Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024170 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 170-230, jan/jun. 2024
Imaginário, forma e expressão: as vitrinas
de moda e os entrelaçamentos entre
consumo, estilo e sensibilidade.
Etevaldo Santos Cruz
Doutor, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia / theozurc2014@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-6347-0411/ http://lattes.cnpq.br/2129825904944575
Renata Pitombo Cidreira
Doutora, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia / pitomboc@yahoo.com.br
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1281-623X / http://lattes.cnpq.br/2005557247744604
Enviado: 27/07/2023 // Aceito: 03/11/2023
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Imaginário, forma e expressão: as vitrinas
de moda e os entrelaçamentos entre
consumo, estilo e sensibilidade.
RESUMO
O estudo tem por objetivo compreender os mecanismos por meio
dos quais as vitrinas afetam e estabelecem diálogos com a dimensão
estilizante dos sujeitos. A vitrina é um dispositivo poético presente na
vida urbana, capaz de catalisar as emoções em direção ao consumo
e à realização de desejos. O artigo aponta a experiência sensível/
perceptiva do espectador e as recongurações da narratividade,
destaca a vitrina como unidade emancipada portadora de um mundo
próprio, apta a manter uma relação dialógica com os espectadores
e as sociabilidades e assinala a dimensão de artisticidade que
se presentica na atmosfera da cultura do consumo e do estilo. A
pesquisa básica, exploratória e qualitativa apoia-se conceitualmente
em uma abordagem estética e fenomenológica, fundamentada em
Paul Ricoeur (1986); Maurice Merleau-Ponty (1994); Georg Simmel
(2016;2009;2013) e Walter Benjamin (2009). Como resultado,
destaca-se o modo como as dinâmicas que se presenticam na
experiência estética são tecidas nos uxos das sociabilidades, cujo
entrelaçamento mostra-se indissociável entre as emoções, o consumo,
a comunicabilidade, a história e a cultura.
Palavras-chave: Vitrina; Sensibilidade; Consumo.
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Imaginary, form and expression: fashion
window display and the intertwining
between consumption, style and
sensitiveness
ABSTRACT
The study aims to understand the mechanisms through which
shop windows affect us and establish dialogues with our stylizing
dimension. The shop window is a poetic device present in urban life
which is capable of catalyzing our emotions toward consumption and
the fulllment of our desires. Firstly the article shows the sensitive
or perceptive experience of the spectator and the recongurations of
narrativity. Then we highlight the window display as an emancipated
unit with its world, capable of maintaining a dialogical relationship
with the spectators and the sociabilities. Afterward, we mark the
artistic dimension present in the atmosphere of consumer culture
and style. On this basic, exploratory, and qualitative research , we
rely on an aesthetic and phenomenological approach conceptually.
The contributions of Paul Ricoeur (1986); Maurice Merleau-Ponty
(1994); Georg Simmel (2016;2009;2013), and Walter Benjamin
(2009) are the base of our methodological and conceptual guide. As
a result, it highlights the way in which the dynamics that are present
in the aesthetic experience are woven into the ows of sociability,
whose intertwining appears to be inseparable between emotions,
consumption, communicability, history and culture.
Keywords: Window display; Sensitiveness; Consumption.
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Imaginario, forma y expresión: las vitrinas
de moda y el entrelazamiento entre
consumo, estilo y sensibilidad
RESUMEN
El estudio tiene por objetivo comprender los mecanismos a través
de los cuales las vitrinas nos afectan y establecen diálogos con
nuestra dimensión estilística. La vitrina es un dispositivo poético
presente en la vida urbana capaz de catalizar nuestras emociones
hacia el consumo y la realización de nuestros deseos. En el primer
movimiento, el artículo indica la experiencia sensible/perceptiva del
espectador y las reconguraciones de la narratividad. El segundo
movimiento destaca la vitrina como unidad emancipada con un mundo
propio, capaz de mantener una relación dialógica con los espectadores
y las sociabilidades. El tercer movimiento destaca la dimensión de
artisticidad presente en la atmósfera de la cultura del consumo y del
estilo. La investigación básica, de carácter exploratorio y cualitativo, se
sustenta conceptualmente en un enfoque estético y fenomenológico,
basado en las teorías de Paul Ricoeur (1986); Maurice Merleau-
Ponty (1994); Georg Simmel (2016; 2009; 2013) y Walter Benjamin
(2009). Como resultado, se resalta el modo como las dinámicas que
se presentican en la experiencia estética son tejidas en los ujos de
las sociabilidades, cuyo entrelazamiento se muestra indisociable entre
las emociones, el consumo, la comunicabilidad, la historia y la cultura.
Palabras clave: Vitrinas; Sensibilidad; Consumo.
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1. INTRODUÇÃO
As vitrinas de moda são dispositivos singulares que revelam
as condições de vida das grandes cidades, nas quais há uma
profusão de imagens, que suscitam por sua vez modulações de
sensibilidade, de comportamento e de consumo. São verdadeiras
paisagens urbanas com as quais as pessoas se identicam, se
estranham, se perdemo, se projetam. Janelas de vidro e de
sonhos, são capazes de suscitar mundos do parecer, “realidades”
imaginadas nas quais os desejos dos indivíduos, inseridos numa
sociedade extremamente consumista, são atendidos.
Compreende-se o caráter interdisciplinar que permeia a
poética da composição das vitrinas como acontecimento complexo
da sociedade, pois a vitrina reúne elementos diversos em
correspondência com as disposições emocionais dos espectadores
em suas intersubjetividades. Em outros termos, a composição
da vitrina deve envolver o que Sylvia Demetresco, em Vitrina:
construção de encenações, destaca como “a superposição dos
planos, os recortes simples, a justaposição [...] dos elementos
que não se contaminam [...] a iluminação de teatro: tudo para
convocar a aventura da percepção” (Demetresco, 2007, p. 38).
A vitrina é uma composição poética, que atinge a
mobilização da individualidade, cuja dinâmica está na lei interna
dos desejos e afetações como uma marca da independência
pessoal que “obedece ao próprio sentido da vida” (SIMMEL, 2016,
p. 174). Por outro lado, a coletividade é a forma de acionamento
que coloca em questão os papéis de pertencimento, percepção,
emoção, inclusive de consumo, nas sociabilidades, isto é, o fator
comum da exterioridade que enlaça nossa intersubjetividade de
modo transversal.
Os estudos brasileiros sobre vitrinas e consumo foram
aprimorados e complexicados ao longo das últimas décadas,
ao proporem reexões a respeito das mudanças nas dinâmicas
do consumo, na cultura visual e nos dispositivos perceptivos.
Em outros termos, os estudos passaram a demarcar um perl
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interdisciplinar no modo de abordagem. Nesse aspecto, procura-
se assinalar algumas características que são evocadas nas
investigações sobre o tema.
O movimento dos estudos interdisciplinares sobre vitrinas
tem incorporado as contribuições da sociologia, antropologia,
psicologia, dos estudos culturais, do marketing e design. O modo
de abordagem interdisciplinar permite uma compreensão mais
abrangente das vitrinas como fenômeno cultural e comercial.
Soma-se, ainda, os estudos que se debruçam sobre a história
das vitrinas no Brasil e as análises das mudanças nas práticas
de vitrinismo ao longo do tempo.
Coloca-se também em relevo o lugar das tecnologias
e mídias digitais, onde as vitrinas digitais e interativas
desempenham um papel na promoção de produtos e acesso
diretos aos consumidores. Esse tipo de vitrina e sua potência
de mobilização de consumo cou evidenciado na pandemia da
COVID-19, quando, segundo dados do Centro de Excelência em
Varejo da Fundação Getúlio Vargas, o e-commerce atingiu um
percentual de 11% das vendas do varejo, representando um
aumento de 75% contra os 6% anteriores à pandemia¹.
A busca de um consumo sustentável e consciente, assinala-
se ainda uma das características dos estudos sobre vitrinas
e sua relação com o consumo: uma mudança não apenas na
perspectiva poética da composição das vitrinas, mas no impacto
que elas podem causar no comportamento, ou seja, um olhar
sobre as estratégias de visual merchandising.
Embora os estudos das vitrinas tratem de perspectivas
diferentes, o ponto em comum entre eles é a interdisciplinaridade.
A perspectiva interdisciplinar permite compreender as vitrinas
como um fenômeno complexo que envolve comunicação visual,
psicologia do consumidor, relação com meio ambiente, identidade,
representações de gênero, raça, classe social, cultura e estilo de
vida.
Visando contribuir e renar as discussões, esta pesquisa
básica, exploratória e qualitativa coloca em relevo os aspectos
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sensoriais em torno da percepção e da fruição dos consumidores,
provocadores de emoções, inuenciadores nas escolhas de
compra e estabelecedores de vínculos de pertencimento.
Nesse sentido, o presente artigo tem como objetivo
compreender os mecanismos por meio dos quais as vitrinas
afetam as pessoas, estimulam seus sentidos, suas emoções
e ajudam a compreender a dimensão estilizante humana
e as práticas de consumo numa comunidade. Enquanto
repertório conceitual, apoia-se em uma abordagem estética e
fenomenológica, baseada nas contribuições de Ricoeur (1986)
e Merleau-Ponty (1994). Serviram ainda de guia metodológico
e conceitual as especulações sobre as emoções e o estilo,
amparadas nas reexões de Simmel (2016;2009;2013). Também
foram incorporadas algumas reexões de Demetresco (2014) e
Syomara Duarte (2013) sobre vitrina e visual merchandising.
