Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024231 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 231-282, jan/jun. 2024
Qualquer coisa que se sinta: incômodo
e emoção no desle Mudshow de
Balenciaga
Amanda Queiroz Campos
Doutora, Universidade do Estado de Santa Catarina / amanda.campos@udesc.br
Orcid: 0000-0001-9291-2979 / http://lattes.cnpq.br/9221231968758113
Enviado: 31/07/2023 // Aceito: 03/11/2023
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Qualquer coisa que se sinta: incômodo
e emoção no desle Mudshow de
Balenciaga
RESUMO
Eventos são considerados, por grande parte da literatura, o mais
eciente meio de comunicação para divulgação de marcas e
lançamento de produtos e marcas. As marcas comerciais de moda
usufruem sobretudo dos desles como eventos direcionados a
compradores, imprensa e consumidores nais. O presente artigo
tem como objetivo analisar os sentimentos, emoções e sensações
despertados em um desle conceitual de moda. Seu mote reside sobre
a apresentação intitulada The mud show da marca Balenciaga para a
temporada Primavera/Verão 2023 (ocorrida em outubro de 2022 em
Paris). Assim, a metodologia que guiou esta pesquisa implicou análise
descritiva baseada na triangulação entre o desle observados, nos
dados levantados em publicações jornalísticas legitimadas no campo
da moda e no referencial teórico consultado por meio da pesquisa
bibliográca. Pôde-se concluir que o desle The mud show conseguiu
usufruir dos elementos expressivos como escolha de casting,
cenograa, sonorização, iluminação e principalmente sua temática
para sensibilizar e emocionar o público espectador.
Palavras-chave: desle. moda conceitual. moda autoral.
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Anything you can feel: discomfort and
emotion at Balenciaga’s Mudshow
ABSTRACT
Events are considered, by most of the literature, the most efcient
means of communication for publicizing brands and launching products
and brands. Fashion commercial brands mainly benet from fashion
shows as events aimed at buyers, the press, and end consumers. This
article analyzes the feelings, emotions, and sensations aroused in a
conceptual fashion show. Its motto resides in the presentation entitled
The mud show by the Balenciaga brand for the Spring/Summer 2023
season (occurred in October 2022 in Paris). Thus, the methodology
that guided this research involved a descriptive analysis based on the
triangulation between the observed fashion shows, the data collected
in legitimate journalistic publications in the eld of fashion, and the
theoretical reference consulted through bibliographical research. We
concluded that The mud show properly applied expressive elements
such as the choice of casting, scenography, sound, lighting, and mainly
its theme to sensitize and move the spectators.
Keywords: fashion show. conceptual fashion. authorial fashion.
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Cualquier cosa que sientas: fastidio
y emoción en lo desle Mudshow de
Balenciaga
RESUMEN
Los eventos son considerados, por la mayor parte de la literatura,
el medio de comunicación más eciente para dar a conocer marcas
y lanzar productos y marcas. Las marcas comerciales de moda se
benecian principalmente de los desles de moda como eventos
dirigidos a compradores, prensa y consumidores nales. Este artículo
tiene como objetivo analizar los sentimientos, emociones y sensaciones
que despierta un desle de moda conceptual. Su lema reside en la
presentación titulada The mud show de la marca Balenciaga para la
temporada Primavera/Verano 2023 (ocurrida en octubre de 2022 en
París). Así, la metodología que orientó esta investigación implicó un
análisis descriptivo basado en la triangulación entre los desles de
moda observados, en los datos recogidos en publicaciones periodísticas
legítimas en el campo de la moda y en el referencial teórico consultado a
través de la investigación bibliográca. Se puede concluir que The mud
show parade supo aprovechar elementos expresivos como la elección
del casting, la escenografía, el sonido, la iluminación y principalmente
su temática para sensibilizar y emocionar a los espectadores.
Palabras clave: desle. moda conceptual. moda autoral.
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1. INTRODUÇÃO
Apesar de todo estilista ter um conceito como inspiração
e ponto de partida para desenvolver coleções, nem todas as
coleções de moda são qualicadas como coleções conceituais.
Em geral, acorda-se que coleções conceituais consistem em
produções inovadoras em que a moda volta seu enfoque da
produção e consumo para a produção artística e a crítica social,
em geral investindo na experimentação com objetivo de causar
impacto emocional, sensibilização ou choque (Avelar, 2011).
Desles podem ser divididos entre comerciais e conceituais;
ou ainda, como propõe Vilaseca (2011), entre clássicos, teatrais
e conceituais. Um desle conceitual tem como principal marco
deter-se nas ideias, conceitos e temas, investindo em códigos
próprio da arte conceitual como instalações e performances
e da colaboração com artistas para criar histórias e romper
convencionalismos.
Um desle de moda é composto basicamente por (a) uma
coleção de roupa, (b) modelos que deslem as roupas da coleção,
(c) um cenário para a apresentação e (d) o público espectador
(Vilaseca, op. cit.) Evidentemente, além do básico pode-se
armar que não raramente os desles são compostos de muitos
mais elementos e envolvem não somente, mas também: (e)
produção de cabelo e maquiagem; (f) coreograa e performance
das manequins na passarela; (g) iluminação; (h) sonorização.
Isso, além de demais elementos técnicos de apoio logístico
(segurança, transporte e alimentação) e de comunicação – no
que envolve a divulgação do evento e a realização dos convites
por meio das assessorias de imprensa e relações públicas
(Vilaseca, op. cit., Jofly; Andrade, 2013).
Cada vez mais, os desles de moda intencionam serem
criativos, desaar convenções, revelar novas ideias e apresentar
conceitos provocativos e transformadores na passarela. Num
desle de moda, é essencial sair dos limites da realidade e captar
a atenção das pessoas de forma emocionante, comovente,
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impressionante (Jofly; Andrade, 2013). Em entrevista da
Vilaseca (2011, p.49), Thiery Dreyfus destaca a importância “de
provocar a emoção e de estabelecer uma conexão autêntica e
emocional entre o ideário do público”. São espetáculos a serviço
da sedução em que cada um dos elementos é formato a m de
aorar o prazer dos sentidos dos espectadores (De Carli, 2002
apud Gruber; Rech, 2010)
O presente artigo tem como objetivo abordar o desle
The mud show da grife espanhola Balenciaga para a temporada
Primavera/Verão 2023 (ocorrida em outubro de 2022 em Paris)
como desle conceitual. Para tal, o item 2, Desles de Moda,
apresenta uma abordagem teórica acerca dos desles de moda,
enfatizando os cânones denidores do estilo conceitual, bem
como investindo em exemplos de estilistas e desles icônicos do
gênero. Em sequência, o tópico 3, Os desles da Balenciaga,
exibe a descrição e interpretação do desle The mud show e,
ainda que brevemente, indica o desle prévio Outono/Inverno
2022 (Snowstorm) em prol de análise contextualizada. O item
4, Considerações nais sugere o despertar de emoções de
dor e empatia para com os civis ucranianos que enfrentam a
guerra contra a Rússia e para com o passado doloroso do próprio
Demna Gvasalia.
2. DESFILES DE MODA
2.1 Gêneros de desles: o desle conceitual
Como armado anteriormente, um desle de moda pode
apresentar formato aberto e variável. As escolhas referentes a:
locação, cabelo e maquiagem, seleção de modelos, cenograa,
iluminação e direção artística em geral irão variar de acordo
com o orçamento disponível e o perl da marca. A partir dos
elementos considerados básicos (local, manequins, produtos
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e público) os desles variam conforme seu público, objetivo e
coleções exibidas. Desles de alta-costura, por exemplo, exibem
coleções conceituais que operam como elemento de comunicação
a ser transubstanciado em outros produtos; não pretendendo
comercializar as peças desladas. Já as roupas exibidas num
evento de prêt-à-porter serão produzidas em escala e em
tamanho padrão (Vilaseca, 2011).
Independente do público ao qual se dirigem, desenharam-
se vários gêneros de desles no cenário contemporâneo.
Vilaseca (op.cit.) dene os gêneros (1) clássico; (2) teatral,
e; (3) conceitual – ainda que considere sua justaposição e
a possibilidade de adotar-se novos gêneros para atender
necessidades identicadas. Um (1) desle clássico adota
uma cenograa minimalista e uma iluminação precisa sobre a
passarela em prol de destacar as roupas desenvolvidas pelos
estilistas. A ênfase de uma exibição desse modo é apresentar a
coleção sem distrações. Elementos de interesse e que evoquem
determinadas emoções são adotados na disposição da passarela,
na trilha sonora e na localização (locação) do desle. Ainda, as
roupas que compõem um desle clássico, em sua maioria, em
pouco tempo estarão disponíveis para compra dos compradores
(em showrooms) e clientes nais (nas lojas).
