayor originalidad
a estos comunicadores? Tomando como plataforma Instagram, buscamos
comprender cómo la discusión sobre moda se ha actualizado a través de
los discursos de inuencers. A través de la netnografía (Kozinets, 2014)
combinada con el análisis de contenido (Bardin, 2016) a partir del perl
de Verena Figueiredo, buscamos investigar cómo la inuencer inserta
contenidos críticos a través de videos compartidos en Instagram y cómo
el público responde a ellos. Nuestros resultados identicaron una discusión
crítica de la moda que se divide en una más especializada, centrada en
temas más especícos, y otra más integral que utiliza diferentes temas
para abordar fenómenos a gran escala en la industria de la moda. Los datos
apuntan a una mayor identicación pública con esta discusión crítica más
amplia y permiten inferir que los inuencers pueden ser vectores de un
discurso de moda no sólo más cuestionador, sino también más coherente
con los cambios que hemos experimentado en el conjunto de la sociedad y
en la industria de la moda.
Palabras-clave: Comunicación de moda; Inuencers digitales; Discusión
crítica sobre la moda.
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1. INTRODUCTION
“In the land of AI, who possesses critical thinking is king?”, this
is the essence of the reection posted in a video by fashion inuencer
Camila Coutinho (2023) on her Instagram in early September 2023.
In it, questions are raised about the necessary dierentiators for
inuencers working in an era driven by technology, speed and
automation tools.
Castells (2003) argues that we live in an information revolution,
and fashion communicators are deeply immersed in this dynamic.
With the proliferation of articial intelligence, which can serve as a
tool to assist in various stages of content creation — especially in
research, text composition, and photo and video editing — the time
required for content creation has decreased, enabling more agile
production, as Resende (2023) points out.
The relationship between fashion and communication in this
article is examined alongside traditional media to trace a path for
its evolution through digital inuencers. In doing so, we explore
how these professionals have reshaped and broadened the scope of
fashion communication.
This dynamic characteristic, rooted in innovation, increasingly
pervades communication—a realm familiar to fashion. As Benjamin
(2003, p.179) observed: “Fashion is the eternal recurrence of the
new”. Fashion, being a central phenomenon in modernity (Svendsen,
2010), has its signicance acknowledged to the extent that we
recognize its involvement in various societal realms, including art,
politics, and science, in addition to attire. From this perspective, fashion
emerges as a rich subject for studies focusing on communication and
behavioral trends.
Svendsen (2010) highlights that the close relationship between
traditional fashion media and advertising has led to a decrease in
critical content, often resulting in a softening of perspectives. This
shift away from criticism has been a subject of scrutiny, particularly
within traditional media outlets. However, the context of crises
and the transformative eects of the Covid-19 pandemic in 2021
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
have exacerbated these tensions, extending to the content shared
by Brazilian fashion inuencers on social media (Karhawi, 2021).
It appears that aspirational content, solely focused on luxury and
consumption, falls short in representing fashion and its broader social
impact.
In this post-pandemic world scenario, marked by numerous
conicts, economic and humanitarian crises, there arises an increasing
necessity to delve into fashion from a more profound perspective.
Some fashion portals and inuencers have begun to carve out space
for discussions with a political undertone, addressing themes such as
diversity, sustainability, the job market, and new technologies in a
more transparent manner.
The objective of this research, therefore, is to contemplate the
future of fashion communication in Brazil, aiming to comprehend how
the critical discourse on fashion has been integrated into the narratives
of inuencers on Instagram. Beginning with a sample of 50 fashion
inuencers, we focused our attention on Verena Figueiredo’s prole,
chosen as the cornerstone of our investigation. Furthermore, we
endeavored to gauge the response and engagement of the audience
through sharing metrics.
We opted for netnography (Kozinets, 2014) as our methodology,
given that our corpus resides in the online sphere, complemented by
content analysis (Bardin, 2016). Our analysis specically targeted
video content, with the timeframe spanning from January to July
2023.
To provide theoretical support for our study, we drew upon
authors such as Joly (1991) and Flores (2018), who oer insights
into the characteristics of fashion journalism. Additionally, we delved
into the role of inuencers, primarily through the works of Issaaf
Karhawi (2021 and 2017). Lastly, we sought perspectives on fashion
criticism, primarily from Svendsen (2010) and Matos and Carvalho
(2019).