Acredita-se que a perspectiva escolhida consiga assimilar
como as dinâmicas que se presenticam na experiência estética
são tecidas nos uxos das sociabilidades, cujo entrelaçamento
mostra-se indissociável entre as emoções, o consumo, a
comunicabilidade, a história e a cultura. A partir desse aspecto,
o quadro teórico mencionado permite realizar a abordagem
pretendida.
2. PERCEPÇÃO SENSÍVEL – CONFIGURAÇÃO E NARRATIVIDADE
No espaço das grandes cidades, sujeitos são estimulados
por várias imagens o tempo inteiro. O uxo de sentidos é
extremamente amplo e diversicado. As solicitações às quais os
sentidos humanos são expostos pulverizam-se na cena urbana
de maneira cada vez mais intensa. Imersa neste cenário da
pólis, encontra-se a vitrina, cuja composição visual vai acionar
dispositivos comunicacionais múltiplos que estabelecerão uma
conexão com o espectador/consumidor, compondo narrativas
poéticas cada vez mais dinâmicas.
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Enquanto ambiência comunicacional, a vitrina espelha e
constitui variadas maneiras de ser e modos de vida, ao relacionar
valores sociais, econômicos e culturais. A partir da correlação
entre alguns elementos (manequins, displays e produtos em
si), a vitrina cria determinados mecanismos de adesão e de
pertencimento, promovendo uma espécie de projeção imaginária
do espectador/consumidor que se vê e se sente acolhido por
aquele espaço e por aquela narrativa poética.
Diante disso, pode-se compreender como a dimensão
estilizada da vitrina, uma guração poética intencionalmente
elaborada, parece rearmar aquilo que Simmel, em O problema
do estilo (2016), assinala como superação da inquietude
da individualidade que a obra de arte efetiva. As reexões
simmelianas estão situadas na virada do século XIX para o século
XX, quando se percebeu o impacto que a vida social causava na
intersujetividade dos sujeitos, por meio da materialização da
indissociabilidade entre nossa experiência e o tecido social.
Na contemporaneidade, as reexões de Simmel ainda nos
permitem compreender esse intenso uxo entre a sociabilidade
e a intersubjetividade. Em outros termos, pode-se armar que a
vitrina, pelo seu êxito em captar a emoção do espectador, eleva
sua individualidade às camadas mais densas “onde a pessoa
não mais se sente tão só e onde [...] a lei coletiva da guração
objetiva encontra sua contraimagem no sentimento que nós
reagimos a uma lei comum presente em nós” (Simmel, 2016,
p.179).
A partir da utilização desses elementos, “a vitrina registra
um sentido que traduz o espírito de um lugar ou os costumes
de um tempo” (Duarte, 2013, p. 73), que estabelecerão vínculo
com o espectador/consumidor. Como já destacado em outro
momento, o repertório humano de imagens afetivas é mobilizado;
a sensibilidade é ativada e os sujeitos são transportados para
mundos possíveis, que por sua vez entrelaçam realidade e
cção, cotidiano e fantasia, possibilidade e desejo. A dinâmica
da vida urbana absorve a pessoa humana em sua lógica regida
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pela urgência do tempo e dos compromissos que são próprios
da experiência social.
A vitrina, permeada por sua composição criativa, pode
oferecer uma espécie de hiato lúdico para o espectador, como
evidencia a vitrina da marca Lanvin (Figura 1). A festa é o
acontecimento dionisíaco a que ela convida, mas a forma está
presente na composição harmônica entre as vestes, acessórios e
os elementos que evocam a festa. Além disso, têm-se o intrigante
jogo de percepção entre o manequim mascarado que se olha no
espelho e o espectador que observa a cena vislumbrando a si
mesmo nesse jogo.
Figura 1 - Vitrina da marca Lanvin
Fonte: CIDREIRA (2010)
Em muitos momentos, ao contemplar uma vitrina e,
sobretudo, uma vitrina de moda, sente-se a transformação que
se opera em cada sujeito. Uma transformação que coloca em
relevo a relação do indivíduo e o seu tempo, pois a vitrina pode
promover a composição do espectador e o ambiente através
das variações dos objetos que nela estão dispostos de modo
estilizado.
A composição entre o indivíduo e o ambiente confere
um “novo centro que não se encontra em nenhum deles em
particular, mas agora é revelado através de sua composição
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espacial” (SIMMEL, 2016, p.181). A relação com a vitrina,
como um espaço estilizado, realiza o caráter unitário da nossa
intersubjetividade ao estabelecer o trânsito afetivo entre nosso
espírito individual e os objetos nela dispostos. O êxito afetivo das
vitrinas reside, assim, na sua força mobilizadora efetivada pela
“lei formal coletiva” que entra em sintonia com uma dimensão
personalíssima especíca, conforme Simmel (2016).
Com isso, duas instâncias fundamentais são acionadas
de forma complementar no processo perceptivo das vitrinas de
moda, a saber: uma dimensão espacial, que se constitui a partir
da apreensão de uma totalidade, de uma conguração que se
exibe de forma plena; e uma dimensão temporal, que culmina na
noção de narratividade, que solicita um percurso, uma operação
expressiva que se efetiva em um tempo decorrido. Conguração e
narratividade vão se constituir num corpo sensível, em situação,
perpassado por emoções.
Em termos descritivos, a vitrina pode ser concebida como
um armário, geralmente envidraçado, destinado a expor objetos,
coleções, roupas, acessórios, decoração e ou utensílios. No plano
comercial, as vitrinas, enquanto caixas envidraçadas, servem
como expositores de mercadorias. Geralmente as vitrinas se
estruturam enquanto fechadas, abertas e semi abertas. As
vitrinas fechadas são aquelas que somente podem ser vistas
de frente (Figura 2), pelo lado de fora, porque existe um painel
ao fundo; as vitrinas abertas não possuem separação entre a
vitrina e o interior do ponto de venda e exigem que o interior
da loja esteja sempre atrativo para o cliente; as vitrinas semi
abertas trazem algum dispositivo que serve como separação/
divisória entre o espaço expositivo e o ambiente interno da loja.
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Figura 2 - Vitrina fechada da marca Louis Vuitton
Fonte: CIDREIRA (2022)
Ao pensar na composição expositiva da vitrina, a Gestalt²
– teoria da forma - pode auxiliar a observar como as mesmas
promovem o estímulo de sensações, expressões individuais
e sociais, através de uma comunicação visual. Merleau-Ponty
(1994), ao reetir sobre a percepção, rena as especulações
da Gestalt e ressalta a forma nas investigações sobre o
comportamento, na relação ativa do indivíduo com o seu meio
circundante e com seu corpo próprio: “A coisa e o mundo me são
dados com as partes de meu corpo [...] em uma conexão viva”
(Merleau-Ponty, 1994, p. 276).
Segundo o mesmo autor, a percepção é conguradora;
trata-se de armar que a experiência perceptiva carrega
consigo uma integralidade e uma completude, além de sugerir
uma dinâmica criativa, sempre perpassada pelo corpo próprio:
“A percepção exterior e a percepção do corpo próprio variam
conjuntamente porque elas são as duas faces de um mesmo
ato” (Merleau-Ponty, 1994, p. 276). Quando se percebe algo,
percebe-se o próprio corpo enquanto unidade expressiva, nesta
conjunção com o mundo sensível. E todo ato perceptivo é,
segundo Merleau-Ponty (1994, p. 279), “re-criação ou uma re-
constituição do mundo”.
Entre as leis gerais da Gestalt – continuidade, simetria
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e contraste – estão alguns dos elementos que auxiliam na
concepção e apreensão da forma ou da conguração, que
certamente são incorporados tanto no processo de criação
da vitrina, quanto na dinâmica da recepção do espectador/
consumidor. A continuidade é “a tendência dos elementos de
acompanharem uns aos outros, de maneira tal que permitam
a boa continuidade de elementos como: pontos, linhas, planos,
volumes, cores, texturas” (Gomes, 2000, p. 27). A simetria
se efetiva quando o equilíbrio se exerce pela semelhança. Já o
contraste, aguça o signicado, promovendo mais dinamismo;
como arma Gomes (2000, p. 65), o contraste por cor “é uma
força poderosa do ponto de vista sensorial”. Juntos, esses
elementos são extremamente poderosos na dinâmica expressiva
daquilo que se mostra ao olhar do outro.
Nesse sentido, a composição de uma vitrina deve levar
em conta a sintetização de elementos a partir de um tema; as
cores escolhidas também são fundamentais; e a disposição da
iluminação, visando realçar os artefatos em exposição. De todo
modo, cabe destacar que o manequim é o ponto forte desta
composição, pois a percepção da representação de um corpo
humano por outro corpo humano estabelece um elo identitário
potente. Isso se apresenta, por exemplo, na vitrina da marca
Louis Vuitton (Figura 3), onde o gesto realça o pertencimento
corporal. É, de fato, uma experiência singular que o consumidor
vive diante das vitrinas de moda, ressaltando-se a partir das
considerações da Gestalt que não se vê partes isoladas, mas
relações; têm-se uma sensação global desse espaço expositivo.
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Figura 3 – Vitrina da marca Louis Vuitton
Fonte: Cidreira (2022)
No que diz respeito ao consumo efetivo, não se pode
desconsiderar o protagonismo das vitrinas, que ainda são
responsáveis por 70% das vendas, como observam Maier
e Demetresco (2004, p. 35). As vitrinas incidem sobre os
nossos processos perceptivos, sobre as nossas dinâmicas
comportamentais e também nas nossas práticas de consumo.