Já o (2) desle teatral, como o próprio nome sugere,
atende a outros cânones, distanciando-se de apresentações
clássicas e do objetivo de venda a curto prazo. Eles teriam
voltado à cena de espetáculo na década de 1990 nas cidades
de Paris e Londres, compondo the new performances – de
acordo com Evans (apud Gruber; Rech, 2011). Todavia, Fortini
(2006) considera que em sua origem, muitos desles adotavam
aspectos teatrais, frequentemente organizados em torno de
temas (principalmente países ou cidades, como Paris) e com
comentários narrativos – o que ganha força na década de 1920.
O desle de Wanamaker de 1908, escreve
Leach, era um tableau vivant estilizado para
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se assemelhar à corte de Napoleão e Josena,
e os modelos eram escoltados por uma criança
vestida como um dos pajens de Napoleão
(Fortini, 2006, sp.).¹
Como num desle de alta-costura (ainda que o gênero não
exija o modelo de criação-produção-consumo da haute couture),
o grande valor comercial do desle é explorado para atrair a
imprensa e os compradores.
Nesse tipo de desle, muitas das roupas
que animam a apresentação são produzidas
unicamente para o espetáculo. [...] sua função
principal: ser retratada pelos fotógrafos na
passarela e em sosticadas produções de
moda, para transformar-se em uma imagem
de identidade para o estilista, que permanece
na retina de quem entra em uma loja e o
reconhece na etiqueta de uma de suas roupas
(Vilaseca, 2011, p.87)
A teatralidade é alcançada por meio: (a) decoração cênica
própria de grandes óperas e teatros; (b) uso de iluminação e
coreograas próprias do teatro e palcos; (c) existência de uma
narrativa na ordenação do desle. A narrativa deve operar como
o condutor e ser composta de início, meio e m, levando a um
“desfecho carregado de emoção” (ibid., p.87).
Também capazes de suscitar emoção e sensações diversas
são os (3) desles conceituais. Tal como a arte conceitual, a
moda conceitual e os desles conceituais não estão centrados
nos materiais, cores e formas. Esses servem como meios
expressivos para ideias e conceitos. É por meio dessas inusuais
apresentações que estilistas convidam os presentes – e todos
aqueles que acompanham à distância, por meio das mídias
ociais e redes sociais – a problematizarem certas questões.
Para Cruz (2015), desles considerados obras conceituais
se aproximam das performances artísticas. Eles têm objetivos
outros que a comercialização das peças. Em geral, os sentido
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associados às peças desladas em looks exuberantes enfatizam
não a funcionalidade, a usabilidade ou o conforto, mas a
transmissão de uma mensagem impactante emocionalmente
por meio da expressividade dos elementos; um conceito.
2.2 Desles conceituais como propostas renovadoras
para o status quo da moda
Mesmo sabendo que os desles funcionam como estratégia
de marketing para marcas e estilistas (Duggan, 2002), o
objetivo de um desle conceitual ultrapassa vender as peças ali
exibidas. Segundo Ruiz (2007, p.129), as criações conceituais
revelam experimentações que ultrapassam o que é assimilado
pelos compradores; ou seja, vestimentas e looks “agradáveis
ao olhar do consumidor”. Elas carregam “o intuito inovador da
moda conceitual” (ibid.).
Sendo assim, um primeiro ponto válido de menção quanto
aos desles conceituais são as criações conceituais de moda.
Como supracitado, coleções conceituais tendem a abdicar de
formas, cores, texturas, que como informação de moda seriam
diretamente apropriadas pelo público em sua vestumenta
cotidiana. A recusa às mesmas e especialmente o investimento
na experimentação em materiais e sensações assume um caráter
conceitual. Tal investimento é empreendido
no intuito de causar algum impacto,
desconforto, emocão. Busca, assim, lidar com
algo extremamente novo e menos ‘digerível’.
Esse ‘novo’ se dá pela intuicão, pela sensacão
primeira da emocão, da sensibilidade que
capta algo (Avelar, 2011, p.111).
A emoção e sensibilidade despertadas pela moda
conceitual aproxima a moda às artes. Seguindo a dicotomia
desle comerciais X desles conceituais, Cimadevila (2023)
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distingue desles de espetacularização do que intitula passarela
performática e sugere que os desles conceituais se aproximam
com as perfomances artísticas. O autor considera que ao assistir
em desles conceituais os observadores operam de forma ativa
na relação com os itens exibidos, com a arte, com as tecnologias
e as experimentações sugeridas, gerando inclusive relações de
pertencimento. Isso, pois os estímulos oriundos da performance
presencial atuam como “estimuladores de uma atividade
processual criativa e multifacetada” (ibid., p.28).
Para Cimadevila (2023, p.32), o desle espetáculo requer
espectadores passivos a serem encantados por produtos
“embalados de forma sedutora e irresistível”, é um “mecanismo
de produção de capital e de anulação da crítica e da sensibilidade”,
isola a percepção e esconde a realidade e a realização do exibido
(roupas) e da exibição em si, devido à extrema articialidade.
Sua contraproposta, ou melhor, contradispositivo, a passarela
performática – que aqui toma-se liberdade de interpretar como
desles conceituais – propõe um processo construtivo em que o
valor reestrutura-se na presença, na coincidência espaço-tempo.
A presença, a materialidade do corpo, é portanto
central para o captar, sentir, interpretar e relacionar-se com as
sensações e os sentimentos levantados em desles conceituais.
Os atravessamentos transversais de sentidos e signifcados,
centram-se no corpo, já que e nele que ocorre a produção e
a comunicação de sentidos (Duggan, 2002). Assim, o conceito
que se pretende comunicar no desle é expresso a partir dos
diferentes elementos que tradicionalmente compoem um desle
de moda, mas eleitos de forma a expressarem sentidos, sensações
e sentimentos diversos àqueles dos desles comerciais ou até
mesmo espetaculares/teatrais. Ao invés de encantar e reforçar
estigmas vigentes da sociedade ou do próprio sistema de moda,
pelo estranhamento buscam apresentar discursos que colocam
em cheque esses valores dados por naturais ou universais.
Dentre os elementos expressivos, indicam-se os outros
corpos ali presentes como casting. Um ponto bastante comum
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entre desles considerados conceituais é a recusa de modelos
prossionais e que atendem disciplinarmente às convenções
de beleza vigente. Couto (2014) propoe lucidamente o termo
contramodelos. O casting não convencional, portanto, opta
por apresentar pessoas comuns na passarela, problematizando a
legitimidade dos corpos eleitos como “modelos” para a sociedade
(Vilaseca, 2011). Alguns estilistas inserem personalidades da
sociedade que não são modelos e não pertencem ao universo
fashion – nisto, foram imblemáticos os estilistas Vivienne
Westwood e Martin Margiela. Quando o casting é composto por
modelos prossionais, esses tendem a ter corpos e sionomia
andrógena. Carregam expressividade austera: não se movem
com graça e sensualidade, mas tem passos rígidos, olhar obtuso.
Ademais, a produção de cabelo e maquiagem dos
manequins coopera para causar estranhamento ou abnegação
padrões de beleza vigentes. Não raramente modelos deslam
despenteadas ou com a maquiagem borrada. Outro recurso
frequentemente aplicado consiste em maquiagem ou penteados
artísticos que beiram o absurdo. O supracitado Martin Margiela
tem as máscara como elemento assinatura da maison, presente
encobrindo o rosto das modelos desde seus primeiros desles
(SS 1989). Mais recentemente, na temporada Primavera-Verão
de 2016, Rick Owens mais do que surpreendeu, chocou os
críticos ao deslar modelos que carregavam modelos, similando
próteses, corpos acoplados ou até mesmo siameses, causando
estranhamento geral.
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Figura 1. Produção de manequins Comme des Garçons SS 2015
(esquerda) Maison Margiela AW 2013 (centro) e Rick Owens SS2016
(direita)
Fonte: da autora a partir de imagens de vogue.com (s.d.)