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2. FASHION COMMUNICATION: CHALLENGES IN THE DIGITAL
AGE
Fashion is a phenomenon deeply intertwined with communication.
Schwitz (2007, p. 3) explains that the relationship between fashion
and the media has existed since the inception of women’s press:
“(...) has meant that the fashion eld has always relied on the media
for its dissemination and legitimization, initially through newspapers
and magazines”.
It can be argued that the intersection of fashion and
communication today is diverse and occurs through numerous media
channels, both traditional and digital. Content proliferates rapidly and
isn’t always created by professionally trained individuals in the eld.
Indeed, with the advent of technologies such as articial intelligence,
like ChatGPT, which can generate texts and images, one may question
whether such material was authored by a human being.
Throughout history, print fashion media has consistently
maintained a close relationship with advertising and aesthetics (Elman,
2017). This connection has been met with suspicion and has led to
a relative devaluation of fashion journalism. According to Svendsen
(2010), the reliance of fashion magazines on advertising revenue
places their communicators in a constrained position. Additionally,
the direct interaction with readers was historically limited to letters,
as exemplied by Joly (1991).
In the current media landscape, characterized by a multitude of
communication channels, technological innovations have facilitated
faster and more accessible ways for readers, viewers, and followers
to express their opinions in response to content.
The distance between audiences prevalent in traditional media
found its counterpart in the more intimate relationships established
between content creators and their communities. It was during this
period that bloggers emerged, gradually building their credibility1 and
solidifying their roles as communication and inuence professionals.
The advancement in articial intelligence has brought changes
to how content is produced, speeding up this process. In fashion,
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê
this inuence is evident in the signicant increase in the number of
fashion events (both virtual and in-person) and in the media coverage
dedicated to these events. Regarding the intersection of media and
fashion, Schwitz (2007, p. 5) reects:
This is how the logic of the media and the
logic of fashion are mutually congured in
the relationship between the two elds. While
fashion uses the media to reach the masses
and adapts to media protocols in order to be
publicized, which ends up reconguring its
specic logics (...) the media acts on the basis
of some characteristics initially attributed to
the fashion system, especially since prêt-à-
porter, which is when fashion began to operate
within an industrial system.
Fashion information circulates through the media in various
forms. Joly (1991), in discussing fashion journalism, proposes
three primary types of content: (1) trends, which cover what’s new in
fashion, including events and developments; (2) service, which aims
to interpret trends in a clearer and simpler manner, and suggests
ways to use garments for dierent occasions; and (3) behavior, which
places fashion within a broader societal context.
To update this categorization, Flores (2018) adds a fourth
classication: (4) celebrities, referring to content focused on famous
individuals and inuencers.
While this study encompasses fashion communication across all
its dimensions and considers all media through which it spreads, the
categorizations proposed for fashion journalism prove eective. This
is understandable given that fashion-oriented content, regardless
of its dissemination platform, essentially oers the same product:
information related to fashion.
Further on, when investigating contemporary fashion journalism
according to its own form of expression, Flores (2018) highlights
characteristics that appear frequently in fashion content.
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These characteristics can be broken down
into: (i) the image is a priority in fashion
content; (ii) the text is loaded with references
(sophisticated or popular) with an emphasis
on humor and wordplay; (iii) the use of
foreign languages is commonplace as well
as the constant creation of neologisms, and
(iv) interpretation and opinion are clearly
exposed, notable especially for the use of the
imperative tense. (Flores, 2018, p.45)
Especially in digital media, where apps and social media
platforms dominate, the primacy of images is evident. Data shows
that Instagram and YouTube rank as the second and third most
used platforms in Brazil (Souza, 2023). Both predominantly feature
audiovisual content and images, often accompanied by brief, succinct
texts conned to content subtitles.
With the advent of articial intelligence and other forms of
communication such as virtual reality, we can infer that these modes
of expression, interaction, creation, and information dissemination
will likely continue to evolve as new technologies enter the market.
This leads us to ponder: what is the future of fashion communication
in this evolving landscape?
Among the major challenges facing fashion communication,
adapting to the emergence of new technologies and changes in
information consumption habits stands out. Moreover, the abundance
of content circulating on networks challenges communicators to
produce material that is suciently relevant and authentic to capture
attention.
Given fashion’s extensive societal implications, it is crucial to
address ethical and transparent communication regarding sustainable
practices, representation, inclusion, and conscious consumption.
These issues profoundly impact the fashion industry.