Daí sua importância no mundo contemporâneo. Segundo
dados de 2023 do portal SEBRAE, as vitrinas continuam sendo
responsáveis pelo percentual de vendas em 80% e esses dados
têm como determinantes a composição da vitrina³.
De acordo com Maier e Demetresco (2004, p. 35), em
geral dedica-se cerca de apenas 10 segundos para olhar uma
vitrina. Mesmo nesse pequeno átimo de tempo, instala-se uma
relação contemplativa inscrita em uma duração. Obviamente
que o tempo dedicado a se observar uma vitrina vai depender
dos apelos e dos estímulos que a mesma é capaz de promover
na corporalidade dos sujeitos. Muitas vezes estes últimos estão
em trajetos na direção de localidades e com ações especícas,
mas seus olhares e corpos paralisam-se diante de um arranjo
poético instigante, provocador e irrecusável.
E, certamente, é a própria cena da vitrina que vai sugerir
a duração necessária a explorá-la, insinuando um percurso
especíco – por meio do caminhar e da parada –, que arma-
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se pela própria presença corporal. Uma narratividade virtual se
impõe a este corpo em ação, fundada nos gestos associados
ao vestir uma roupa e portar alguns acessórios, num contexto
social.
Paul Ricoeur (1986), em suas investigações sobre
tempo, ação e leitura, ajuda a compreender melhor a noção
de narratividade no contexto de uma vitrina de moda. O autor
explicita que, ao se falar sobre o tempo, o mais exato seria dizer
que os tempos são três: o presente do passado, o presente do
presente e o presente do futuro. “Estas três espécies de tempo
existem em qualquer modo na alma e não os vejo alhures”
(RICOEUR, 1986, p. 28). O presente do passado é a memória, o
presente do presente é a visão e o presente do futuro é a espera.
No que se refere à vitrina, a contemplação se dá numa “duração”,
numa relação com o uxo temporal, sugerida pela própria cena
expositiva, ainda que os elementos “cênicos” estejam xos. E
a relação entre passado, presente e futuro aparece de forma
singular. Pode-se inferir que a visão da própria vitrina é o presente
do presente, que estimula e ativa uma memória, esse presente
do passado (que sugestiona pertencimentos), e que sugere um
presente do futuro, na medida em que gera uma expectativa.
A temporalidade da ação humana é aquela da unicidade do
tempo, não obstante a dissociação interna entre os três êxtases
do tempo: passado, presente e futuro. O homem narra o seu
agir, o seu sofrer e o seu prazer; por meio dessa narração, opera
uma conguração da sua experiência temporal. Ricoeur defende
que é preciso observar a narratividade como uma sucessão de
comportamentos, de reexões, de sentimentos que se movem
numa certa direção. Mas este uir também apresenta surpresas
(coincidências, reconhecimentos, revelações). A conguração
do tempo é a parte constitutiva da estruturação temporal da
identidade pessoal e coletiva. Nela, contrastes e semelhanças,
divergências e concordâncias, simetrias e assimetrias,
conformidade e contraposição se reorientam em uxos.
Entende-se que esse trânsito entre reconhecimento
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e revelação, imitação e distinção, institui-se enquanto forte
elemento capaz de exercer o vínculo com o espectador/
consumidor na instância contemplativa da vitrina; é nesta
dinâmica aparentemente paradoxal, mas complementar, que
a ativação do desejo se manifesta e que muitas vezes vai
resultar numa prática efetiva de consumo. Anal, a potência das
vitrinas é capaz de gerar prazer nos seus espectadores; também
atesta certos valores no mercado da moda e promove novas
experiências individuais e coletivas.
Ao afetarem os sujeitos, as vitrinas promovem sensações
e emoções que comportam sonho e estupor, que traduzem
a ressonância afetiva desse acontecimento. As colorações
culturais e históricas vão promover manifestações distintas das
emoções pelos sujeitos na relação com o mundo e também com
as vitrinas. Como assevera Merleau-Ponty (1994, p. 256), “não
basta que dois sujeitos conscientes tenham os mesmos órgãos
e o mesmo sistema nervoso para que em ambos as mesmas
emoções se representem pelos mesmos signos”. Tudo depende
de como o corpo (cultural, e não apenas biológico) se coloca
em cada situação, em cada contexto, no entrelaçamento com a
coletividade.
As emoções que atingem os sujeitos e o modo como
elas reverberam sobre eles encontram-se sedimentadas
coletivamente, de forma implícita, ou como diria Le Breton
(2019, p. 145), “em orientações de comportamento que cada
um exprime de acordo com seu estilo, de acordo com a sua
apropriação pessoal da cultura e dos valores circundantes”. Nesse
sentido, este autor reforça que a emoção não é eminentemente
pessoal, mas que a mesma é modulada na correlação com as
circunstâncias culturais e sociais; é a situação e a existência
social humanas que se exprimem pela emoção. “As emoções
são, portanto, emanações sociais ligadas a circunstâncias morais
e à sensibilidade particular do indivíduo” (2019, p. 149).
Em outros termos, o autor destaca que:
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As emoções são a matéria viva do fenômeno
social, a base que orienta o estilo das relações
nutridas pelos indivíduos, distribuindo os
valores e as hierarquias que sustentam a
afetividade (Le Breton, 2019, p.149).
Enquanto seres persipientes e sensíveis, os sjueitos
estabelecem uma conexão viva com os fenômenos de seu
entorno e, consequentemente, com algumas vitrinas e suas
congurações. Antes de ser apenas um espetáculo objetivo, a
vitrina se efetiva e se deixa reconhecer por uma certa atitude,
por um tipo de comportamento que a visa em sua essência.
Assim, ao contemplá-la, ao percebê-la enquanto conguração
e narratividade, o indivíduo pode experimentar o sentimento
intenso de co-nascer em um certo meio de existência.
3. A VITRINA COMO PAISAGEM URBANA ESTETIZADA: UM
DISPOSITIVO AFETIVO DE CONSUMO
Considera-se a vitrina como um dispositivo poético
presente na vida urbana, capaz de catalisar as emoções humanas
em direção ao consumo e à realização de desejos. Ela deve ser
compreendida como uma paisagem dentro da totalidade da vida
citadina, ou seja, uma unidade que congrega particularidades
e signicações que não se sobrepõem à unidade. A noção de
paisagem, enquanto chave analítica, deve ser tomada a partir
da perspectiva de Georg Simmel, no seu ensaio Filosoa da
Paisagem (2009). A paisagem é “a demarcação, o ser-abarcada
num horizonte momentâneo ou duradouro; a sua base material
ou os seus fragmentos singulares [...]um ser-para-si talvez
óptico, talvez estético” (Simmel, 2009, p.7).
A paisagem, segundo Simmel, é uma fórmula do mundo
pós-medieval, pois, diferente dos tempos imemoriais e do
mundo antigo, o surgimento da paisagem, uma derivação
sensível da tentativa de unidade, inaugurou o afastamento
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do sentimento unitário e innito da natureza para a criação
de um universo próprio e tragicamente cultural. A paisagem
trouxe a “individualização das formas interiores e exteriores das
existências, a dissolução dos liames e dos vínculos originais em
entidades autônomas diferenciadas” (Simmel, 2009, p.07).
A vitrina é um fragmento unitário, debruçado sobre
si mesmo, cujos sentidos são mobilizados e se ligam às
sociabilidades como promessas da materialização dos desejos
que envolvem a poética da composição da aparência, os objetos
e os efeitos estéticos, incluindo o convite a adentrar efetivamente
em seu universo, como demonstram as vitrinas das marcas V2A
e Modamor (Figura 4), nas quais o espectador é convocado a
estar dentro daqueles mundos ou, observando de outro modo,
elas se ampliam no espaço público adentrando o cotidiano que
se espelha em um jogo lúdico de espaço e tempo.
Figura 4 – Vitrinas das marcas V2A e Modamor
Fonte: Cidreira (2019)
É interessante como Simmel aponta o processo de
surgimento da paisagem enquanto dinâmica poética de
composição. Segundo o autor, a paisagem nasce, como
dissemos, no instante em que a dispersão dos fenômenos, até
então naturais, converge para uma unidade particular dotada de
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sentidos (SIMMEL, 2009).
Pode-se dizer que esse é o mesmo movimento da vitrina,
ou seja, os elementos que a compõem, dispersos podem
não fazer sentido, mas quando reunidos em uma unidade de
sentidos, um mundo é criado e as peças realizam uma certa
familiaridade de pertencimentos e harmonia, cujo êxito, como já
dito, está na capacidade comunal de despertar o efeito estético.
Como pontua Simmel, ao tratar da paisagem, a relação dos
dessemelhantes que compõem a paisagem “deve então ser
compreendida mediante as relações e as articulações destes
elementos” (Simmel, 2009, p.14).
Em um outro instigante ensaio, intitulado Exposição
Industrial de Berlim (2013), publicado originalmente em 1896,
Simmel se debruça sobre a exposição industrial que foi sediada em
Berlim por dois meses. A exposição oferecia uma multiplicidade
de produtos, formas arquitetônicas variadas, iluminação e
composição. Essa multiplicidade de objetos entra em oposição
com a monotonia da vida do trabalho, pois reacende a condição
diversa de nossa experiência estética.