O uso do cenário como meio expressivo igualmente
pretende causar mais estranhamento que encantamento nos
desles do tipo conceitual. Ele pode vir da escolha de uma
locação não usual, como recusa às salas de desles e ao eixo
legitimado dos arrondissements das renomadas semanas de
moda. O cenário também pode ser composto por elementos
distintos, com expressividade cênica que o assemelham a
“instalações de arte” (Wilcox apud Vilaseca, 2011, p.88);
tal qual Hussein Chalayan. Em alguns casos, a instalação
consiste em performance artística – antes, durante ou como
nale emblemático para o desle. O estilista inglês Alexander
McQueen, já acostumado a chocar a mídia, cria continuamente
disrupturas, como no caso da coleção Voss, para a Primavera
Verão 2021:
A passarela havia terminado, as luzes
diminuíram (...) Um bipe do monitor cardíaco
rasteja pela escuridão que envolveu a sala,
antes que as luzes voltassem a acender. O
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monitor cardíaco apresenta uma linha reta e
os lados da caixa suja que residia esquecida
no centro da cela acolchoada cai e expõe
uma mulher com sobrepeso (a escritora
fetichista Michelle Olley) usando uma máscara
respiratória emborrachado, reclinada em uma
chaise longue, coberta de mariposas vivas.
Esse visual assustadoramente hipnotizante
(...) é um choque, especialmente depois
de assistir a uma série de modelos esguias
deslando pela sala (Voss, s.d.).²
O exemplo cima agrega junto ao cenário dois elementos
essenciais da cenograa de um desle de moda e cuja
expressividade também é usufruída de modo particular em
desles conceituais: a sonorização e a iluminação. Ambos
elementos têm a capacidade de serem ajustados para chamar
atenção e causar estranhamento. Em vários casos, um mesmo
desle faz uso de luzes suaves, interrompidas por luzes
intermitentes; explicitando o contraste. O mesmo ocorre com a
trilha sonora que deliberadamente é formada por ruídos, batidas
desconexas e/ou estridentes de forma a suscitar desconforto
e contrariedade, corroborando com os demais estímulos e
conteúdos (Roncoleta, 2008).
Outro estilista que tem como marca registrada romper com
ideias preconcebidas é Martin Margiela. Além dos já referidos
escolha de casting e locação que contestam o convencional,
Margiela cou conhecido por romper a proposta da moda ao
optar por não ser o centro das atenções de um desle. Assim,
além de com frequência esconder o rosto de suas modelos (ver
acima), ele mesmo é uma gura escondida, reservada. Atua não
como estrela do desle, mas como seu executor. Formas também
relevantes de alterar o nale – ou melhor, toda a dinâmica
naturalizada – do desle de moda foi a iniciativa de Viktor e
Rolf ao inverter a ordem de aparição de looks na passarela.
A dupla também reverte as formas e orientação regulares das
próprias roupas sobre o corpo em diferentes ocasiões (SS2023),
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mesclando moda e arte de forma astuta e distinta (El Heni,
2022).
Talvez a principal questão que envolva todas as
expressividades até então elencadas como meios de provocação
e contestação é o próprio conceito do desle como conteúdo
ou temática. Por meio do desle – e da coleção – estilistas
chama a atenção da audiência para tema e aspectos antes
velados. Como arma El Heni sobre o britânico-cipriota Hussein
Chalayan, “por meio de seus desles originais, este criador incita
os espectadores a decifrarem sua mensagem e a pensarem
sobre seus conteúdos” (ibid., p.9). Em geral as questões trazidas
à tona tratam de temas pungentes no cenário cotidiano. Este
conteúdo “não só emana da sociedade em que é produzida, mas
também comenta sobre ela, e perder de vista esse fato por si só
tem repercussões muito além da representação da moda. (...)
eram – são (acréscimo da autora) – eram uma representação da
experiência urbana moderna” (Joblin apud Cicolini, 2005, p.3) 3.
Sendo assim, pode-se considerar que um desle de
moda conceitual tem como principal objetivos ultrapassar
limites, despertar interesse da imprensa, surpreender o
público e reforçar a posição do criador conceitual. Para tal,
fazem uso não de estratégias comuns e esperadas para causar
encantamento por parte dos observadores e mantê-los como
receptores passivos do espetáculo que reforça e reproduz os
padrões sociais e o próprio sistema de moda. Assim, a partir
de meios expressivos para o conceito do desle – tais quais:
(a) coleção; (b) escolha de modelos e contramodelos; sua (c)
produção de cabelo e maquiagem; (d) locação e a cenograa
da sala de desle, incluindo (e) iluminação e (f) sonorização;
(g) atitude e performance dos manequins, o grand nale e a
coreograa do desle; e a possibilidade (h) colaboração com
artistas, instalações, performances e etc. – excitam emoção e
sensibilidade, sensações e sentimentos diversos – e em vários
casos contrários – àqueles dos desles comerciais.
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2.3 Os desles da Balenciaga
2.3.1 Balenciaga
A marca Balenciaga deriva-se do seu fundador, Cristóbal
Balenciaga Eizaguirre (1895-1972). O estilista espanhol foi
eternizado no campo da moda devido às suas audaciosas
silhuetas, construções arquitetônicas e volumosas que libertaram
o corpo, mas também a estética e a ideia de elegância nos
séculos XX e, consequentemente, XXI. Considerado o arquiteto
da moda, Balenciaga alcançou efeitos impressionantes devido a
ampla experimentação criativa em técnicas, materiais e formas.
as silhuetas volumosas, simplicadas e
pouco usuais de Balenciaga, resultantes da
eliminação de costuras, de pesquisas sobre
materiais têxteis e do desenvolvimento de
novas técnicas de modelagem, alteraram
os cânones estéticos femininos baseados
no protagonismo do busto e da cintura.
Balenciaga, alterou drasticamente a
morfologia da moda (Campos, 2017, p.238-
239).
A marca criada em 1917, na cidade de San Sebastian –
posteriormente em Barcelona e Madri – encerrou suas operações
na Espanha no anos de 1936, mudando-se para inicialmente
Londres e denitivamente Paris no ano seguinte (1937). Cristóbal
Balenciaga aposenta-se como estilista da maison que carregava
seu nome em 1968 (Ramos, 2023; Nepomuceno, 2019). A
marca espanhola cou eclipsada¹, até 1997, em que volta aos
holofotes com Nicolas Ghesquire enquanto diretor criativo. O
novo estilista traz a marca “à modernidade necessária” (Ramos,
op.cit.), uma vez que seu sucesso reverbera a compra em 2001
pelo grupo Gucci e em 2004 pelo Kering (ibid.).
O atual diretor criativo, Demna Gvasalia, foi contratado no
ano de 2015. Com ele, a espanhola se torna uma das marcas de
luxo mais valiosas e em maior ascensão.
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Com uma visão disruptiva e o legado
inovador de Cristóbal Balenciaga, a marca
volta a ser o centro das atencões com
diversos artigos de moda considerados
“estranhos”, “extrava-gantes” e “disruptivos”.
Além de colaboracões ousadas, como a do
jogo “Fortnite”. [...] Steff Yotka, jornalista da
Vogue, declara que a colaboracão Balenciaga
x Fortnite não se trata apenas de comercializar
cada marca para uma nova demograa -
trata-se de construir uma nova linguagem
compartilhada de criatividade (Ramos, 2023,
p.19).
Demna Gvasalia nasceu na Geórgia e emigrou do país nos
anos 1990 rumo à Alemanha. Formou-se em moda na Bélgica
(Antuérpia) pela renomada Royal Academy of Fine Arts. O
estilista trilhou uma trajetória de sucesso na Maison Margiela,
Louis Vuitton, e Vetements. Conhecido pelo estilo streetwear,
Demna foi uma aposta ousada da elegante Balenciaga. Todavia,
a visão criativa do estilista trouxe visibilidade e um novo rumo
à grife espanhola.
O estilista de nome quase impronunciável alcança as
graças do público e da mídia; ávidos por seus desles polêmicos,
por sua estética que desaa os padrões do bom gosto, por suas
criações irreverentes, por sua abordagem ousada e subversiva.
De acordo com Nepomuceno (2019, p.32), Demna Gvasalia
“promove uma espécie de esnobismos reverso (...) desperta
esse desejo pelo feio”. Alcançou o poder admirável de provocar
“abnegação do luxo na contemporaneidade” (ibid.).
2.3.2 The mud show | SS 2023
O desle da marca Balenciaga para a estação Primavera
Verão 2023 ocorreu durante a Semana de Moda Prêt-à-Porter
de Paris, no dia 02 de dezembro de 2022 no Parc des Exposition
de Villepinte. Com duração de 16 minutos e intitulado The mud
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show – em tradução literal, o desle de lama – apresentou em
cenário escuro um universo distópico. A ambientação tratava-
se de uma vala de lama; não somente como decoração, toda a
sala de desle foi literalmente coberta de barro. Há relatos de
que convidados adentraram receosamente o espaço na ponta
dos pés para não caírem nas valas dada a escuridão do ambiente.