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2.1 Inuencer culture and its links with fashion
communication
The democratization of information and the closer relationship
between the public and content creators has allowed these
professionals to mature, giving rise to digital inuencers. According
to Karhawi (2017), the term ‘digital inuencer’ began to be used in
Brazil in mid-2015. The inuencer works professionally through social
networks, creating and disseminating content on various topics, and
has the ability to inuence their audience as they gain credibility in
their niche.
Karhawi (2017) suggests viewing digital inuencers as
a professional prole within the eld of communication. This
professionalization process involves content creation, consistent
production, maintaining relationships, and achieving prominence
within a specic niche to exert inuence. According to the author,
inuencers not only stimulate discussions on various topics but also
drive product purchases. It is within this dynamic, collaborating with
brands and companies, that inuencers establish their nancial gains.
For anthropologist Crystal Abidin, the primary function of an
inuencer is to operate in the ow of information, as they amplify
some information and suppress others. In an interview with Issaaf
Karhawi, Crystal declares:
Digital inuencers are a product of popular
culture. This means that we can also read
them as a popular cultural text in that they
serve many purposes. Sometimes they
represent reality, sometimes they shape
reality, sometimes they reect reality and
there are many types of inuencers. (Abidin;
Karhawi, 2021, p. 294)
The greater the inuencer’s reputation and credibility, the
more inuence they can wield. This trustworthiness can also extend
to professionals from various elds who utilize these platforms to
promote their work. Take journalist and lm critic Isabela Boscov,
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for instance. After contributing to major Brazilian print media outlets
such as Folha de S. Paulo, Veja, and Época, Isabela transitioned
to social media, where she now delivers her reviews dynamically
(Martins, 2023). She boasts over 90,000 followers on Instagram and
TikTok, and approximately 766,000 subscribers on YouTube.
In the realm of fashion, many professionals leverage social
media as a tool. Writer and designer André Carvalhal, known for
works like ‘Fashion Imitates Life’ (2020) and ‘Fashion with Purpose’
(2016), discusses fashion, sustainability, consumption, and behavior
on his Instagram, which has around 379,000 followers. Additionally,
notable gures in Brazilian fashion, such as Costanza Pascolato, Dudu
Bertholini, and Maria Prata, are active on these platforms. However,
these professionals seem to view social networks as supplementary
to their careers rather than their sole focus.
To better address the dimensions of inuence, Campbell and
Farrel (2020) propose a classication of inuencers based on the
number of followers, among other factors. Thus, ‘nano inuencers’
have up to 10,000 followers, ‘micro inuencers’ have between 10 and
100,000 followers, ‘macro inuencers’ have between 100,000 and
1 million followers and ‘mega inuencers’ or ‘celebrities’ have more
than 1 million followers. ‘Celebrities’ are distinguished from ‘mega
inuencers’ by their recognition beyond the realm of social networks.
In the professional eld of fashion inuencing, Chiara Ferragni,
Aimee Song and Alexa Chung are names that stand out worldwide.
In Brazil, among the biggest fashion inuencers on Instagram are:
Thássia Naves, Camila Coelho, Helena Bordon, Silvia Braz and Camila
Coutinho. All of them are classied as ‘mega inuencers’ (Campbell
and Farrel, 2020), with more than one million followers. Their proles
show a luxurious lifestyle, ‘outts of the day’ and the promotion of
various products in partnership with major brands.
The presence of advertising within the content of ‘mega
inuencers’ prompts a comparison with the structure of fashion
magazines. It is possible that, despite the admiration for such
content, viewers perceive this reality as distant from their own. In
Brazil, Karhawi (2021) notes that this disconnect between content
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and reality was criticized during the Covid-19 pandemic. Inuencers
faced scrutiny for consistently posting ‘outts of the day’ and similar
content while the country grappled with the pandemic and economic
crisis aecting various sectors.
According to Karhawi (2021), as bloggers transition to become
professionals and attain inuencer status, discussions arise regarding
the ethics and responsibilities inherent in their roles. Consequently,
the inuencer’s image becomes as crucial as the content they produce,
revealing what the author terms the ‘commodication of the self’
(Karhawi, 2021, p. 7).
Fashion, as a sprawling industry, permeates many aspects
of society. It is intricately linked to consumption, nature, behavior,
self-representation, power dynamics, and communication. Shouldn’t
eective fashion communication strive to capture this multifaceted
nature? Joly (1991) argues that fashion journalism should not
merely echo societal noise but should endeavor to decipher it and
unveil the entire universe encapsulated in a simple choice of clothing.
