Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024004 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 04-15, jan/jun. 2024
Editorial V.17 N.41
Dra. Ali Machado
Doutora, Universidade Federal do Rio Grande/ machado.alim@gmail.com
Orcid: 0000-0003-1687-7248. Lattes: http://lattes.cnpq.br/9846295382897073
Dra. Camila da Silva Marques
Doutora, Universidade Federal da Integração Latino-Americana/ milamarkes@gmail.com
Orcid: 0000-0003-3693-0632. Lattes: http://lattes.cnpq.br/7581141843974703
Dra. Renata Pitombo Cidreira
Doutora, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia/ pitomboc@yahoo.com.br
Orcid: 0000-0002-1281-623X. Lattes: http://lattes.cnpq.br/2005557247744604
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda e Emoções na Cultura do Consumo
EDIÇÃO DOSSIÊ — JANEIRO/2024
Dossiê Moda E Emoções Na Cultura Do Consumo
Os estudos sobre o consumo nos mostram que, mais do que
para suprir necessidades e mesmo que esta seja uma prática
regulada pelas dinâmicas imperativas do mercado, consumir é
parte constituinte, concreta, simbólica e ritualística dos modos e
estilos de vida contemporâneos. O consumo implica diretamente
os usos, os acessos ou as interdições às cidadanias possíveis
e aos modos sensíveis do viver. Através dele, as hierarquias e
imaginários sociais são demarcados e sujeitos e coletividades
decodicadas em valores (econômicos e morais).
Esse processo tende a resultar na distribuição desigual de
acesso a bens, territórios, recursos e serviços que envolvem
a elaboração das emoções que são, ao mesmo tempo,
corporicadas e disseminadas nas micropolíticas do cotidiano.
Se por um lado a moda que consumimos – ou que nos consome
– nos torna singulares, por outro, existe um processo social
e coletivo orientado pelas múltiplas condições da existência e
pelo dinamismo da vida social dos sistemas de moda. Personas,
imagens, narrativas, assinaturas, iconograas, peças de
vestuário, tecidos, cores, texturas, cortes, estampas, tendências,
formatos, adornos, maquiagens, perfumaria, sapatos etc., todo
esse aparato tecno-emocional que possui uma trajetória social
que nos individualiza e coletiviza, produzindo um fenômeno
complexo de partilha e reconhecimento das emoções.
Por isso, diante da moda, tornamo-nos sujeitos sensíveis,
compartilhando ou não das sensibilidades propostas. Quando
vestimos ou somos vestidos(as) – pela indústria criativa da
produção de moda – tocamos o tecido, mas em resposta, também
somos tocados por ele. A moda nos atravessa, afeta, constitui,
desperta sentidos e emoções que não podem ser considerados
apenas manifestações da individualidade do self nas condições
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da modernidade tardia, mas produto social de uma complexa
rede de atores, regramentos estéticos e distintivos, processos
seletivos e normativos de instituições que nos faz sentir aquilo
que vestimos. É neste sentido que o dossiê reete indagações
sobre o modo como as emoções são produzidas e articuladas
nos entrelaçamentos entre moda e consumo.
Nosso dossiê recebeu 15 manuscritos com resultados de
diferentes pesquisas, algumas mais aprimoradas e outras ainda
em andamento, o que revelou o interesse, fôlego e a criatividade
das reexões teórico-metodológicas evocadas pelo dossiê.
Todos os manuscritos foram avaliados por blind peer review para
manutenção do anonimato e qualicação acadêmica inerentes
ao processo editorial. A escolha dos seis artigos publicados
mostrou-se um desao, dada a pluralidade de objetos empíricos
em e sobre moda e as formas como conceitos, correntes de
pensamentos e justaposições principalmente conceituais,
advindas dos campos dos estudos do consumo e das emoções
foram mobilizados na singularidade de cada proposta.
Em conjunto, todos os artigos recebidos, publicados ou
não no dossiê, apontam à emergência de apostas conceituais
e metodológicas em variados campos das ciências sociais e
humanas, das artes e das tecnologias, que vem se dedicando aos
estudos das emoções – campo historicamente circunscrito pelas
ciências e epistemologias psi – nem sempre acessíveis aos não
iniciados e iniciadas, ou que não contemplam as multiplicidades
socioculturais nas e pelas quais as emoções integram cadeias
epistemológicas dinâmicas e pluralizadas nas mais diferentes
gramáticas de produção e de reconhecimento daquilo que
sentimos.