Figura 2. Detalhe de tênis enlameado. Figura 3. Modelo Mintuu Vesala
Fonte: Balenciaga apud MSNews (2022, n.p.).
Consonantemente, o aroma do recinto era terroso e
intenso. E a sonoridade acompanhou a sensação agonizante.
Além da repetição tonal da música eletrônica (techno) acelerada,
ruídos espamódicos irrompiam o decorrer da música. A lama
úmida que cobria a passarela reverberava o som da caminhada
dos manequins. E os respingos provenientes de suas pisadas
interviram (sujaram/estamparam) os looks dos modelos, mas
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também as vestes daqueles sentados na primeira leira – lugares
tradicionalmente reservado aos convidados especiais.
Com a aceleração da música, próximo aos minutos nais do
espetáculo, luzes intermitentes contribuíam para o desconforto
proporcionado. Segundo Madsen, colunista da revista Vogue,
mais uma vez a Balenciaga “mais uma vez estourou a bolha
escapista da semana de moda”. (Balenciaga, 2022, s.p.) Os
looks deslados eram sobretudo casuais, mas em proporções
volumosas. As cores surgiam timidamente, posto que a maior
parte do vestuário tinha coloração escura. Com o ambiente
desalumiado da sala de desle, havia pouco contraste entre as
peças e o fundo sobre o qual foram exibidas.
A atitude do casting era em geral apática e distante
(Figura 3). À medida em que a música se agitava e o nal
do desle aproximava-se a passada dos manequins torna-
se ritmada e robótica. O manequim que fecha o desle tem
tez cenhosa e carrancuda, com boca fechada e sobrancelhas
cerradas. Veste salopete longa na cor preta e em couro, com
os braços à mostra e antebraços cobertos por luvas também
de couro. A modelo calça botas de couro com salto altíssimo e
plataforma na parte frontal do pé. Surge como gura altíssima e
sua pele branca e cabelos platinados contrastam com as roupas
e o cenário lamacento e escuro. A veste tem detalhes de alças
de bolsas e correntes; conjuntamente com o couro preto há
referência notável ao universo punk rock – que é acrescida pela
feição da manequim. A roupa vestida pode, ainda, ser associada
aos aventais de açougueiros e há sugestão de agressividade e
violência.
Como lhe é comum (ver item ao nal do item 2.3.1), o
estilista georgiano utilizou do seu espaço na mundialmente
legitimada como a mais importante semana de moda para
manifestar-se contra a Guerra na Ucrânia. Apesar de armar ter
explorado o cenário como metáfora para “escavar a verdade (dig
the truth, em inglês). Porém, toda a imprensa não ingenuamente
associou a vala de lama com a descoberta pelos militares
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ucranianos de uma vala comum feita pelas tropas russas na
cidade de Izium.
O posicionamento político de Demna fez-se notável desde
a abertura do desle, iniciado com uma música eletrônica
descontínua e exasperante em alto volume e que foi descrita
pela imprensa especializada como “semelhante à uma
marcha funeral pós apocalíptica” (Balenciaga, 2022, s.p.). A
apresentação foi aberta por Kanye West que trajou uma jaqueta
no estilo “combate”; que em passos fortes e em meio ao lamaçal
declaradamente reetiu contestação às ações de guerra por
parte da Rússia.
Além da questão política, o desle buscou contestar o que
Demna frequente – e, por vezes, jocosamente – contesta: o que
é luxo? Para o estilista, qualquer item pode ser um item de luxo e
sujar esses itens na lama fez referência a isso. O fato de encardir,
deteriorar o item de luxo que normalmente teria apresentação
imaculada seria “quase uma blasfêmia (…) o oposto do que
luxo deveria ser. Mas, por acaso, eu não concordo com isso”
arma Demna em entrevista à Vogue (Balenciaga, 2022, s.p.)4.
O desle – por consequência a coleção, o estilista e a marca
– são considerados antissistema ao problematizar e confrontar
convicções naturalizadas, enraizadas e passadas de geração em
geração (ibid.).
2.3.2 Snowstorm | AW2022
O desle da Balenciaga que antecedeu o The mud show foi
Snowstorm para a temporada Outono Inverno de 2022. Demna
armou em entrevista à Vogue (Madsen, 2022) que a neve da
Snowstorm (tempestade de neve) se derreteu em lama. Na sua
tempestade de neve, Balenciaga apresentou os modelos dentro
de uma redoma de vidro, dentro da qual sofriam os efeitos de
forte nevasca e ventania. O referido desle fora aberto com um
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poema recitado por Demna em ucraniano. Na ocasião do desle,
rompia-se a invasão da Rússia à Ucrânia; o diretor criativo
armou melancolicamente que a moda não o importava naquele
momento.
Figura 3. Mintuu
Vesala no desle Snowstorm
Fonte: Balenciaga (2022, n.p.).
A redoma de vidro e a forte ventania de neve fazem
referência o desle anteriormente com a mesma cenograa do
desle ocorrido vinte anos antes, para a coleção Outono/Inverno
2003 de outro ícone contestador da moda – e insigne criador
de desles conceituais, Alexander McQueen. Scanners levou as
modelos a circularem por uma passarela túnel com vento forte
e arrebatador. A força do vento era notável pelas capas que
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projetavam-se para além do corpo das modelos, demarcando o
comprimento da vestimenta.
Além da provável homenagem à McQueen, a tempestade
fez alusão à fuga de Demna dos separatistas russos na Abecásia
(território parcialmente reconhecido entre a Rússia e a Georgia),
no início dos anos 1990. Sucesso pela controvérsia da estética
grotesca, pelo caminhar dicultado, pelas relações direta com
a vida do criador e pela contestação política contemporânea e
sobrevinda, Demna marca-se e a Balenciaga como audacioso,
contestante, revolucionário. Ele despertou o mundo apático
da moda trazendo à tona emoções em seu desle mais épico,
emocionante e pessoal até então.
Figura 4. Alexander McQueen AW03
Fonte: Chris Moore (fotógrafo). Disponível em: Dazed Digital
(s.d.)
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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Viu-se que desles conceituais, mais do que comercializar
as peças exibidas, objetivam a transmissão de conceitos que
impactem, emocionem e despertem os espectadores. Notável
pela capacidade de comunicação efêmera, de grande magnitude
e impacto, um desle apresenta signicados que ultrapassam
as vestimentas e se conguram como teatralidades completas
(Duggan, 2002). O presente texto buscou apresentar desles
conceituais, por meio da análise descritiva de The mud show,
desle para temporada Primavera/Verão 2023 da grife espanhola
Balenciaga, cujo diretor criativo Demna Gvasalia tem se
destacado por suas apresentações conceituais e contestadoras.
A pesquisa bibliográca desenvolvida no item 2 levantou
categorias para serem descritas e analisadas no que os
teóricos compreendem enquanto desles conceituais. Os meios
expressivos são os mesmo dos desles como categoria geral,
porém aplicados de modo distinto, alcançando os objetivos de
ultrapassar limites, despertar interesse da imprensa, surpreender
o público e reforçar a posição do criador conceitual.
Em particular no caso de The mud show, emoção e
sensibilidade foram levantados por meio do incômodo, da
perturbação, das fricções entre o prazer e o encantamento
esperados de um desle de moda e o cenário distópico e escuro
de uma vala de lama. O cenário estendeu-se por toda a sala
de desle e os convidados sentiram na pele – e nas roupas
– os respingos gelados do barro. O aroma correspondia ao
da sala e a música irrompeu uma marcha fúnebre eletrônica
e pós apocalíptica. No que se aproximou ao nale do desle,
a música acelerou tornando-se espasmódica, tal qual as luzes
intermitentes e desconfortáveis. A escolha do casting e atitude
sisuda dos modelos também mostrou-se avessa aos dos desles
comerciais.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda e Emoções na Cultura do Consumo
Em relação à coleção, os looks deslados eram sobretudo
casuais, ainda que em proporções volumosas. Não fossem os
demais elementos expressivos constituintes do desle, os looks
não estariam desconectados caso a apresentação seguisse a
linha comercial ou teatral. Neste caso particularmente não é a
coleção que torna o desle conceitual.