A fecundidade da referida exposição está na sua
capacidade de desencadear aquilo que Simmel (2013, p.75)
chama de “qualidade-vitrina das coisas”. Essa qualidade reside
na ampliação do sentido das mercadorias, que ultrapassam a
mera funcionalidade e se impõem como objetos desejosos. Esse
movimento é próprio do empenho em seduzir o espectador diante
da vitrina, por exemplo, por meio da composição dos elementos e
da maneira como cada objeto é disposto, inclusive o jogo cênico
da iluminação. Em outros termos, sobre a disposição, “esse é
o ponto em que, precisamente a partir da intensicação mais
extrema do interesse material[...]se desenvolve uma guinada
no ideal estético” (Simmel, 2013, p.75).
Ao tratar da guinada do ideal estético nota-se, nessa
perspectiva simmeliana, ao menos duas constatações que ainda
auxiliam na contemporaneidade: a primeira é que a exposição
realiza uma síntese entre a atração e a funcionalidade dos objetos,
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através das combinações que adquirem novas signicações
estéticas; a segunda constatação é que a disposição e os efeitos
causados pelos objetos expostos, suas forças combinatórias e
suas contradições, reetem e colocam em relevo “as relações
objetivas dos elementos sociais” (Simmel, 2013, p.76).
E por que a compreensão dessa unidade está presente
no instante que se depara com a vitrina? A tessitura do desejo
e o impulso para se adentrar naquele mundo estão presentes
nos sujeitos como potências, cujo ato se realiza no consumo.
A performance objetiva que urde aquela tecnologia poética
de produção de sonhos e imaginação. As palavras de Simmel
a respeito da experiência diante da paisagem ajudam na
compreensão diante da vitrina: ”perante a paisagem, natural ou
artística, e o acto que para nós a suscita é, de forma imediata,
contemplativo e afectivo que só na reexão ulterior se cinde
nestas particularidades” (Simmel, 2009, p.17).
A vitrina é a alegoria perfeita da promessa imaginária
que está presente na poética da “composição da aparência”,
onde um mundo se dá a ver em completa unidade familiar dos
objetos, e esses objetos dialogam com a atmosfera convidando
o espectador a entrar. Percebe-se isso na vitrina mato grossense
que evoca os imaginários híbridos dos manequins com corpos
humanos e cabeças de animais, atualizando mitologias dos
tempos imemoriais e a fauna local (Figura 5).
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Figura 5 -Vitrina da Chapada dos Guimarães/MT
Fonte: Cruz (2023)
Diante desta perspectiva inter relacional entre a vitrina e
a afetividade do espectador, que tem sua atenção apreendida
pelo espetáculo visual daquela, pode-se remeter às reexões de
Mike Featherstone, em Cultura do Consumo e Pós-modernismo
(1995), especicamente no capítulo onde trata das teorias da
cultura do consumo, no qual o autor versa sobre os aspectos
emotivos e desejosos que permeiam a cultura do consumo,
apresentando três concepções fundamentais dessa cultura, ao
evidenciar a relação dialógica dessas concepções sem perder de
vista o lugar fundamental do consumo.
A primeira concepção traz as reexões sobre a relação da
produção e da expansão como acumulação da cultura material em
forma de bens. Essa concepção se caracteriza, por exemplo, pela
oferta de possibilidades materiais, pelo estímulo às atividades de
consumo pautadas pelas liberdades individuais, mas, por outro
lado, também possibilitam reexões sobre as manipulações
ideológicas e o controle sobre o consumo (Featherstone, 1995).
A segunda concepção, marcada pela perspectiva sociológica,
aponta para o caráter satisfatório que é proporcionado pelos
bens através do acesso socialmente estruturado, cujo resultado
é chamado pelo autor como “jogo da soma de zeros”, pois a
satisfação está vinculada à exibição e ao status, o que depende,
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por isso, da conservação das diferenças, ou seja, a cultura do
consumo costura uma trama onde a mercadoria está ligada à
distinção, satisfação e vínculo de pertencimento (Featherstone,
1995).
Por m, uma terceira concepção procura dar conta dos
aspectos sensoriais da cultura do consumo como os prazeres
emocionais, os sonhos e desejos que são celebrados no ato
de consumir. Embora as três concepções estejam em um
contexto inter-relacional, o presente estudo procura privilegiar
e desenvolver a terceira concepção – que trata sobre imagens,
consumo e prazeres (Featherstone, 1995).
As determinações do consumo de bens simbólicos,
imagens e informações estão presentes no contexto do atitudinal
diante das multiplicidades de ofertas, ou seja, uma dimensão
do consumo que extrapola a estreita relação entre consumo e
trabalho, consumo e distinção. Aponta-se, sobretudo, para o
sensível, uido e criativo desse movimento, que é próprio da
sociabilidade dos sujeitos.
Há uma correspondência entre o prazer e a proliferação
de imagens produzidas pela cultura do consumo e o capitalismo.
Tal correspondência, em diálogo com as possibilidades da
construção de um estilo, desbotam as fronteiras entre a arte e
a vida cotidiana, segundo Featherstone (1995), pois algumas
características evocadas da tradição carnavalesca adentram
nessa atmosfera da cultura do consumo, rompendo com a
rigidez da cultura “civilizada” ao promoverem a sensibilidade, a
desmedida e a exaltação das emoções descontroladas.
A dimensão carnavalesca aparece nas proliferações das
imagens de mídias, design e publicidade, ou seja, nos estímulos
imagéticos; nos locais de consumo como resorts, shoppings,
feiras, mostras e exposições. Isto é, nas espacialidades onde
nossa performance corporal é modulada para mise en scène
do consumo; e, também, no que o autor chama de consumo
conspícuo do estado, por meio dos eventos de prestígio e
espetáculos para o grande público, nos quais são evocados
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os acordos públicos de pertencimentos sociais (Featherstone,
1995).
Nos movimentos apontados pelo autor, identica-se em
comum a atmosfera festiva do consumo como trama imaginária
espetacular, onde as fronteiras se misturam e somos instados
à uma nova elaboração de si dentro daquele fragmento
espaciotemporal, ou seja, um convite à reprogramação do
esquema corporal dos sujeitos, que se ajusta na desordem
ordenada da festividade do consumo; isto é, “as feiras
proporcionam um imaginário espetacular, justaposições bizarras,
confusões de fronteiras e um mergulho numa melée de sons,
gestos” (Featherstone, 1995, p.43).
Em outros termos, é a estetização da vida urbana que
o autor trata como apelo multi-frénico, cuja materialidade e
miscelânea estilística encontram-se no recorte proporcionado
pela vitrina. Retoma-se brevemente às raízes históricas que
Featherstone (1995) identica no processo de estetização da
vida cotidiana, cuja materialização constatamos no papel das
vitrinas em nossas vidas.
O primeiro sentido está vinculado às subculturas artísticas,
como os movimentos dadaístas, surrealistas e as vanguardas
históricas que vão aparecer por volta do nal do século XIX
para o início do século XX. É um momento na atmosfera da
Primeira Guerra Mundial que terá como representante Marcel
Duchamp, que inuenciará decisivamente os movimentos que se
estenderam até a década de 1970, articulando um duplo processo
desaador: de um lado, se é contra a aura da arte, destronando
e dissimulando o seu sagrado objeto de arte, atingindo assim
a respeitabilidade institucional dos museus e academias; de
outro, como derivação do primeiro efeito, traz-se a suposição da
possibilidade da arte em qualquer lugar possível ou em qualquer
coisa. Daí o processo de mudança que se efetiva na migração da
concepção de objeto de arte aurístico para a mercadoria também
como objeto artístico. Neste segundo efeito entraram em cena
o corpo como suporte artístico, as performances e os diferentes
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objetos do mundo sensorial (Featherstone, 1995).
O segundo momento foi designado pelo projeto de
transformação da vida em obra de arte. Um projeto, diz
Featherstone (1995, p.99), que atraía o fascínio de “artistas,
intelectuais e aspirantes a artistas e intelectuais”. Uma longa
tradição histórica marca esse movimento, como por exemplo
os escritos de Oscar Wilde no nal do século XIX, de Charles
Baudelaire ou mesmo quando Michel Foucault retoma sua análise
da modernidade a partir das concepções de Baudelaire. Essa
dimensão coloca em evidência a experiência de alargamento
do “eu” pelo viés das inúmeras possibilidades sensíveis de se
construir a si mesmo por meio de uma espécie de estética da
existência.
No terceiro aspecto, predomina “uma constante reativação
de desejos por meio de imagens” (Featherstone, 1995, p.100),
sublinhando a designação dos uxos velozes de signos e
imagens que saturam a trama da vida cotidiana na sociedade
contemporânea. Esse processo encontra-se presente na poética
da vitrina enquanto dispositivo de produção de desejos na cultura
do consumo.
Nessa perspectiva, destaca-se o argumento de Featherstone
(1995) sobre a interação entre o terceiro e o segundo aspecto,
pois é nesse trânsito que se presentica o desenvolvimento
relacional responsável pela produção do mundo dos desejos
na cultura de consumo e, ao mesmo tempo, pelo surgimento
de uma contracultura em que artistas e intelectuais buscaram
tematizar esse processo.
Walter Benjamin foi um dos autores que lançaram um olhar
para os acontecimentos de seu tempo, na tentativa de estabelecer
uma ontologia do presente, a partir da efervescência da relação
entre os sujeitos, o espaço urbano e as mercadorias expostas.