In this landscape, ‘micro-inuencers’, who typically have
between 10,000 and 100,000 followers (Campbell and Farrel, 2020),
play an increasingly signicant role in the inuencer market. Accounts
within this range often maintain closer connections with their
audience and exhibit high levels of engagement. As noted by Berlitz
and Rauber (2019), engagement hinges on audience interaction. To
foster engagement, content must prompt action from viewers, such
as likes, comments, and shares on platforms like Instagram.
Contemplating the future of inuence, Carneiro (2020) suggests,
based on interviews with inuencers, that authenticity outweighs
follower count. The journalist posits that genuine, empathetic, and
relatable content drives greater engagement, a crucial metric for
assessing a page or content’s relevance.
Carneiro (2020) further explains that the pandemic has
heightened audiences discernment toward overly ‘perfect’ content.
Understanding the mechanisms behind content creation has made it
easier to identify what is perceived as ‘fake’. According to the author,
“This awakening is compelling brands to seek out genuine inuencers
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who authentically represent themselves. Hypocrisy and artice are no
longer tolerated: authenticity is paramount” (Carneiro, 2020, n.p).
3. A CRITICAL LOOK AT FASHION: POSSIBLE PATHS ON
INSTAGRAM
The close relationship between the fashion industry and
advertising, particularly in traditional media, has resulted in fashion
content becoming largely devoid of a critical perspective (Svendsen,
2010; Bergamo, 2007). Svendsen (2010) even suggests that a
signicant portion of fashion journalism is essentially disguised
advertising. This constraining dynamic leads us to speculate that
critical discussions of fashion may only thrive in environments where
dependence on advertising is less pervasive.
According to Matos and Carvalho (2019), fashion criticism,
by denition, requires thorough study and care. It should identify
the creator’s unique aspects and provide a fair judgment. For these
authors, crafting a critique involves contextualizing the creation,
rather than simply praising or criticizing it. Svendsen (2010)
supports this view by proposing that fashion criticism should proceed
through four stages: description, comparison, contextualization, and
interpretation. Thus, the critic must describe the creation in question,
compare it with others, place it within the designer’s body of work
and broader cultural context, and nally, interpret its meaning and
signicance.
Matos and Carvalho (2019) assert that fashion criticism is
valuable for both consumers and the industry. This practice enhances
the appreciation of fashion creations, emphasizing that beyond
individual collections, “Fashion itself as a phenomenon and its social
role are subjects of study for the critic” (Matos and Carvalho, 2019,
p. 196).
International fashion critics include Vanessa Friedman, Tim
Blanks, Suzy Menkes and Robin Givham. In Brazil, we can mention
Constanza Pascolato, Vivian Whiteman and Erika Palomino. With
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regard to the Brazilian scene, taking into account the thinking of
authors such as Daniel Piza and Marcelo Lima, Matos and Carvalho
(2019) suggest that the space for fashion critic is increasingly reduced
in relation to subjects considered more popular.
However, the proliferation of social networks has not only
created new channels for communication but also spawned new
professionals in the eld, such as the aforementioned digital
inuencers. Through these platforms, new avenues have emerged
for a broader dissemination of critical discussions on fashion.
The pandemic and its aftermath have prompted fashion
inuencers to adopt a more critical approach, producing content
that transcends mere commentary on trends, consumerism, and
aspirational lifestyles. Consequently, deeper inquiries into the industry
have gained prominence. Therefore, our focus lies in gaining a better
understanding of the structure of this critical discourse unfolding
within social networks.
According to Svendsen (2010), for fashion and its content to be
taken seriously, it is imperative that they become subjects of serious
critique. The author argues that journalists (and by extension, fashion
communicators) should not capitulate to brands but rather challenge
creators to go futher. This ‘going further’ entails extending analysis
beyond aesthetic and creative aspects to encompass the entire socio-
cultural context in which these creations are situated, along with
their potential societal impacts.
In October 2022, inuencer Lela Brandão posted a video2 on
Instagram criticizing a dress worn by Kim Kardashian. In the video,
Lela shows a scene where Kim struggles to climb stairs in a very tight
Dolce & Gabbana dress. Without mentioning the brand, the inuencer
initiates a broader discussion about clothing, women, and comfort,
arguing about one of the main functions of clothes: mobility.