Talvez, o principal componente conceitual de The mud
show é o conceito em si. Pela segunda vez consecutiva, o
diretor criativo da marca Balenciaga tomou a passarela como
espaço autorreferente, local para apresentar criativamente
sua história. Mais do que testar e propor quem ele é enquanto
estilista, trouxe à principal vitrine da moda mundial, a Semana
de Moda de Paris, problemáticas políticas contemporâneas que
reverberam o seu doloroso passado. Mais do que problematizar
– ainda que não desimportante – os cânones da moda, do luxo,
da elegância; em seus vinte minutos de holofote a Balenciaga
causou-nos arrepios, agonia, asco, repulsa, atenção. Despertou-
nos em meio da trilha sonora agitada, iluminação perturbadora e
cenário excêntrico. Fez nossos corações acelerarem, para depois
doerem retumbantes. Sentimos nos nossos próprios corpos a sua
empatia não apenas para com os civis ucranianos, mas com o
próprio passado de Demna Gvasalia.
Notas de m de texto
¹ Durante o período a casa manteve suas operações com direção criativa de
Michel Goma e, posteriormente, Joseph Thimister, mas sem receber destaque.
² Tradução livre realizada pela autora. O texto original em inglês consiste
em: The catwalk had nished, the lights had dimmed, and at a time where
most people would have thought the show had concluded, the most powerful
moment was in fact still to come. A beeping heart monitor sound creeps
through the darkness which has cloaked the room, before the lights burst
back on. The heart monitor atlines and the sides of the dirty box which
resided forgotten in the centre of the padded cell fall and crash to the
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oor exposing an overweight lady (fetish writer Michelle Olley) wearing a
rubberised cement breathing mask, reclined on a chaise longue, covered in
live moths. This hauntingly mesmerising look, closely referencing Joel Peter
Witkin’s Sanitarium (1983), comes as a shock, especially after watching a
slue of slender models strut through the room.
3 Tradução realizada pela autora. O texto original em inglês consiste em: the
fashion spread not only emanates from the society in which is was produced
but also comments on it, and to lose sight of this fact alone has repercussions
far beyond the representation of fashion […] was very much a representation
of the modern urban experience.
4 Tradução realizada pela autora. O texto original em inglês consiste em: It’s
the opposite of what luxury is supposed to be, but I don’t happen to agree with
that.”
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V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024231 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 231-282, jan/jun. 2024
Anything you can feel: discomfort and
emotion at Balenciaga’s Mudshow
Amanda Queiroz Campos
PhD., Universidade do Estado de Santa Catarina / amanda.campos@udesc.br
Orcid: 0000-0001-9291-2979 / http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4217335J6
Enviado: XX/XX/20XX // Aceito: XX/XX/20XX
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda e Emoções na Cultura do Consumo
Anything you can feel: discomfort and
emotion at Balenciaga’s Mudshow
ABSTRACT
Events are considered, by most of the literature, the most efcient
means of communication for publicizing brands and launching products
and brands. Fashion commercial brands mainly benet from fashion
shows as events aimed at buyers, the press, and end consumers. This
article analyzes the feelings, emotions, and sensations aroused in a
conceptual fashion show. Its motto resides in the presentation entitled
The mud show by the Balenciaga brand for the Spring/Summer 2023
season (occurred in October 2022 in Paris). Thus, the methodology
that guided this research involved a descriptive analysis based on the
triangulation between the observed fashion shows, the data collected
in legitimate journalistic publications in the eld of fashion, and the
theoretical reference consulted through bibliographical research. We
concluded that The mud show properly applied expressive elements
such as the choice of casting, scenography, sound, lighting, and mainly
its theme to sensitize and move the spectators.
Keywords: fashion show. conceptual fashion. authorial fashion.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda e Emoções na Cultura do Consumo
Qualquer coisa que se sinta: incômodo
e emoção no desle Mudshow de
Balenciaga
RESUMO
Eventos são considerados, por grande parte da literatura, o mais
eciente meio de comunicação para divulgação de marcas e
lançamento de produtos e marcas. As marcas comerciais de moda
usufruem sobretudo dos desles como eventos direcionados a
compradores, imprensa e consumidores nais. O presente artigo
tem como objetivo analisar os sentimentos, emoções e sensações
despertados em um desle conceitual de moda. Seu mote reside sobre
a apresentação intitulada The mud show da marca Balenciaga para a
temporada Primavera/Verão 2023 (ocorrida em outubro de 2022 em
Paris). Assim, a metodologia que guiou esta pesquisa implicou análise
descritiva baseada na triangulação entre o desle observados, nos
dados levantados em publicações jornalísticas legitimadas no campo
da moda e no referencial teórico consultado por meio da pesquisa
bibliográca. Pôde-se concluir que o desle The mud show conseguiu
usufruir dos elementos expressivos como escolha de casting,
cenograa, sonorização, iluminação e principalmente sua temática
para sensibilizar e emocionar o público espectador.
Palavras-chave: desle. moda conceitual. moda autoral.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda e Emoções na Cultura do Consumo
Cualquier cosa que sientas: fastidio
y emoción en lo desle Mudshow de
Balenciaga
RESUMEN
Los eventos son considerados, por la mayor parte de la literatura,
el medio de comunicación más eciente para dar a conocer marcas
y lanzar productos y marcas. Las marcas comerciales de moda se
benecian principalmente de los desles de moda como eventos
dirigidos a compradores, prensa y consumidores nales. Este artículo
tiene como objetivo analizar los sentimientos, emociones y sensaciones
que despierta un desle de moda conceptual. Su lema reside en la
presentación titulada The mud show de la marca Balenciaga para la
temporada Primavera/Verano 2023 (ocurrida en octubre de 2022 en
París). Así, la metodología que orientó esta investigación implicó un
análisis descriptivo basado en la triangulación entre los desles de
moda observados, en los datos recogidos en publicaciones periodísticas
legítimas en el campo de la moda y en el referencial teórico consultado a
través de la investigación bibliográca. Se puede concluir que The mud
show parade supo aprovechar elementos expresivos como la elección
del casting, la escenografía, el sonido, la iluminación y principalmente
su temática para sensibilizar y emocionar a los espectadores.
Palabras clave: desle. moda conceptual. moda autoral.
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1. INTRODUCTION
While each designer draws inspiration from a concept as a
foundation for developing collections, not all fashion collections
can be classied as conceptual. Generally, conceptual collections
are recognized for their innovative approach, shifting the focus
of fashion from mere production and consumption to artistic
creation and social critique. These collections often engage in
experimentation with the intention of eliciting emotional impact,
fostering awareness, or even provoking shock (Avelar, 2011).
Fashion runway shows can be categorized into commercial
and conceptual, or as proposed by Vilaseca (2011), into classics,
theatrical, and conceptual. The distinctive feature of a conceptual
fashion show lies in its emphasis on ideas, concepts, and themes.
It explores the realm of conceptual art, incorporating elements
such as installations, performances, and collaborations with
artists to narrate stories and defy conventions.
A typical fashion show encompasses (a) a collection
of clothing, (b) models showcasing the garments, (c) a
carefully curated presentation setting, and (d) an audience
(Vilaseca, op. cit.). Beyond these basics, fashion shows often
incorporate elements such as (e) hair and makeup production,
(f) choreography, (g) lighting, and (h) sound. Technical aspects
like logistics support (security, transport, and catering) and
communication, involving publicity and invitations through press
and public relations ofces, also play a vital role (Vilaseca, op.
cit.; Jofly; Andrade, 2013).
Contemporary fashion shows increasingly strive to be
creative, challenging norms while unveiling new ideas and
presenting thought-provoking and transformative concepts on
the runway. Surpassing the boundaries of reality, these shows aim
to captivate the audience in an exciting, moving, and impressive
manner (Jofly; Andrade, 2013). Thiery Dreyfus, in an interview
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda e Emoções na Cultura do Consumo
with Vilaseca (2011, p.49), underscores the importance of
“provoking emotion and establishing an authentic and emotional
connection between the public’s ideas.” These shows are crafted
to seduce, with each element designed to evoke pleasure in the
spectators’ senses (De Carli, 2002 apud Gruber; Rech, 2010).
This article delves into the conceptual nature of “The Mud
Show” by the Spanish brand Balenciaga for the Spring/Summer
2023 season (held in October 2022 in Paris). In Section 2,
“Fashion Shows”, a theoretical approach to fashion shows is
presented, emphasizing the dening canons of the conceptual
style and providing examples of iconic designers and fashion
shows within the genre. Section 3, “Balenciaga Shows”
offers a description and interpretation of “The Mud Show”
and briey references the previous Fall/Winter 2022 show
(“Snowstorm”) for contextualized analysis. Finally, Section 4,
“Final Considerations” suggests an exploration of emotions,
particularly pain and empathy, toward Ukrainian civilians facing
the war against Russia and the painful past of Demna Gvasalia
himself.
2. FASHION SHOWS
2.1 2.1 Genres of fashion shows: the conceptual fashion
show
As previously noted, the format of a fashion show is open
and variable, with choices regarding location, hair and makeup,
model selection, set design, lighting, and overall artistic direction
being inuenced by the available budget and the brand’s prole.