Entrecruzando os campos de estudo do consumo e da
moda, o dossiê nos ajuda a reetir como as emoções produzem e
são produzidas pelas mais variadas ofertas da cultura midiática-
industrial que sustenta a moda. Sensíveis ou insensíveis diante
daquilo que vemos ou vestimos, esses arranjos atuam na
elaboração performativa das emoções e nas inteligibilidades
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dos processos, linguagens, gramáticas e economias de nossas
elaborações emocionais diante dos desaos da cultura do
consumo.
O artigo que abre o dossiê, “Por que não posso fazer de mim
uma obra de arte?”: elaborações emocionais nas performances
de Elke Maravilha” apresenta através de uma cartograa
multimidiática alguns elementos oriundos das performances de
Elke Maravilha, demonstrando a complexidade emocional dessa
gura midiática, constituída pela estética do exagero, do artifício
e dos jogos entre sacralidade e profanação em sua trajetória
como modelo e apresentadora de televisão. A atenção às
roupas e acessórios da artista demonstra como suas dimensões
emocionais e expressivas perfazem dela uma gura mitológica e
persistente nos imaginários da moda.
O segundo artigo, “Frustração e marcas de luxo:
silenciamento e polidez nas relações de consumo na plataforma
on-line Reclame Aqui”, através de uma análise do discurso,
investiga a frustração de consumidores de marcas de luxo que se
utilizam da plataforma online Reclame Aqui. Através da análise
das formações discursivas encontradas no site e dos diferentes
empregos da linguagem, o artigo demonstra que as frustrações
de consumidores de marcas de luxo são expostas pelo manejo
discursivo do silenciamento comunicante, nitidamente marcado
pela polidez, tom de amenidade e pela manutenção dos padrões
formais da linguagem.
Na sequência, o artigo “Anel de noivado de diamante: O
papel de um adorno na história da sociedade contemporânea”,
apresenta um estudo bibliográco sobre a relação entre tecnologia
e emoções através da história e das transformações dos
simbolismos articulados ao anel de noivado e, especicamente,
ao diamante. O diamante, pelas estratégias empresariais do
ramo, passa ser associado à materialização extrema do amor
indestrutível, da pureza relacionada ao coração, ao belo, ao
verdadeiro, ao raro, ao excepcional, muito em razão do preço da
gema, algo que é dado a alguém impreterivelmente fundamental
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àquele que presenteia – simbolismos estes que se alinham ao
ideal de amor romântico.
O artigo “Imaginário, forma e expressão: as vitrinas de
moda e os entrelaçamentos entre consumo, estilo e sensibilidade”,
através de uma abordagem estética e fenomenológica, reete a
vitrina como um dispositivo poético presente na vida urbana
capaz de catalisar, afetar e estabelecer correlações com as
emoções em direção ao consumo e à realização dos desejos
dos observadores. A vitrina revela-se ao espectador como
uma unidade emancipada portadora de um mundo próprio,
assinalando a dimensão de artisticidade que se presentica na
atmosfera da cultura, do consumo e do estilo.
Os dois últimos artigos que encerram o dossiê apresentam
análises de diferentes facetas de um mesmo objeto empírico,
demonstrando como as emoções são elaboradas de formas
múltiplas e diferenciadas. O artigo, “Qualquer coisa que se
sinta: incômodo e emoção no desle Mudshow de Balenciaga”,
através de um estudo multimetodológico, analisa a elaboração
das emoções dos mais variados elementos que constituem
os desles conceituais, marcados pela assinatura artística,
performática e temática. Através da análise do material empírico
se estabelecem relações entre a dimensão canônica das marcas
de luxo, demarcadas principalmente pela elegância com sentidos
opostos geralmente atribuídos a ela, como o espanto, a agonia,
o asco, o temor e a repulsa.
O último artigo, “Produção de emoções no consumo de
moda: o riso sobre a celebridade vestida com faixa adesiva”,
através de um estudo de caso, analisou a circulação de
sentimentos e imagens a respeito da vestimenta utilizada por
Kim Kardashian na Semana de Moda de Paris de 2022, totalmente
construída com tas adesivas com o logo da marca Balenciaga.
Enquanto performance e acontecimento midiático, a produção
de sentidos sobre a gura da celebridade foi interpretada através
das múltiplas variações e da ambivalência que o riso pode sugerir,
como indicado na elaboração de paródias, na mimetização do
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exagero, na zombaria, sarcasmo ou mesmo na desaprovação.
Os artigos que integram o dossiê não esgotam suas
possibilidades empíricas e reexivas quando triangulamos moda,
consumo e emoções. Ao contrário, são experimentações desses
entrecruzamentos teóricos e conceituais em que as emoções
são as lentes cognitivas pelas quais os materiais empíricos são
descritos e analisados. Não tratamos, ainda, de buscar uma
coesão conceitual sobre as emoções para a validação da pesquisa
em moda ou da crítica à cultura do consumo per se, mas atentar
às distintas formas de compreensão de suas manifestações no
campo da moda e as formas com que a cultura do consumo
instiga ao estudo das emoções.