Another notable gure is inuencer Luiza Brasil, a journalist,
communicator, and fashion inuencer, who uses her Instagram
account to reect on fashion, aesthetic standards, empowerment,
and blackness. In 2023, Luiza sparked discussions on various topics,
including controversies surrounding Karl Lagerfeld, Beyoncé as a
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symbol of black expressionism, fashion and sexism prompted by Dua
Lipa’s Met Gala outt, and an analysis of Pharrell’s Louis Vuitton show.
Both Lela Brandão and Luiza Brasil are categorized as macro
inuencers, each boasting over 100,000 followers on Instagram.
Despite not following the stages proposed by Svendsen (2010), the
content produced by Lela and Luiza exhibits a critical dimension
directly tied to fashion, opening new avenues for critical discussions
within the eld.
Beyond these inuencers, many others use Instagram as a
platform to amplify discussions pertinent to fashion. Figures like
Nataly Neri, Alexandra Farrah, and Chiara Gadaleta focus on the
intersection of fashion and sustainability. Alexandra Gurgel and
Débora Fernandes utilize their platforms to challenge aesthetic body
standards. Together, these voices challenge traditional narratives,
fostering more questioning perspectives and inuencing ethical
practices among companies and consumers.
4. METODOLOGIA
To conduct research within an online environment, we employed
the methodology of netnography proposed by Kozinets (2014),
combined with Bardin’s content analysis (2016). According to Kozinets
(2014), netnography involves participant observation, is grounded in
online eldwork, and can be enhanced by integrating various methods
to enrich its analysis.
When combined with content analysis, which focuses on
examining communication artifacts, we can achieve a more
comprehensive analysis. Bardin (2016) explains that systematically
understanding and describing the content of the sample enables us to
infer about the production and reception conditions of the messages.
Kozinets (2014) outlines ve stages for applying netnography:
dening research questions and planning, identifying and selecting
the community, observing and collecting data, analyzing the data,
and nally, interpreting and presenting the results along with their
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theoretical and practical implications.
It’s noteworthy that the stages of netnography align well with
those proposed for content analysis: (1) pre-analysis (organization
and systematization of initial ideas), (2) exploration of the material,
and (3) treatment of results, inference, and interpretation (Bardin,
2016).
4.1 Research planning / Pre-analysis
Methodological planning was established upon dening the
research problem. The guiding question for this analysis is: how
is critical fashion content congured in the discourse of fashion
inuencers on Instagram? We aimed to understand how fashion
criticism is portrayed in the context of new media and to identify
public response through metrics such as shares.
Instagram was chosen as the platform due to its prominence
in Brazil and its strong ties to the inuencer market (Lessa, 2022).
For our sample, we analyzed content from the proles of 50 fashion
inuencers categorized as ‘mega inuencers’ and ‘micro inuencers,’
following Campbell and Farrell’s (2020) classication.
The analysis period spanned from January to August 2023 and
included video content from the ‘Reels’ tab. Initially, we compiled a
list of proles starting with exploratory research, focusing on well-
established inuencers with substantial followings, and expanded our
search to nd similar proles.
Several identifying characteristics marked these proles as
fashion inuencers, particularly their descriptions and frequent focus
on clothing and ‘looks.’ From this list, we identied proles featuring
critical or questioning video content. Of the total, 36% of proles met
this criterion: 11.1% included no fashion-related questions, 33.3%
posed general fashion inquiries without specic brand mentions, and
5.5% engaged in direct critical discourse including fashion shows and
designer mentions.
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Proles exhibiting critical and analytical fashion discourse
included those of inuencers Verena Figueiredo and Bia Nardini. We
chose to focus on Verena Figueiredo’s prole due to its longevity and
larger following (at the start of analysis, Verena had 96.1 thousand
followers). Verena’s content was notably critical and focused on
fashion shows, brands, and broader fashion phenomena.
4.2 Identifying and selecting the community / Exploring the
material
We progressed from Verena Figueiredo’s prole to the second
stage of netnography, which involved identifying and selecting the
community. On the inuencer’s page, we noted videos characterized
by critical, analytical discussions, external references, and longer
durations (up to 10 minutes). Given that shorter content tends to gain
more traction and retain attention on Instagram (Meio e mensagem,
2022), this longer format was considered distinctive, challenging,
and aligned with our research objectives.