The core elements considered basic, including the venue,
models, products, and audience, contribute to the diversity of
fashion shows based on their target audience, objectives, and
the showcased collections. Haute couture shows, for instance,
present conceptual collections serving as communication tools,
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not with the intent of selling the exhibited pieces. In contrast,
ready-to-wear events feature clothes produced on a larger scale
and in standard sizes (Vilaseca, 2011).
Irrespective of their target audience, contemporary
fashion shows encompass various genres. Vilaseca (op. cit.)
delineates three: (1) classical, (2) theatrical, and (3) conceptual,
acknowledging the potential adoption of new genres to address
evolving needs. A (1) classical fashion show employs minimalist
scenography and precise lighting on the runway to accentuate
the designers’ creations, aiming to present the collection without
distractions. The layout of the catwalk, the soundtrack, and the
show’s location incorporate elements designed to evoke specic
emotions. Notably, most garments showcased in a classical
fashion show are soon available for purchase by both buyers (in
showrooms) and end customers (in stores).
In contrast, a (2) theatrical show, as implied by its name,
diverges from classical presentations and the immediate goal
of sales. This genre, experiencing a resurgence in the 1990s in
cities like Paris and London, embraces a performance-oriented
approach, as noted by Evans (apud Gruber; Rech, 2011).
Fortini (2006) suggests that the theatrical aspects of parades
have historical roots, often organized around themes such as
countries or cities like Paris, with narrative commentary gaining
prominence in the 1920s.
Wanamaker’s 1908 fashion show, Leach writes,
was a tableau vivant stylized to resemble the
court of Napoleon and Josephine, and the
models were escorted by a child dressed as
one of Napoleon’s pages (Fortini, 2006, sp.).¹
Similar to haute couture shows, which deviate from
the traditional creation-production-consumption model, the
commercial value of a fashion show is maximized to allure the
press and buyers.
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In this genre, a signicant portion of the
showcased garments is exclusively crafted
for the event, emphasizing their primary
role: to be captured by photographers on the
catwalk and featured in sophisticated fashion
productions. These images then serve as an
iconic representation of the designer, leaving
a lasting impression on those who recognize
the label in stores (Vilaseca, 2011, p.87)2
Theatricality in these presentations is achieved through
various elements: (a) elaborate scenic decorations reminiscent
of grand operas and theaters; (b) the strategic use of lighting and
choreography borrowed from theatrical traditions; and (c) the
incorporation of a narrative structure within the procession. This
narrative is designed to serve as a guiding thread, comprising
a beginning, middle, and end, culminating in an emotionally
charged outcome (ibid., p.87).
(3) Conceptual fashion shows, falling under the genre of
conceptual fashion, share similarities with conceptual art. They
diverge from a focus on traditional aspects like materials, colors,
and shapes, using these elements as expressive mediums for
ideas and concepts. Such presentations, characterized by their
unusual nature, invite attendees and distant observers, through
ofcial media and social networks, to engage in discussions
about specic issues.
According to Cruz (2015), conceptual fashion shows can be
associated to artistic performances, with objectives beyond the
sale of garments. The meanings associated with the showcased
pieces emphasize not only functionality, usability, or comfort but
also the transmission of emotionally impactful messages through
the expressive elements—a manifestation of a concept.
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2.2 Conceptual shows as renewing proposals for the
fashion status quo
Fashion shows serve as a pivotal marketing strategy for
both brands and designers, as acknowledged by Duggan (2002).
However, it is essential to recognize that the underlying objective
of a conceptual fashion show transcends the conventional focus
on selling the garments showcased. According to Ruiz (2007,
p.129), conceptual fashion shows´ creations that extend
beyond what is readily embraced by consumers, diverging from
the conventional notion of clothing and looks that are merely
“pleasing to the consumer’s eye.” Rather, they encapsulate the
“innovative intention of conceptual fashion” (ibid.).
A primary aspect deserving attention concearning
conceptual fashion shows pertains to the nature of the fashion
creations themselves. As previously noted, conceptual collections
deliberately eschew conventional considerations such as shapes,
colors, and textures—elements typically assimilated by the
public into their everyday attire as fashion information. The
deliberate rejection of these traditional components, coupled
with a pronounced emphasis on experimenting with materials
and sensations, imparts a distinctly conceptual character to
these endeavors. Such investment is undertaken
with the intention of causing some impact,
discomfort, emotion. It thus seeks to deal with
something extremely new and less ‘digestible’.
This ‘new’ occurs through intuition, through
the rst sensation of emotion, of sensitivity
that captures something (Avelar, 2011,
p.111).3
The emotional and sensitive resonance evoked by conceptual
fashion aligns fashion more closely with the realm of the arts.
In contrast to the dichotomy presented by commercial fashion
parades, the author posits that observers actively engage in a
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dynamic relationship with the elements on display, the artistry,
and the suggested experiments during conceptual parades.
This engagement can even foster a sense of belonging, as the
stimuli derived from the live performance act as “stimulators of
a creative and multifaceted procedural activity” (ibid., p.28).
According to Cimadevila (2023, p.32), the traditional
fashion parade spectacle necessitates passive spectators to be
captivated by products presented in a “seductive and irresistible
way.” This model, described as a “mechanism of capital
production and the annulment of criticism and sensitivity,”
isolates perception and conceals the reality and execution of the
showcased garments and the parade itself due to its extreme
articiality. In contrast, the performative catwalk, interpreted
here as conceptual fashion shows, offers a counter-device. It
proposes a constructive process wherein value is redened
through the immediacy of presence and the conuence of space
and time.
The centrality of the body’s presence and materiality
plays a pivotal role in the apprehension, interpretation, and
relational engagement with sensations and sentiments evoked
in conceptual fashion parades. The intricate web of meanings
converging on the body underscores its signicance as the locus
for the production and communication of meanings (Duggan,
2002). Consequently, the conceptual show endeavors to convey
its intended concept by leveraging the traditional components
of a fashion show. These elements are deliberately selected
to express meanings, sensations, and emotions that diverge
from those typical of commercial or spectacular/theatrical
shows. Rather than enchanting and perpetuating existing
societal or fashion system stigmas, conceptual shows, through
estrangement, aspire to present discourses that interrogate the
presumed natural or universal values.
Amid the expressive elements, the other bodies
participating in the show are designated as the casting. A recurring
characteristic among conceptual fashion shows is the rejection
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of professional models adhering strictly to prevailing beauty
norms. Couto (2014) aptly introduces the term “countermodels”
to articulate this concept. In opting for unconventional
casting, these shows deliberately showcase ordinary individuals
on the catwalk, thereby problematizing the legitimacy of bodies
traditionally designated as societal “models” (Vilaseca, 2011).
Some designers even include individuals from society who are not
professional models and are unafliated with the fashion domain
– noteworthy examples being designers Vivienne Westwood
and Martin Margiela. In instances where professional models
are featured, they tend to embody androgynous physiques and
countenance. Their demeanor exhibits austere expressiveness,
eschewing the graceful and sensuous movements often
associated with traditional models, opting instead for rigid steps
and an impassive gaze.
Moreover, the intentional deviation from conventional
beauty standards is further accentuated through the hairstyling
and makeup applied to the models. This deliberate departure
often results in an unsettling or renunciation of prevailing
notions of beauty. Models frequently traverse the runway with
disheveled hair or smudged makeup, challenging the established
norms. Another often employed tactic involves the utilization of
artistic makeup or hairstyles that border on the absurd. Martin
Margiela, as an exemple, has incorporated masks as a signature
element, concealing the faces of models since his rst shows
(Spring/Summer 1989). In a more recent and noteworthy
instance, during the Spring-Summer 2016 season, Rick Owens
garnered attention and even shock from critics by featuring
models carrying models, akin to prosthetics, with intertwined or
Siamese-like bodies, eliciting a pervasive sense of strangeness.
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Figure 1. Models’ characterization Comme des Garçons SS 2015
(left) Maison Margiela AW 2013 (center) and Rick Owens SS2016 (right)
Source: author’s composition from images of vogue.com (n.d.)
In conceptual fashion shows, the use of scenery is
often intended to create a sense of strangeness rather than
enchantment. It’s all about pushing boundaries and challenging
traditional ideas of beauty and fashion. It can come from choosing
an unusual location, such as refusing the showrooms and the
legitimized axis of the arrondissements of the renowned fashion
weeks. The scenario can also be composed of distinct elements,
with scenic expressiveness that resembles “art installations”
(Wilcox apud Vilaseca, 2011, p.88) as Hussein Chalayan’s. In
some cases, the installation consists of an artistic performance
– before, during, or as an emblematic nale to the parade.