Em suas reexões em Paris, capital do século XIX (1939),
Benjamin coloca em cena como os processos de representação e
coisicação das formas de vida adentram a atmosfera do século
XIX como fantasmagorias.
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A noção de fantasmagoria é uma chave analítica
benjaminiana importante para a compreensão da modernidade,
pois como o lósofo, “a fantasmagoria emerge ‘na imediatez da
presença sensível como passagens’” (Benjamin, 2009, p. 53).
Mas o que seria a fantasmagoria para Benjamin? Uma primeira
questão é que a fantasmagoria é uma identidade do sujeito
moderno, pois é nesse uxo que ela emerge como acontecimento
vertiginoso, que em sua autonomia fora do sujeito é estranha,
mesmo sendo uma criação desse mesmo sujeito. Ela oferece
ao sujeito uma face do mundo real, que permeia a vida nas
relações sociais, na técnica, no uxo contínuo da vida urbana
e na economia, nas relações com as artes, ou seja, nas lógicas
presenticadas em todas as formas de vidas que são tecidas
na dinâmica da história e da cultura, que de modo prático se
mostram na arquitetura, nas relações com as mercadorias, com
o espaço privado de casa, com o mobiliário e com a vida urbana,
por exemplo.
Ao falar das formas de vida, Benjamin nos permite reetir
sobre como a fantasmagoria se apresenta na imagem que o
sujeito constitui de si mesmo, no modo como percebe o mundo
e como faz dessa imagem sua expressão estilizante que, embora
esteja no próprio sujeito, constitui-se em um trânsito exterior a
si como uma forma a ser absorvida. As lojas de departamento
evocam essa fantasmagoria por meio das vitrinas, esse
acontecimento poético no qual a arte se coloca a serviço da
mercadoria, trazendo nos objetos expostos o mundo do artifício
– que no universo da moda delineia o caráter desejoso inter
relacional entre o sujeito e o objeto.
Em outros termos, diz Benjamin,
Essa fantasmagoria, em que a cidade aparece
ora como paisagem, ora como aposento,
parece ter inspirado a decoração das lojas de
departamentos que põem, assim, a própria
ânerie a serviço de seus negócios (Benjamin,
2009, p.61).
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A preguração dessa experiência moderna é o âneur4.
O âneur é o personagem que Benjamin toma da obra de
Charles Baudelaire como metáfora do sujeito urbano entregue
à fantasmagoria de seu tempo. Ele contempla a agitação da
cidade, observando as galerias e lojas de departamento. Sua
experiência é a da degustação das vitrinas pelo olhar, aquele
que empenha o corpo percebendo a cidade, suas mudanças e ele
próprio incluído nesse processo. Nas palavras de Santos (2017,
p.88), “as mercadorias hipnotizantes que prendem seu olhar
nas vitrinas, e às quais ele estaticamente se rende, compelem o
âneur a vagar pelas ruas”.
O trânsito estabelecido entre a experiência do sujeito e o
apelo dos objetos expostos como mercadorias é determinante
para a elaboração dos estilos de vida. Na cultura do consumo
é indissociável essa dinâmica, pois os modos de expressão se
adensam nesse uxo. As escolhas pelas roupas, pela gastronomia,
pelos valores, pela decoração e/ou pelas modelagens poéticas
do próprio corpo evidenciam a posicionalidade do sujeito nas
tessituras das sociabilidades. Daí que a vitrina evoca essa
indissociabilidade com o espectador (Figura 6).
Figura 6 - Vitrina marca Louis Vuitton
Fonte: Cidreira (2022)
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Assim, as escolhas da cultura do consumo em um campo
de possibilidade ampliado em nossa contemporaneidade,
onde fronteiras rígidas são embaralhadas evocam a poética
da elaboração de si e nesse sentido, a noção de artisticidade,
embora não explicitada, sugere a interação comunal que tem
o estilo, a promessa imaginária das vitrinas e a expressão de
si como atmosferas de nosso tempo e, assim, entra em cena
o dinamismo necessário onde “a necessidade de liberdade
individual faz com que moda, muitas vezes, transforme-se em
estilo” (Cidreira, 2013, p.55).
Em outros termos, é a dinâmica compreendida como
“espasmos de criatividade e de liberdade individual que, volta e
meia, aparecem na cena urbana contemporânea” (Cidreira, 2013,
p.55). Ou seja, a necessidade de invenção de si corresponde às
tensões que se efetivam no imaginário coletivo em diálogo com
o próprio tempo, onde a intersubjetividade e, portanto, o estilo
é elaborado de modo aberto e inacabado, pois os sujeitos estão
submetidos às intermitências que são próprias da experiência
humana, cuja lógica “moda” consegue materializar.
Ao se tratar da expressão humana, “somos e estamos
em eterno exercício de modelagem [...] formas de ver e agir:
formas simbólicas compartilhadas” (Cidreira, 2005, p.85), pois
os sujeitos se colocam diante do processo formativo enquanto
atividade intercambiável entre suas próprias forças e as formas
culturais e históricas que permeiam sua experiência, incluindo a
poética da composição da aparência.
É a partir dessa perspectiva que se reconhece a dimensão
da artisticidade nas atividades humanas como parte instituinte
da condição dos sujeitos. Daí que a artisticidade, em sua tríade
de construção, conhecimento e expressão, é o que nos mobiliza
no jogo que se efetiva na cultura de consumo, no apelo estético
das vitrinas e nossas emoções.
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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Enquanto dispositivo poeticamente elaborado para atingir
nossas dimensões emocionais, a unidade da vitrina consegue
suscitar no espectador um sentimento estético que toca, de
maneira profunda e singular, a relação de pertencimento entre
aquela promessa concretizada nas dinâmicas relacionais dos
objetos dispostos como os acessórios, as roupas, os manequins
e seus gestos performanciais e a intersubjetividade. Arma-se,
assim, que é justamente nesse ponto que o estilo realiza seu
caráter de comunicabilidade, um atributo intrínseco na tensão
entre a individualidade e a coletividade que está nas superfícies
das sociabilidades.
Foi possível constatar que a vitrina convoca o sujeito a
efetivar um modo de ser individual e estilizante, apoiado em si
mesmo e em relação dialógica com a tessitura social. Todavia,
essa capacidade dinâmica só parece surgir quando a vitrina
mobiliza a nossa intuição e, por meio do sentimento, arranca-
lhe da vida cotidiana e se apresenta como um mundo particular,
um mundo novo que se abre à comunicação com nossos anseios
por meio de uma forma compreensiva.
No universo da cultura do consumo, onde as vitrinas estão
inseridas como importantes dispositivos, compreendeu-se que a
estetização da vida urbana embaralha as fronteiras entre a vida e
a arte, como um acontecimento do tempo. Com isso, a dimensão
emocional que atravessa a cultura do consumo é uma questão
histórica e está diretamente vinculada à comunicabilidade entre
o mundo exterior e a sensibilidade humana, incluindo a busca
por um estilo que se efetive na lógica da moda.
Nessa perspectiva, é preciso lembrar que a poética da
composição da aparência não se desvincula dos aspectos
imaginários e artísticos que impulsionam o alargamento do eu
e estão tecidos nas sociabilidades. São laços profundos que
permitem ao corpo possibilidades expressivas intangíveis, cujos
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sentidos são postos em correspondência com o próprio tempo.
E a vitrina é um acontecimento que oferece as formas
desse imaginário, pois transforma e expressa as demandas
de uma cultura do consumo. As vitrinas reacendem esses
entrelaçamentos, demonstrando que, em consonância com o
consumo, seu papel evoca a importância da percepção, do olhar,
e, assim, do corpo, em sua relação espaciotemporal.
Notas de m de texto
¹ Disponível em: E-commerce representou 11% das vendas do varejo |
Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (fgv.br). Acesso
em: 03 out. 2023.
² A Gestalt é um ramo da psicologia que tenta dar conta dos processos
perceptivos. A própria palavra em alemão já nos dá algumas pistas sobre
o fenômeno que pesquisa, pois se debruça sobre a percepção da forma, da
estrutura e da conguração. Como o próprio nome sugere, a teoria considerou
a forma ou estrutura como expressão originária da realidade.
³ Disponível em: Dicas para uma Vitrina campeã de vendas - Sebrae. Acesso
em: 22 jul. 2023.
4 Conforme a resenha do Observatório Cidadania, Cultura e cidade da
UFSCAR, “ o termo ‘anêur‘ vem do substantivo masculino francês ‘anêur’ –
que basicamente signica ‘andarilho’, ‘ocioso’, ‘passeador’, ‘vadio’ – que vem
do verbo francês ‘anêr‘, que signica ‘passear’(....)Originalmente o termo
foi inventado por Charles Baudelaire (1821 – 1867) e se refere a alguém que
observa a cidade ou seus arredores, e experimenta um verdadeiro passeio
não só sicamente mas também um pensamento losóco e uma forma de
ver e sentir as coisas. Walter Benjamin (Filósofo alemão judeu – 1892/1940)
escreveu que o ‘anêur’ era o símbolo da modernidade que passeia na
vida urbana. O viajante da cidade, se inltrando nas multidões, percorreu
as arcadas (os primeiros shoppings) onde as mercadorias eram arrumadas
– reluzentes e novas – atrás da Vitrina”. Disponível em: Flanêur(ismo) –
Observatório Cidadania Cultura e Cidade (ufscar.br). Acesso em: 21 jul. 2023.