Verena Figueiredo has maintained an active Instagram account
since 2012 and, as of December 2023, had amassed approximately
103,000 followers³. Additionally, she serves as a columnist for
Glamour Brasil magazine, known for blending humorous videos
with insightful commentary on fashion and societal behavior. Within
Verena’s content, we identied videos that directly analyze fashion
collections as well as others addressing broader themes within the
fashion industry.
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Figure 1: Screenshot of Verena Figueiredo’s Instagram prole.
Source: https://www.instagram.com/verenagueiredo/ (2023).
In the period analyzed, we saw Verena discussing collections by
Schiaparelli, Corperni, Louis Vuitton, Chanel, Miu miu, while at the
same time discussing about the beachwear industry, the fashion job
market, standards of femininity, the internet, the inuencer market...
always making a connection with fashion.
4.3 Data collection
In the third stage, a survey was carried out of all the video
content posted by Verena during the proposed period. The data was
collected manually and categories were created to identify the type
of content posted, as can be seen in Table 1:
Table 1: Video categories.
(1) Critical Discussion Authorial videos with a critical and explanatory
discourse. They are also characterized by being
subtitled and longer, lasting up to 10 minutes.
(2) Publicity These are videos in various formats made in
partnership with brands in order to sell a product or
service.
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(3) Humor Very short videos that make use of various “trends”,
which can contain ironic speech, memes and even
dances.
(4) Inspirational Content that is not necessarily authorial, but may
include scenes from lms, for example, or other
inspirational content (such as fashion lms).
(5) Vlog Authorial videos that portray more natural situations,
such as a conversation or content about travel.
Source: Created by the authors (2023).
Between January and July 2023, Verena published 89 videos
on her Instagram account, of which 36 featured critical discussions,
accounting for 40.4% of her video content.
Toaldo and Rodrigues (2015), referencing Social Bakers, dene
engagement as a metric that encompasses likes, comments, and
shares of content. The number of shares served as our primary metric
for analysis.
Shares not only enhance content visibility but also indicate
viewer engagement and identication with the content. We identied
and selected the three most shared videos from Verena’s prole
categorized as ‘critical discourse.’ Table 2 presents these videos along
with their publication dates and respective share counts.
Table 2: Critical videos with the highest number of shares.
Number Date Content Shares
126/07 “Quiet woman” 3116
2 10/01 “Beachwear aesthetics x social pressure” 2918
3 30/05 “Mall boyfriend” 1208
Source: Created by the authors (2023).
It’s worth noting that even in videos characterized as “humor”,
Verena brings an ironic and questioning perspective, and this approach
is characteristic of her prole. Figure 2 shows screenshots from the
“Quiet woman” video. All the videos considered critical within the
sample analyzed have both subtitles and the “green screen” eect,
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which allows the inuencer’s image to be superimposed with images
and videos in the background.
Figure 2: Prints from the “Quiet woman” video.
Source: https://www.instagram.com/reel/
CvLTNXjATl3/ (2023).
4.4 Data analysis
In the video titled ‘Mall Boyfriend’4, posted in May, Verena discusses
the relationship between gender and fashion. The inuencer explores
how women’s societal value is tied to their appearance, using photos
of celebrity couple Hailey and Justin Bieber as examples. Verena also
showcases an image from a concert where Beyoncé appears in an
evening gown while Ed Sheeran wears a blouse and jeans, illustrating
her argument that women face greater aesthetic pressures than men.
She further highlights how a man’s concern for appearance can be
viewed as weak, supercial, and less masculine due to its association
with femininity.
In next video titled ‘Beachwear Aesthetics x Social Pressure’5,
Verena reects on how bikini models vary depending on the age
of the female body wearing them. Using various images, the video
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illustrates how models become smaller and more sensual for bodies
considered ‘standard,’ while Verena argues that this standard often
neglects plus-size bodies. She also points out that aging is often
depicted with larger garments, symbolizing ‘elegance’ for standard-
sized women. Verena weaves together videos and photos to support
her argument and emphasizes the association of smaller bikinis with
marginalized cultures. Her critique focuses not on the beachwear
industry itself, but on the lack of bikini models that deviate from
this aesthetic standard, which often sexualizes the female body. The
video encourages viewers to consider the social pressures women
face within the context of beachwear.