Desejamos a todas e todos uma ótima leitura,
Ali, Camila e Renata.
Imagem da capa: Colagem 206 (03-06-2022)
Sobre o artista: Daniel Ardisson-Araújo nasceu na
periferia de Brasília no nal da década de 1980. É professor e
pesquisador do Departamento de Biologia Celular da Universidade
de Brasília. Trabalha com colagens analógicas como forma de
explorar o próprio inconsciente através de imagens especulares
(permeáveis e uidas). Em suas colagens, a corporalidade é
concebida como “corpas humanas”, resultantes da relação do
artista com a coesão das imagens que se movimentam entre os
fragmentos caóticos e o devir dos vínculos afetivos.
Instagram: @danielardissonaraujo
Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024004 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 04-15, jan/jun. 2024
Editorial V.17 N.41
Dra. Ali Machado
PhD, Universidade Federal do Rio Grande/ machado.alim@gmail.com
Orcid: 0000-0003-1687-7248. Lattes: http://lattes.cnpq.br/9846295382897073
Dra. Camila da Silva Marques
PhD, Universidade Federal da Integração Latino-Americana/ milamarkes@gmail.com
Orcid: 0000-0003-3693-0632. Lattes: http://lattes.cnpq.br/7581141843974703
Dra. Renata Pitombo Cidreira
PhD, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia/ pitomboc@yahoo.com.br
Orcid: 0000-0002-1281-623X. Lattes: http://lattes.cnpq.br/2005557247744604
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DOSSIER EDITION - JANUARY/2024
Dossier Fashion and Emotions in Consumer Culture
Studies on consumption show us that, more than to
meet needs and even though this is a practice regulated by the
imperative dynamics of the market, consuming is a constitutive,
concrete, symbolic, and ritualistic part of contemporary lifestyles.
Consumption directly implies the uses, accesses, or interdictions
to possible citizenships and the sensitive ways of living. Through
it, social hierarchies and imaginaries are demarcated, and
subjects and collectivities are decoded into values (economic
and moral).
This process tends to result in the unequal distribution of
access to goods, territories, resources, and services involving the
elaboration of emotions, which are at the same time embodied
and disseminated in the micropolitics of everyday life. If, on one
hand, the fashion we consume – or that consumes us – makes
us unique, on the other, there is a social and collective process
oriented by the multiple conditions of existence and by the
dynamism of social life in fashion systems. Personas, images,
narratives, signatures, iconographies, garments, fabrics, colors,
textures, cuts, patterns, trends, shapes, ornaments, makeup,
perfumery, shoes, etc., all this techno-emotional apparatus that
has a social trajectory that individualizes and collectivizes us,
producing a complex phenomenon of sharing and recognition of
emotions.
Therefore, in the face of fashion, we become sensitive
subjects, sharing or not the sensitivities proposed. When we
dress or are dressed – by the creative industry of fashion
production – we touch the fabric, but in response, we are also
touched by it. Fashion crosses through us, affects us, constitutes
us, awakens senses and emotions that cannot be considered
only manifestations of the self’s individuality in the conditions
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of late modernity but a social product of a complex network of
actors, aesthetic regulations, selective and normative processes
of institutions that make us feel what we wear. It is in this
sense that the dossier reects inquiries about how emotions
are produced and articulated in the intertwining of fashion and
consumption.
Our dossier received 15 manuscripts with results from
different research, some more rened and others still in
progress, which revealed the interest, vigor, and creativity of
the theoretical-methodological reections evoked by the dossier.
All manuscripts were evaluated by blind peer review to maintain
anonymity and academic qualication inherent to the editorial
process. The selection of the six published articles proved to
be a challenge, given the plurality of empirical objects in and
about fashion and the ways in which concepts, thought currents,
and mainly conceptual juxtapositions, coming from the elds
of consumption studies and emotions, were mobilized in the
singularity of each proposal.
Together, all the articles received, published or not in the
dossier, point to the emergence of conceptual and methodological
bets in various elds of social sciences, humanities, arts, and
technologies, which have been dedicating themselves to the
study of emotions – a eld historically circumscribed by the
sciences and psi epistemologies – not always accessible to
the uninitiated or that do not contemplate the sociocultural
multiplicities in and through which emotions integrate dynamic
and pluralized epistemological chains in the most different
grammars of production and recognition of what we feel.