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Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024170 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 170-230, jan/jun. 2024
Imaginary, form and expression: fashion
window display and the intertwining
between consumption, style and
sensitiveness
Etevaldo Santos Cruz
PhD, Universidade Federal do Recôncavo da Bahia / theozurc2014@gmail.com
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-6347-0411/ http://lattes.cnpq.br/2129825904944575
Renata Pitombo Cidreira
PhD, iUniversidade Federal do Recôncavo da Bahia / pitomboc@yahoo.com.br
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1281-623X / http://lattes.cnpq.br/2005557247744604
Enviado: 07/27//2023 // Aceito: 11/03/2023
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Imaginary, form and expression: fashion
window display and the intertwining
between consumption, style and
sensitiveness
ABSTRACT
The study aims to understand the mechanisms through which
shop windows affect us and establish dialogues with our stylizing
dimension. The shop window is a poetic device present in urban life
which is capable of catalyzing our emotions toward consumption and
the fulllment of our desires. Firstly the article shows the sensitive
or perceptive experience of the spectator and the recongurations of
narrativity. Then we highlight the window display as an emancipated
unit with its world, capable of maintaining a dialogical relationship
with the spectators and the sociabilities. Afterward, we mark the
artistic dimension present in the atmosphere of consumer culture
and style. On this basic, exploratory, and qualitative research , we
rely on an aesthetic and phenomenological approach conceptually.
The contributions of Paul Ricoeur (1986); Maurice Merleau-Ponty
(1994); Georg Simmel (2016;2009;2013), and Walter Benjamin
(2009) are the base of our methodological and conceptual guide. As
a result, it highlights the way in which the dynamics that are present
in the aesthetic experience are woven into the ows of sociability,
whose intertwining appears to be inseparable between emotions,
consumption, communicability, history and culture.
Keywords: Window display; Sensitiveness; Consumption.
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Imaginário, forma e expressão: as vitrinas
de moda e os entrelaçamentos entre
consumo, estilo e sensibilidade.
RESUMO
O estudo tem por objetivo compreender os mecanismos por meio
dos quais as vitrinas afetam e estabelecem diálogos com a dimensão
estilizante dos sujeitos. A vitrina é um dispositivo poético presente na
vida urbana, capaz de catalisar as emoções em direção ao consumo
e à realização de desejos. O artigo aponta a experiência sensível/
perceptiva do espectador e as recongurações da narratividade,
destaca a vitrina como unidade emancipada portadora de um mundo
próprio, apta a manter uma relação dialógica com os espectadores
e as sociabilidades e assinala a dimensão de artisticidade que
se presentica na atmosfera da cultura do consumo e do estilo. A
pesquisa básica, exploratória e qualitativa apoia-se conceitualmente
em uma abordagem estética e fenomenológica, fundamentada em
Paul Ricoeur (1986); Maurice Merleau-Ponty (1994); Georg Simmel
(2016;2009;2013) e Walter Benjamin (2009). Como resultado,
destaca-se o modo como as dinâmicas que se presenticam na
experiência estética são tecidas nos uxos das sociabilidades, cujo
entrelaçamento mostra-se indissociável entre as emoções, o consumo,
a comunicabilidade, a história e a cultura.
Palavras-chave: Vitrina; Sensibilidade; Consumo.
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Imaginario, forma y expresión: las vitrinas
de moda y el entrelazamiento entre
consumo, estilo y sensibilidad
RESUMEN
El estudio tiene por objetivo comprender los mecanismos a través
de los cuales las vitrinas nos afectan y establecen diálogos con
nuestra dimensión estilística. La vitrina es un dispositivo poético
presente en la vida urbana capaz de catalizar nuestras emociones
hacia el consumo y la realización de nuestros deseos. En el primer
movimiento, el artículo indica la experiencia sensible/perceptiva del
espectador y las reconguraciones de la narratividad. El segundo
movimiento destaca la vitrina como unidad emancipada con un mundo
propio, capaz de mantener una relación dialógica con los espectadores
y las sociabilidades. El tercer movimiento destaca la dimensión de
artisticidad presente en la atmósfera de la cultura del consumo y del
estilo. La investigación básica, de carácter exploratorio y cualitativo, se
sustenta conceptualmente en un enfoque estético y fenomenológico,
basado en las teorías de Paul Ricoeur (1986); Maurice Merleau-
Ponty (1994); Georg Simmel (2016; 2009; 2013) y Walter Benjamin
(2009). Como resultado, se resalta el modo como las dinámicas que
se presentican en la experiencia estética son tejidas en los ujos de
las sociabilidades, cuyo entrelazamiento se muestra indisociable entre
las emociones, el consumo, la comunicabilidad, la historia y la cultura.
Palabras clave: Vitrinas; Sensibilidad; Consumo.
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1. INTRODUCTION
Fashion window displays are unique devices that reveal
the living conditions of large cities with a profusion of images
capable of provoking modulations of sensitivity, behavior, and
consumption. They are urban landscapes where people identify,
feel strange, get lost, and project themselves. Windows of glass
and dreams can rise to worlds of opinion, imagined “realities”
in which the desires of individuals living in a highly consumerist
society are fullled.
We understand the interdisciplinary character that
permeates the poetics of the composition of the windows as
a complex event in society, as the window brings together
different elements corresponding with the emotional dispositions
of the spectators in their intersubjectivities. In other words,
the composition of the showcase must involve what Sylvia
Demetresco highlights as “the superposition of planes, the simple
cuts, the juxtaposition [...] of elements that do not contaminate
each other [...] theater lighting: everything to summon the
adventure of perception” (Demetresco, 2007, p. 38, translated
by the authors1).
The showcase is a poetic composition that achieves the
mobilization of individuality whose dynamics are in the internal
law of desires and affectations as a mark of personal independence
that “obeys the very meaning of life” (Simmel, 2016, p. 174,
translated by the authors2). On the other hand, collectivity is a
form of action that raises the question of the roles of belonging,
perception, and emotion, including consumption in sociability, as
the common factor of exteriority that links our intersubjectivity
in a transversal way.
Brazilian studies on shop windows and consumption have
been improved and made more complex over the last few
decades by proposing reections on changes in consumption
dynamics, visual culture, and perceptual devices. In other words,
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the studies began to demarcate an interdisciplinary approach.
In this aspect, we highlight some characteristics evoked in
investigations on the topic.
The movement of interdisciplinary window studies has
incorporated contributions from sociology, anthropology,
psychology, cultural studies, marketing, and design. The
interdisciplinary approach allows a more comprehensive
understanding of window shopping as a cultural and commercial
phenomenon. In addition, some studies focus on the history
of window displays in Brazil and analyze changes in window
dressing practices over time.
The place of digital technologies and media is also
highlighted, as digital and interactive showcases play a role in
promoting products and providing direct access to consumers.
This type of showcase and its power to mobilize consumption
was evident during the COVID-19 pandemic when e-commerce
reached a percentage of 11% of retail sales, representing an
increase of 75% compared to 6% before the pandemic, according
to data from the Center for Excellence in Retail at Fundação
Getúlio Vargas3.
The search for sustainable and conscious consumption also
highlights one of the characteristics of studies on shop windows
and their relationship with consumption: a change not only in
the poetic perspective of the composition of shop windows but
in the impact they can have on behavior or a look at visual
merchandising strategies.
Although fashion window studies deal with different
perspectives, their common point is interdisciplinarity. The
interdisciplinary perspective allows us to understand window
displays as a complex phenomenon that involves visual
communication, consumer psychology, relationship with the
environment, identity, representations of gender, race, social
class, culture, and lifestyle.
As we aim to contribute and rene discussions on this basic
exploratory and qualitative research, we emphasize the sensory
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aspects surrounding consumer perception and enjoyment, which
provoke emotions, inuence purchasing choices, and establish
bonds of belonging.
In this regard, this article aims to understand how shop
windows affect people, stimulate their senses and emotions, and
help to understand the human styling dimension and consumption
practices in a community. As a conceptual repertoire, it is
based on an aesthetic and phenomenological approach based
on the contributions of Ricoeur (1986) and Merleau-Ponty
(1994). Speculations about emotions and style also served
as a methodological and conceptual guide, supported by the
reections of Simmel (2016;2009;2013). We also incorporated
some reections by Demetresco (2014) and Syomara Duarte
(2013) on window displays and visual merchandising.
The chosen perspective can assimilate how the dynamics
present in the aesthetic experience are woven into the ows
of sociability, whose intertwining appears inseparable between
emotions, consumption, communicability, history, and culture.
From this aspect, the aforementioned theoretical framework
allows us to conduct the intended approach.
2. SENSITIVE PERCEPTION – CONFIGURATION AND
NARRATIVE
Various images constantly stimulate subjects in large cities
with a vast and diverse ow of meanings. The requests to which
the human senses are exposed are increasingly intense in the
urban scene. In this polis scenario, the fashion showcase’s visual
composition will trigger multiple communication devices that will
establish a connection with the viewer/consumer, composing
increasingly dynamic poetic narratives.
As a communicational environment, the showcase mirrors
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and constitutes varied ways of being and living by relating
social, economic, and cultural values. Based on the correlation
between some elements (mannequins, displays, and products),
the showcase creates specic mechanisms of adhesion and
belonging, promoting some imaginary projection of the spectator/
consumer who sees himself and feels welcomed by that space
and by that poetic narrative.