English designer Alexander McQueen, already used to shocking
the media, continually creates disruptions, as in the case of the
Voss collection for Spring Summer 2021:
The catwalk had nished, the lights had
dimmed, and at a time where most people
would have thought the show had concluded,
the most powerful moment was in fact still to
come. A beeping heart monitor sound creeps
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through the darkness which has cloaked
the room, before the lights burst back on.
The heart monitor atlines and the sides of
the dirty box which resided forgotten in the
centre of the padded cell fall and crash to
the oor exposing an overweight lady (fetish
writer Michelle Olley) wearing a rubberised
cement breathing mask, reclined on a chaise
longue, covered in live moths. This hauntingly
mesmerising look, closely referencing Joel
Peter Witkin’s Sanitarium (1983), comes as
a shock, especially after watching a slue of
slender models strut through the room (Voss,
n.d.).
The example above incorporates two essential elements of
fashion show scenography, whose expressiveness is particularly
emphasized in conceptual shows: sound and lighting. Both
elements have the capacity to be adjusted to draw attention and
cause bewilderment. In several cases, the same fashion show
uses soft lights interrupted by intermittent ashes, highlighting
the contrast. The same applies to the soundtrack, deliberately
composed of noises, disjointed beats, and/or strident sounds to
evoke discomfort and opposition, aligning with other stimuli and
contents (Roncoleta, 2008).
Another fashion designer known for breaking with
preconceived ideas is Martin Margiela. In addition to the previously
mentioned choices of casting and location that challenge the
conventional, Margiela became known for breaking the fashion
proposal by choosing not to be the center of attention in a fashion
show. Thus, in addition to frequently concealing the faces of
models (see above), the designer himself is a reserved gure.
He acts not as the star of the show but as its executor. Another
relevant way to alter the nale – or rather, the entire naturalized
dynamic – of the fashion show was Viktor and Rolf’s initiative to
reverse the order of appearance of looks on the runway. The duo
also reverses the regular forms and orientations of the clothes
on the body on different occasions (SS2023), cleverly blending
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fashion and art in a distinctive manner (El Heni, 2022).
Perhaps the primary issue that encompasses all the
expressivities listed thus far as means of provocation and
contestation is the very concept of the fashion show as
content or theme. Through the runway presentation and the
collection, designers draw the audience’s attention to themes
and aspects previously concealed. As El Heni states about
the British Cypriot designer Hussein Chalayan, “Through his
original shows, this creator encourages viewers to decipher his
message and contemplate its contents” (ibid., p.9). In general,
the issues brought to the forefront address poignant topics in
the everyday scenario. This content “not only emanates from
the society in which it is produced but also comments on it,
and losing sight of this fact alone has repercussions far beyond
the representation of fashion. They were – and are (author’s
addition) – a representation of the modern urban experience”
(Joblin apud Cicolini, 2005, p.3).
Thus, it can be considered that the primary objectives of
a conceptual fashion show are to transcend boundaries, capture
the interest of the press, surprise the audience, and reinforce the
position of the conceptual creator. To achieve this, they do not
employ common and expected strategies to enchant observers
and keep them as passive receptors of a spectacle that reinforces
and reproduces social standards and the fashion system itself.
Therefore, through expressive means for the fashion show
concept – such as (a) the collection, (b) the choice of models
and countermodels, (c) hair and makeup production, (d) the
location and scenography of the runway, including (e) lighting
and (f) sound design; (g) the attitude and performance of the
models; the grand nale and the choreography of the show;
and the possibility of (h) collaboration with artists, installations,
performances, i.e. – they elicit diverse emotions and sensitivities,
sensations, and feelings, often contrary to those of commercial
shows.
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2.3 Balenciaga’s runway shows
The Balenciaga brand is rooted in the legacy of its founder,
Cristóbal Balenciaga Eizaguirre (1895-1972). This Spanish
designer left an indelible mark on the fashion landscape through
his daring silhouettes, architectural prowess, and voluminous
constructions that liberated the body. Furthermore, he redened
aesthetics and the concept of elegance in the 20th and,
consequently, the 21st centuries. Acknowledged as the architect
of fashion, Balenciaga attained remarkable outcomes through
extensive creative experimentation in techniques, materials,
and shapes.
The voluminous, simplied, and unusual
silhouettes of Balenciaga, resulting from the
elimination of seams, research on textile
materials, and the development of new
modeling techniques, altered the female
aesthetic canons based on the prominence
of the bust and waist. Balenciaga drastically
changed the morphology of fashion (Campos,
2017, p.238-239).4
Established in 1917 in San Sebastian and later operating in
Barcelona and Madrid, the brand ceased operations in Spain in
1936. After a brief relocation to London, it ultimately settled in
Paris the subsequent year (1937). Cristóbal Balenciaga retired as
the designer of the eponymous fashion house in 1968 (Ramos,
2023; Nepomuceno, 2019). The Spanish brand remained eclipsed
until 1997, when it reemerged into the spotlight with Nicolas
Ghesquire as the creative director. Ghesquire revitalized the
brand, bringing it “to the necessary modernity” (Ramos, op.cit.).
This success resonated with the brand’s acquisition by the Gucci
group in 2001 and later by Kering in 2004 (ibid.).
The current creative director, Demna Gvasalia, was
hired in 2015. Under his leadership, the Spanish brand has
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become one of the most valuable and rapidly ascending luxury
brands.
With a disruptive vision and the innovative
legacy of Cristóbal Balenciaga, the brand
returns to the forefront with various fashion
articles deemed “strange,” “extravagant,” and
“disruptive.” In addition to bold collaborations,
such as the one with the game “Fortnite.” [...]
Steff Yotka, a journalist from Vogue, asserts
that the Balenciaga x Fortnite collaboration
is not just about marketing each brand to a
new demographic—it’s about building a new
shared language of creativity (Ramos, 2023,
p.19).5
Demna Gvasalia was born in Georgia and emigrated to
Germany in the 1990s. He graduated in fashion from the renowned
Royal Academy of Fine Arts in Belgium (Antwerp). The designer
had a successful career at Maison Margiela, Louis Vuitton, and
Vetements. Known for his streetwear style, Demna was a bold
choice for the elegant Balenciaga. However, the stylist’s creative
vision brought visibility and a new direction to the Spanish fashion
house.
The designer with an almost unpronounceable name gained
favor with the public and media, eager for his controversial
fashion shows, his aesthetic challenging the standards of good
taste, his irreverent creations, and his bold and subversive
approach. According to Nepomuceno (2019, p.32), Demna
Gvasalia “promotes a kind of reverse snobbery (...) arouses a
desire for the ugly.” He has achieved the admirable power to
provoke “renunciation of luxury in contemporaneity” (ibid.).
2.3.1 The mud show | SS 2023
The Balenciaga fashion show for the Spring/Summer
2023 season occurred during the Paris Prêt-à-Porter Fashion
Week on December 2, 2022, at the Parc des Exposition de
Villepinte. Lasting for 16 minutes and titled “The Mud Show,”
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the runway showcased a dystopian universe in a dark setting.
The environment consisted of a mud trench, not merely as a
decoration, but the entire runway was covered in mud. There
are reports that guests cautiously entered the space, tiptoeing
to avoid falling into the trenches due to the darkness of the
surroundings.
Figure 2. Detail of muddy sneakers Figure 3. Model Mintuu Vesala
Source: Balenciaga apud MSNews (2022, n.p.).
Harmoniously, the atmosphere in the venue was earthy
and intense. The sound echoed the agonizing sensation. In
addition to the tonal repetition of fast-paced electronic music
(techno), sporadic noises erupted throughout the music. The
wet mud covering the runway echoed the sound of the models’
footsteps. The splashes from their strides not only affected the
models’ looks but also marked the attire of those seated in the
front row—traditionally reserved for special guests.
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As the music accelerated, approaching the end, intermittent
lights added to the discomfort. According to Madsen, a columnist
for Vogue, Balenciaga “once again burst the escapist bubble of
Fashion Week” (Balenciaga, 2022, n.p.). The showcased outts
were primarily casual but in voluminous proportions. Colors
emerged subtly, as most of the clothing had a dark hue. With
the dimly lit runway, there was little contrast between the pieces
and the background on which they were displayed.
he demeanor of the casting was generally apathetic and
distant (Figure 3). As the music intensied and the end of the
runway show approached, the models’ strides became rhythmic
and robotic. The model that closed the show had a pallid stern
complexion, closed lips and furrowed eyebrows. She wears a long
black leather jumpsuit, with exposed arms and forearms covered
by leather gloves and high-heeled leather boots with a platform
at the front of the foot. She appears as an imposing gure, and
her fair skin and platinum hair contrast with the muddy and dark
backdrop. The outt features details of bag straps and chains;
along with the black leather, there is a noticeable reference to
the punk rock universe – accentuated by the model’s demeanor.