By intercrossing the elds of study of consumption and
fashion, the dossier helps us reect on how emotions produce
and are produced by the varied offers of the media-industrial
culture that sustains fashion. Sensitive or insensitive in the
face of what we see or wear, these arrangements act in the
performative elaboration of emotions and the intelligibility of
the processes, languages, grammars, and economies of our
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emotional elaborations in the face of the challenges of consumer
culture.
The article that opens the dossier, “Why can’t I make myself
a work of art?”: emotional elaborations in the performances
of Elke Maravilha” presents through a multimedia cartography
some elements from the performances of Elke Maravilha,
demonstrating the emotional complexity of this media gure,
constituted by the aesthetics of exaggeration, artice, and the
games between sacredness and profanation in her trajectory as
a model and television host. Attention to the artist’s clothing and
accessories shows how her emotional and expressive dimensions
make her a mythological gure and persistent in the imaginaries
of fashion.
The second article, “Frustration and Luxury Brands:
Silencing and Politeness in Consumer Relations on the Online
Platform Reclame Aqui”, through a discourse analysis, investigates
the frustration of luxury brand consumers who use the online
platform Reclame Aqui. By analyzing the discursive formations
found on the site and the different uses of language, the article
demonstrates that the frustrations of luxury brand consumers
are exposed through discursive management of communicative
silencing, clearly marked by politeness, a tone of amenity, and
the maintenance of formal language standards.
Following, the article “Diamond Engagement Ring: The
Role of an Ornament in the History of Contemporary Society”,
presents a bibliographic study on the relationship between
technology and emotions through history and the transformations
of the symbolisms associated with the engagement ring, and
specically, the diamond. The diamond, through business
strategies of the sector, becomes associated with the extreme
materialization of indestructible love, purity related to the heart,
beauty, truth, rarity, exceptionality, largely due to the price of
the gem, something that is given to someone indispensably
fundamental to the giver – symbolisms that align with the ideal
of romantic love.
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The article “Imaginary, Form, and Expression: Fashion
Windows and the Interconnections between Consumption, Style,
and Sensibility”, through an aesthetic and phenomenological
approach, reects on the window display as a poetic device
present in urban life capable of catalyzing, affecting, and
establishing correlations with emotions towards consumption
and the realization of the desires of observers. The window
display reveals itself to the spectator as an emancipated unit
bearing its own world, marking the dimension of artistry that
presents itself in the atmosphere of culture, consumption, and
style.
The last two articles that close the dossier present analyses
of different facets of the same empirical object, showing how
emotions are elaborated in multiple and differentiated ways.
The article, “Anything That Is Felt: Discomfort and Emotion in
the Balenciaga Mudshow”, through a multimethodological study,
analyzes the elaboration of emotions from the most varied
elements that constitute conceptual fashion shows, marked
by artistic, performative, and thematic signature. Through the
analysis of empirical material, relationships are established
between the canonical dimension of luxury brands, mainly
marked by elegance with senses opposite to those generally
attributed to it, such as astonishment, agony, disgust, fear, and
repulsion.
The last article, “Production of Emotions in Fashion
Consumption: Laughter about the Celebrity Dressed with
Adhesive Tape”, through a case study, analyzed the circulation of
feelings and images regarding the attire used by Kim Kardashian
at the Paris Fashion Week of 2022, completely constructed with
adhesive tapes with the Balenciaga brand logo. As a performance
and media event, the production of meanings about the
celebrity gure was interpreted through the multiple variations
and ambivalence that laughter can suggest, as indicated in the
creation of parodies, the mimicry of exaggeration, mockery,
sarcasm, or even disapproval.
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The articles that make up the dossier do not exhaust their
empirical and reective possibilities when we triangulate fashion,
consumption, and emotions. Instead, they are experiments
of these theoretical and conceptual intercrossings in which
emotions are the cognitive lenses through which empirical
materials are described and analyzed. We do not yet deal with
seeking conceptual cohesion about emotions for the validation
of research in fashion or criticism of consumer culture per se,
but we pay attention to the different forms of understanding of
their manifestations in the eld of fashion and the ways in which
consumer culture stimulates the study of emotions.
We wish everyone a great reading,
Ali, Camila, and Renata.
Cover Image: Collage 206 (06-03-2022)
About the artist: Daniel Ardisson-Araújo was born in the
outskirts of Brasília at the end of the 1980s. He is a teacher and
researcher at the Department of Cell Biology of the University
of Brasília. He works with analog collages as a way to explore
his own unconscious through specular images (permeable and
uid). In his collages, corporeality is conceived as “human cor-
pas,” resulting from the artist’s relationship with the cohesion of
images that move between chaotic fragments and the becoming
of affective bonds.
Instagram: danielardissonaraujo