Before this, one can understand how the stylized dimension
of the showcase, an intentionally elaborated poetic guration,
reafrms what Simmel, in The Problem of Style (2016),
emphasizes as overcoming the restlessness of individuality
that the work of art actualizes. The reections by Simmel are
situated at the turn of the 19th to the 20th century when social
life’s impact on subjects’ intersubjectivity was realized through
the materialization of the inseparability between our experience
and the social fabric.
In contemporary times, Simmel’s reections still allow
us to understand this intense ow between sociability and
intersubjectivity. In other words, we can state that the showcase,
due to its success in capturing the spectator’s emotion, elevates
its individuality to the denser layers “where the person no longer
feels so alone and where [...] the collective law of objective
guration nds its counter-image in the feeling that we react
to a common law present within us” (Simmel, 2016, p.179,
translated by the authors4).
Using these elements, “the window registers a meaning
that reects the spirit of a place or the customs of a time” (Duarte,
2013, p. 73, translated by the authors5), which will establish a
bond with the viewer/consumer. As already marked elsewhere,
the human repertoire of affective images is mobilized; sensitivity
is activated, and subjects are transported to possible worlds,
which intertwine reality and ction, everyday life and fantasy,
possibility and desire. The dynamics of urban life absorb the
human person in its logic governed by the urgency of time and
commitments typical of social experience.
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The showcase, permeated by its creative composition, can
offer a playful hiatus for the viewer, as evidenced by the Lanvin
brand showcase (Figure 1). The party is the Dionysian event, it
invites, but the form is present in the harmonious composition
between the clothes, accessories, and elements that evoke
the party. Furthermore, there is an intriguing perception game
between the masked mannequin who looks in the mirror and the
spectator who observes the scene glimpsing this game.
Figure 1 - Lanvin brand window display
Source: Cidreira (2010)
One commonly feels the transformation in each subject
when contemplating a showcase, primarily a fashion showcase.
Rearranging objects in a stylized manner can enhance the
viewer’s understanding of the individual’s relationship with time
and their surroundings. This transformation can be achieved
through variations in object arrangement, which will consequently
improve the overall composition of the environment.
The composition within the individual and the environment
provides a “new center that is not found in any of them in particular
but is now revealed through their spatial composition” (Simmel,
2016, p.181, translated by the authors6). The relationship with
the showcase as a stylized space achieves the unitary character
of our intersubjectivity by establishing the affective movement
between our spirit and the objects displayed in it. The affective
success of the showcases thus lies in their mobilizing force
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effected by the “collective formal law” that is in tune with a
particular personal dimension, according to Simmel (2016).
In addition to that, two fundamental instances are activated
in a complementary way in the perceptual process of fashion
showcases, namely, a spatial dimension constituted from the
apprehension of totality, a conguration fully displayed, and a
temporal dimension, which culminates in the notion of narrativity,
requiring a journey. This expressive operation takes place over
an elapsed time. Conguration and narrativity constitute a
sensitive body in a situation of emotions.
In descriptive terms, the window display can be conceived
as a cabinet, generally made of glass aiming to display
objects, collections, clothes, accessories, decoration, utensils.
On a commercial level, window displays serve as merchandise
displays as glass boxes. Generally, showcases are structured
as closed, open, and semi-open. Closed showcases are those
that can only be seen from the front (Figure 2) from the
outside because there is a panel at the back; open windows
have no separation between the window and the interior of
the point of sale and require that the interior of the store is
always attractive to the customer; the semi-open showcases
feature a device that serves as a separation/divider between
the exhibition space and the store’s internal environment.
Figure 2 - Closed showcase of the Louis Vuitton brand
Source: Cidreira (2022)
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When thinking about the exhibition composition of the
showcase, the Gestalt form theory7 It can help to observe how
they stimulate sensations and individual and social expressions
through visual communication. When reecting on perception,
Merleau-Ponty (1994) renes Gestalt speculations and highlights
the form in investigations into behavior, in the individual’s active
relationship with their surroundings and their own body: “The
thing and the world are to me data with the parts of my body [...]
in a living connection” (Merleau-Ponty, 1994, p. 276, translated
by the authors8).
To the same author, perception is congurative; it is about
stating that the perceptual experience carries with it an integrality
and completeness, in addition to suggesting a creative dynamic,
always permeated by one’s own body: “External perception and
the perception of one’s own body vary together because they
are the two faces of a same act” (Merleau-Ponty, 1994, p. 276,
translated by the authors9). When you perceive something, you
perceive your own body as an expressive unit, in this conjunction
with the sensitive world. And every perceptive act is, according
to Merleau-Ponty (1994, p. 279, translated by the authors10),
“re-creation or a re-constitution of the world”.
Among the general laws of Gestalt which are continuity,
symmetry, and contrast, there are some of the elements that help
in the conception and apprehension of the form or conguration,
certainly incorporated both in the process of creating the showcase
and in the dynamics of the spectator/consumer’s reception.
Continuity is “the tendency of elements to follow each other,
in such a way that allows good continuity of elements such as:
points, lines, planes, volumes, colors, textures” (Gomes, 2000,
p. 27, translated by the authors11). Symmetry is effective when
balance is exercised through similarity. Conversely, contrast
sharpens the meaning, promoting more dynamism; as Gomes
(2000, p. 65) states, contrast by color “is a powerful force from a
sensorial point of view”. These elements together are compelling
in the expressive dynamics of what is shown to the other’s gaze.
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In this sense, the composition of a showcase must consider
the synthesis of elements based on a theme; the colors chosen
are also fundamental, and the lighting arrangement aims to
highlight the artifacts on display. In any case, the mannequin
is the strong point of this composition, as the perception of
the representation of a human body by another human body
establishes a powerful identity link. This is presented, for example,
in the Louis Vuitton brand window (Figure 3), where the gesture
highlights bodily belonging. It is, in fact, a unique experience that
the consumer lives in front of the fashion windows, highlighting
from Gestalt considerations that one does not see isolated parts
but relationships; one has a global sensation of this exhibition
space.
Figure 3 – Louis Vuitton brand showcase
Source: Cidreira (2022)
Regarding actual consumption, the role of store windows
must be addressed as they are still responsible for 70% of sales,
as Maier and Demetresco (2004, p. 35) observed. The windows
affect our perceptual processes, behavioral dynamics, and
consumption practices. This its importance in the contemporary
world where showcases continue to be responsible for 80% of
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the percentage of sales, and the composition of the showcase
determines this data.12 According to 2023 data from the SEBRAE
portal.
According to Maier and Demetresco (2004, p. 35), it only
takes about 10 seconds to look at a fashion window display
in general. Even in this short time, a lasting contemplative
relationship inscribed is established. The time dedicated to
observing a window will depend on the appeals and stimuli it can
promote in the subjects’ corporeality. Often, the latter are on
journeys toward locations and carrying out specic actions, but
their looks and bodies are paralyzed in the face of an instigating,
provocative, and irrefutable poetic arrangement.
Moreover, the window scene will undoubtedly suggest the
duration necessary to explore it, insinuating a specic route –
through walking and stopping –which is afrmed by its bodily
presence. A virtual narrative is imposed on this body in action
based on the gestures associated with wearing clothes and
carrying some accessories in a social context.
In his investigations into time, action, and reading, Paul Ricoeur
(1986) helps us better understand the notion of narrativity in the
context of a fashion showcase. The author explains that when
talking about time, the most accurate thing would be to say that
there are three times: the present of the past, the present of
the present, and the present of the future. “These three types
of time exist in any way in the soul, and I do not see them
elsewhere” (Ricoeur, 1986, p. 28, translated by the authors13).
The present of the past is memory, the present of the
present is vision, and the present of the future is waiting.
Concerning the showcase, contemplation takes place over a
“duration” in a relationship with the temporal ow, suggested
by the exhibition scene itself, even if the “scenic” elements are
xed. Furthermore, the relationship between past, present, and
future appears uniquely. It can be inferred that the vision of the
window itself is the present of the present, which stimulates
and activates memory, this present of the past (which suggests
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belonging), and which suggests a present of the future, insofar
as it generates an expectation.
The temporality of human action is that of the uniqueness of
time, despite the internal dissociation between the three ecstasies
of time: past, present, and future. Man narrates his actions,
suffering, and pleasure; he congures his temporal experience
through this narrative. Ricoeur argues that it is necessary to
observe narrativity as a succession of behaviors, reections, and
feelings that move in a specic direction. However, this ow also
presents surprises (coincidences, recognitions, revelations).
The conguration of time is the constitutive part of the
temporal structuring of personal and collective identity. Contrasts
and similarities, divergences and concordances, symmetries and
asymmetries, conformity and contraposition are reoriented in
their ows.
We understand that this transition between recognition
and revelation, imitation and distinction, establishes itself as a
vital element capable of fullling the bond with the spectator/
consumer in the contemplative instance of the showcase. In
this apparently paradoxical but complementary dynamic, the
activation of desire manifests itself, often resulting in an effective
consumption practice. After all, the power of the showcases can
generate pleasure in its spectators; it also attests to specic
values in the fashion market and promotes new individual and
collective experiences.
By affecting the subjects, fashion showcases promote
sensations and emotions that involve dreams and stupor that
reect the affective resonance of this event. The cultural and
historical colors will promote different emotions by the subjects
in their relation with the world and the shop windows. As Merleau-
Ponty (1994, p. 256, translated by the authors14) asserts, “it is
not enough for two conscious subjects to have the same organs
and the same nervous system so that in both of them the same
emotions are represented by the same signs.” It all depends
on how the cultural body, not just biological, is placed in each
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situation, context, and intertwines with the community.