The attire worn can also be associated with butcher aprons,
suggesting aggression and violence.
As is customary for him (see the end of section 2.3.1),
the Georgian designer used his space in the globally recognized
most iconic fashion week to express his stance against the war
in Ukraine. Despite stating that he explored the setting as a
metaphor to “dig the truth,” the media, not naively, associated
the mud trench with the discovery by Ukrainian soldiers of a
mass grave created by Russian troops in the city of Izium.
Demna’s political stance became noticeable from the
opening of the runway show, which began with a discontinuous and
exasperating electronic music played at a high volume, described
by the specialized press as “resembling a post-apocalyptic
funeral march” (Balenciaga, 2022, n.p.). The presentation was
opened by Kanye West, who wore a “combat” style jacket and,
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with harsh strides amid the mud, overtly reected opposition to
Russia’s wartime actions.
Beyond the political dimension, the runway sought to
challenge what Demna frequently—and sometimes playfully—
questions: what is luxury? For the designer, any item can be
a luxury item, and getting these items dirty in the mud was a
reference to this idea. The act of tarnishing, and deteriorating a
luxury item that would typically have an immaculate presentation
would be. “It’s the opposite of what luxury is supposed to be, but
I don’t happen to agree with that”, Demna stated in an interview
with Vogue (Balenciaga, 2022, n.p.). The runway show—and
consequently, the collection, the designer, and the brand—
are considered anti-system by problematizing and confronting
naturalized, entrenched, and passed-down convictions from
generation to generation (ibid.).
2.3.2 Snowstorm | AW2022
The Balenciaga runway show that preceded “The Mud Show”
was titled “Snowstorm” for the Autumn/Winter 2022 season.
In an interview with Vogue (Madsen, 2022), Demna Gvasalia
expressed that the snow featured in “Snowstorm” transformed
into mud. During this particular runway presentation, models
were showcased within a glass dome, subjected to the simulated
effects of a severe snowstorm and gusty winds. Notably, the
commencement of the show included the recitation of a poem by
Demna in Ukrainian. It is essential to acknowledge the context of
the runway event, which occurred concurrently with the Russian
invasion of Ukraine. The creative director poignantly conveyed
his melancholy sentiment, emphasizing that, during that critical
moment, fashion held little signicance for him.
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Figure 4. Mintuu Vesala at Snowstorm
Source: Balenciaga (2022, n.p.).
The glass dome and the strong snowstorm wind reference a
previous runway show with the same scenography, which occurred
twenty years earlier, for the Autumn/Winter 2003 collection by
another iconic fashion provocateur and distinguished creator of
conceptual runway shows, Alexander McQueen. In “Scanners,”
models walked through a tunnel-like runway with a powerful and
sweeping wind. The force of the wind was notable as the capes
projected beyond the models’ bodies, delineating the length of
the garments.
In addition to the likely homage to McQueen, the storm
alluded to Demna’s escape from Russian separatists in Abkhazia
(a territory partially recognized between Russia and Georgia)
in the early 1990s. Successively controversial for its grotesque
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aesthetics, challenging walks, direct connections to the creator’s
life, and contemporary and ensuing political dissent, Demna
distinguishes himself and Balenciaga as audacious, challenging,
and revolutionary. He stirred the apathetic fashion world by
evoking emotions in his most epic, thrilling, and personal runway
show to date.
Figure 5. Alexander McQueen AW03
Source: Chris Moore (photographer). Available at: Dazed Digital (n.d.)
3. FINAL CONSIDERATIONS
Conceptual runway shows, surpassing the mere
presentation of garments for commercial purposes, aspire
to communicate impactful concepts, evoke emotions, and
captivate the audience. Recognized for their transient yet
potent communicative prowess, these runway shows transcend
the realm of clothing, unfolding as comprehensive theatrical
performances (Duggan, 2002). This study aims to illuminate
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the essence of conceptual runway shows through a descriptive
analysis of “The Mud Show,” Balenciaga’s Spring/Summer 2023
runway presentation. Spearheaded by the creative director
Demna Gvasalia, celebrated for his conceptual and provocative
showcases, the event serves as a prime exemplar of the genre.
The literature review in section 2 identied categories to be
described and analyzed concerning what theorists understand
as conceptual runway shows. Expressive elements are the same
as those in general runway shows but applied differently, aiming
to surpass limits, attract press attention, surprise the audience,
and reinforce the position of the conceptual creator.
“The Mud Show” evoked emotions and sensitivity through
discomfort, disturbance, and the friction between the expected
pleasure and enchantment of a fashion runway show and the
dystopian, dark setting of a mud pit. The setting extended
throughout the runway, and guests experienced the cold mud
splatters on their skin and clothes. The scent matched the
environment, and the music introduced an electronic, post-
apocalyptic funeral march. Approaching the nale, the music
accelerated, becoming spasmodic, akin to the uncomfortable
intermittent lights. The casting choices and serious demeanor
of the models were also contrary to those in commercial runway
shows.
Regarding the collection, the showcased outts were
primarily casual, albeit in voluminous proportions. Without the
other expressive elements constituting the runway show, the
looks would not have felt out of place in a commercial or theatrical
presentation. In this particular case, it is not the collection that
makes the runway show conceptual.
Perhaps the primary conceptual component of “The Mud
Show” is the concept itself. For the second consecutive time,
the creative director of Balenciaga took the runway as a self-
referential space, creatively presenting his history. More than
testing and proposing who he is as a designer, he brought
contemporary political issues echoing his painful past to the
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main stage of global fashion, the Paris Fashion Week. Beyond
questioning, though not unimportant, the canons of fashion,
luxury, and elegance, Balenciaga, in its twenty minutes in the
spotlight, gave us chills, agony, disgust, revulsion, and attention.
It awakened us amidst the lively soundtrack, disturbing lighting,
and eccentric setting. It made our hearts race, only to throb
painfully afterward. We felt in our bodies not only empathy for
Ukrainian civilians but also for Demna Gvasalia’s past.
End notes
¹ Translation carried out by the author. The original text in Portuguese
consists of: O desle de Wanamaker de 1908, escreve Leach, era um tableau
vivant estilizado para se assemelhar à corte de Napoleão e Josena, e os
modelos eram escoltados por uma criança vestida como um dos pajens de
Napoleão (Fortini, 2006, sp.).
² Translation carried out by the author. The original text in Portuguese consists
of: Nesse tipo de desle, muitas das roupas que animam a apresentação
são produzidas unicamente para o espetáculo. [...] sua função principal:
ser retratada pelos fotógrafos na passarela e em sosticadas produções de
moda, para transformar-se em uma imagem de identidade para o estilista,
que permanece na retina de quem entra em uma loja e o reconhece na
etiqueta de uma de suas roupas (Vilaseca, 2011, p.87).
3 Translation carried out by the author. The original text in Portuguese consists
of: no intuito de causar algum impacto, desconforto, emocão. Busca, assim,
lidar com algo extremamente novo e menos ‘digerível’. Esse ‘novo’ se dá pela
intuicão, pela sensacão primeira da emocão, da sensibilidade que capta algo
(Avelar, 2011, p.111).
4 Translation carried out by the author. The original text in Portuguese consists
of: as silhuetas volumosas, simplicadas e pouco usuais de Balenciaga,
resultantes da eliminação de costuras, de pesquisas sobre materiais têxteis e
do desenvolvimento de novas técnicas de modelagem, alteraram os cânones
estéticos femininos baseados no protagonismo do busto e da cintura.
Balenciaga, alterou drasticamente a morfologia da moda (Campos, 2017,
p.238-239).
5 Translation carried out by the author. The original text in Portuguese
consists of: Com uma visão disruptiva e o legado inovador de Cristóbal
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 231-282, jan/jun. 2024
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Balenciaga, a marca volta a ser o centro das atencões com diversos artigos
de moda considerados “estranhos”, “extrava-gantes” e “disruptivos”. Além
de colaboracões ousadas, como a do jogo “Fortnite”. [...] Steff Yotka,
jornalista da Vogue, declara que a colaboracão Balenciaga x Fortnite não se
trata apenas de comercializar cada marca para uma nova demograa - trata-
se de construir uma nova linguagem compartilhada de criatividade (Ramos,
2023, p.19).
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