In her most widely shared video, ‘Quiet Woman’6, Verena uses
a viral TikTok meme to examine societal norms of femininity. She
features a video of a pensive girl alongside a reection: ‘Laughing
but then remembering Margaret Atwood’s quote, “you are a woman
with a man inside watching a woman,” so nothing is funny.’ Verena
provides a historical context on the construction of femininity,
citing examples of women’s limitations in education, marriage, arts
(including representation in fashion illustration), employment, and
beauty standards. Through numerous examples and images, she
illustrates how these ideals manifest in clothing and how beauty
standards dier for men and women. Verena concludes the video by
oering commentary on the topic and expressing optimism about the
ongoing discussions it sparks.
5. RESULTS AND DISCUSSION
Based on the corpus studied, we identied two types of
critical fashion discourse employed by Verena Figueiredo on
Instagram. The rst type aligns with Svendsen’s (2010) stages
of fashion criticism (description, comparison, contextualization,
and interpretation), as well as with Matos and Carvalho’s (2019)
assertion that fashion critique requires careful study for fair
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judgment and contextual understanding. However, it’s noteworthy
that this content doesn’t strictly adhere to traditional fashion
criticism conducted by journalists and professionals (Joly, 1991).
In these videos, the discourse takes place simultaneously
with images of the fashion show itself, presenting details and
references, leaving the critic with dynamic visual support and
a coherent discourse. In videos of this type, questions can be
directed at the concept of the fashion show, materials, silhouettes,
among other aspects. Finally, the inuencer gives her personal
perception and highlights her criticisms, if appropriate.
The second type of content covers broader themes, often
initiating from specic ideas to explore larger dimensions of the
fashion industry. For instance, it may begin with commenting
on a celebrity’s attire to discuss sexist norms within a particular
context. While maintaining a similar visual structure to the rst
type, these videos continue to incorporate images and videos to
bolster arguments. However, they diverge in that they analyze not
just a show or brand, but broader phenomena within the fashion
world.
Notably, reviews of the second type constitute 80.5% of
Verena’s critical content during the analyzed period, with the
three most widely shared videos tting this prole. This suggests
that critiques focusing on specic fashion shows appeal to a more
niche audience seeking detailed perceptions, whereas broader
discussions resonate with a wider audience interested in broader
fashion phenomena, beyond specic events or shows.
6. FINAL CONSIDERATIONS
Understanding the profound integration of fashion into
society and the technological transformations we’ve witnessed
underscores the importance of critical fashion discourse. Although
the videos with more specialized questions have not been the most
shared by Verena Figueiredo’s audience, they do exist and occupy
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an important place insofar as they seek to carry out an in-depth
analysis that goes from the materials to the brand concepts.
The prevalence of broader critical discussions in shares may
indicate an evolution in fashion communication. Notably, all three
highlighted videos focus on the relationship between fashion
and the female body. This emphasis reects both the historical
connection between women and fashion and the increasing use of
feminist discourse in recent years.
Through Verena’s prole and other inuencers in our sample,
Instagram emerges as a platform conducive to fostering healthy,
open dialogues on fashion. In today’s global political, economic,
and technological landscape, there’s a pressing need for fashion
communication platforms and inuencers to align their discourse
not only with new technological advancements but also with socio-
cultural movements shaping contemporary norms.
The ndings and inquiries raised in this research suggest
an imperative to expand the practice of critical discussion. This
evolution may well dene the future of fashion communication
capable of thriving in the digital age.
AKNOWLEDGEMENTS
This work was carried out with the support of the Coordination
for the Improvement of Higher Education Personnel - Brazil (CAPES).
End Notes
¹ The notion of narrative construction by those inuenced is widely discussed by
Issaaf Karhawi in her publication “Digital Inuencers: Concepts and Practices
under discussion”. Available in: https://www.researchgate.net/
publication/341983923_Influenciadores_digitais_conceitos_e_praticas_em_
discussao. Access in: Dec. 20 2023.
2 Available in: https://www.instagram.com/reel/CjTrMIoNttn/. Access in: 20 Dec.
2023.
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3 Available in: https://www.instagram.com/verenagueiredo/. Access in: 20 Dec.
2023.
4 Available in: https://www.instagram.com/reel/Cs4X3-sA0BR/. Access in: 20 Dec.
2023.
5 Available in: https://www.instagram.com/reel/CnP0owGj8P2/. Access in: 20 Dec.
2023.
6 Available in: https://www.instagram.com/reel/CvLTNXjATl3/. Access in: 20 Dec.
2023.
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