The emotions that affect the subjects and the way they
reverberate on them are collectively sedimented, implicitly, or as
Le Breton (2019, p. 145, translated by the authors15) would say,
“in behavioral guidelines that each person expresses according
to their style, by their personal appropriation of the surrounding
culture and values.” In this sense, this author reinforces that
emotion is not eminently personal but modulated in correlation
with cultural and social circumstances; the human situation and
social existence are expressed through emotion. “Emotions are,
therefore, social emanations linked to moral circumstances and
the individual’s particular sensitivity” (2019, p. 149, translated
by the authors16).
In other words, the author marks that:
Emotions are the living matter of the social
phenomenon, the basis that guides the style of
relationships nurtured by individuals, distributing
the values and hierarchies that support affectivity
(Le Breton, 2019, p.149, translated by the
authors17).
As percipient and sensitive beings, subjects establish a
living connection with the phenomena of their surroundings and
consequently with some showcases and their congurations.
Before being just an objective spectacle, the showcase becomes
effective and allows itself to be recognized by a certain
attitude, by a type of behavior that targets it in its essence.
When contemplating and perceiving it as a conguration and
narrativity, the individual can experience the intense feeling of
being co-birth in a certain way of existence.
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3. THE WINDOW SHOP AS AN AESTHETICIZED URBAN LANDSCAPE:
AN AFFECTIVE CONSUMER DEVICE
The fashion showcase is considered a poetic device
in urban life capable of catalyzing human emotions towards
consumption and fullling desires. It must be understood as
a landscape within the totality of city life, a unit that brings
together particularities and meanings that do not overlap the
unit. The notion of landscape as an analytical key must be taken
from the perspective of Georg Simmel in his essay Philosophy of
Landscape (2009). The landscape is “the demarcation, the being-
encompassed in a momentary or lasting horizon; its material
base or its singular fragments [...]a being-for-itself perhaps
optical, perhaps aesthetic” (Simmel, 2009, p.7, translated by
the authors18).
According to Simmel, Landscape is a formula of the post-
medieval world because unlike times immemorial and the ancient
world, the emergence of landscape, a sensitive derivation of the
attempt at unity, inaugurated the departure from the unitary
and innite feeling of nature towards the creation of its own
and tragically cultural universe. The landscape brought the
“individualization of the interior and exterior forms of existence,
the dissolution of bonds and original bonds into differentiated
autonomous entities” (Simmel, 2009, p.07, translated by the
authors19).
The fashion showcase is a unitary fragment leaning over
itself, whose senses are mobilized and linked to sociability as
promises of the materialization of desires that involve the poetics
of the composition of appearance, objects, and aesthetic effects,
including the invitation to effectively enter their universe, as
demonstrated by the showcases of the brands V2A and Modamor
(Figure 4), in which the spectator is invited to be inside those
worlds or, observing another way, they expand in the public
space, entering the everyday life that is mirrored in a playful
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game of space and time.
Figure 4 – V2A and Modamor brand windows displays
Source: Cidreira (2019)
It is interesting how Simmel points out the process of the
emergence of the landscape as a poetic dynamic of composition.
According to the author, the landscape is born, as we said, at
the moment in which the dispersion of phenomena, until then
natural, converges into a particular unit endowed with meanings
(Simmel, 2009).
We can state that this is the same movement as the
window display with the elements that constitute it may not
make sense dispersed, but when brought together in a unity
of meanings, a world is created, and the pieces achieve a
certain familiarity of belonging and harmony of which success
lies in the communal capacity to awaken the aesthetic effect,
as before mentioned. As Simmel signalizes, when dealing with
the landscape, the relationship between the dissimilarities that
make up the landscape “must then be understood through the
relationships and articulations of these elements” (Simmel,
2009, p.14, translated by the authors20).
In another thought-provoking essay, entitled Berlin
Industrial Exhibition (2013), initially published in 1896, Simmel
focuses on the industrial exhibition held in Berlin for two months.
The exhibition offers multiple products, varied architectural
forms, lighting, and composition. This multiplicity of objects
opposes the monotony of work life as it rekindles a different
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condition of our aesthetic experience.
The exhibition’s fruitfulness lies in its ability to trigger what
Simmel (2013, p.75) calls the “showcase quality of things.” This
quality resides in expanding the meaning of goods, which go
beyond mere functionality and impose themselves as desirable
objects. This movement is characteristic of the effort to seduce
the viewer in front of the showcase, for example, through the
composition of the elements and how each object is arranged,
including the scenic play of lighting. In other words, regarding
disposition, “this is the point at which, precisely from the most
extreme intensication of material interest [...] a shift in the
aesthetic ideal develops” (Simmel, 2013, p.75, translated by the
authors21).
When dealing with the shift in the aesthetic ideal, in this
Simmelian perspective, at least two observations can be noted
that still help in contemporary times: the rst is that the exhibition
creates a synthesis between the attraction and functionality
of objects through combinations that acquire new aesthetic
meanings; the second observation is that the arrangement and
effects caused by the objects on display, their combinatorial
forces and their contradictions, reect and highlight “the
objective relationships of social elements” (Simmel, 2013, P.76).
Furthermore, why is understanding this unity present the
moment one comes across the window? The fabric of desire and
the impulse to enter that world are present in the subjects as
powers whose acts fulll consumption. The objective performance
weaves from that poetic technology of producing dreams and
imagination. Simmel’s words regarding the experience in front
of the landscape help us understand the display case. “In front
of the landscape, natural or artistic, and the act that raises it for
us is, in an immediate way, contemplative and affective that only
in subsequent reection becomes split into these particularities”
(Simmel, 2009, P.17, translated by the authors22).
The showcase is the perfect allegory of the imaginary
promise present in the poetics of the “composition of appearance,”
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where a world appears in the complete family unity of objects,
and these objects dialogue with the atmosphere, inviting the
viewer to enter. This can be seen in the Mato Grosso showcase,
which evokes the hybrid imaginary of mannequins with human
bodies and animal heads, updating mythologies from time
immemorial to the local fauna (Figure 5).
Figure 5 - Showcase of Chapada dos Guimarães/MT
Source: Cruz (2023)
Given this inter-relational perspective between the fashion
window display and the affectivity of the spectator, whose
attention is captured by the visual spectacle of the showcase,
we can refer to the reections of Mike Featherstone in Consumer
Culture and Postmodernism (1995), specically in the chapter
on in which the author deals with theories of consumer culture,
in which the author talks about the emotional and desirous
aspects that permeate consumer culture, presenting three
fundamental conceptions of this culture, by highlighting the
dialogical relationship of these conceptions without losing sight
of the fundamental place of consumption.
The rst conception reects on the relationship between
production and expansion as the accumulation of material culture
in the form of goods. For example, this conception offers material
possibilities by encouraging consumption activities guided by
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individual freedoms. On the other hand, it also allows reections
on ideological manipulations and control over consumption
(Featherstone, 1995).
The second conception is marked by the sociological
perspective and points to the satisfactory character that is
provided by goods through socially structured access, the result
of which is called by the author the “sum of zeros game,” as
satisfaction is linked to display and status. , which therefore
depends on the conservation of differences, that is, consumer
culture weaves a web where merchandise is linked to distinction,
satisfaction and a bond of belonging (Featherstone, 1995).
Finally, a third conception seeks to account for the sensorial
aspects of consumer culture, such as the emotional pleasures,
dreams, and desires celebrated in consumption. Although the
three conceptions are in an inter-relational context, the present
study seeks to privilege and develop the third conception – which
deals with images, consumption, and pleasures (Featherstone,
1995).
The determinations of the consumption of symbolic goods,
images, and information are present in the attitudinal context in
the face of multiplicities of offers, a dimension of consumption
that goes beyond the close relationship between consumption
and work, consumption, and distinction. Above all, it points to this
movement’s sensitive, uid, and creative nature, characteristic
of the subjects’ sociability.
There is a correspondence between pleasure and the
proliferation of images produced by consumer culture and
capitalism. Such correspondence dialogues with the possibilities
of building a style blurring the boundaries between art and
everyday life, according to Featherstone (1995), as some
characteristics evoked from the carnival tradition enter this
atmosphere of consumer culture, breaking with the rigidity of
“civilized” culture by promoting sensitivity, excessiveness and
the exaltation of uncontrolled emotions.
The carnival dimension appears in the proliferation of media,
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design, and advertising images, that is, in the image stimuli, in
places of consumption such as resorts, shopping malls, fairs,
shows, and exhibitions. That is, in spatialities where our bodily
performance is modulated to mise en scène of consumption;
and also, in what the author calls conspicuous consumption of
the state, through prestigious events and spectacles for the
general public, in which public agreements of social belonging
are evoked (Featherstone, 1995).
In the movements pointed out by the author, the festive
atmosphere of consumption is identied in common as a
spectacular imaginary plot, where borders are mixed and we are
urged to a new elaboration of ourselves within that space-time
fragment, that is, an invitation to reprogram the body scheme of
the subjects, which ts into the ordered disorder of the festival of
consumption; that is, “fairs provide spectacular imagery, bizarre
juxtapositions, blurring of boundaries and a dive into a melee of
sounds and gestures” (Featherstone, 1995, p.43, translated by
the authors23).
In other words, it is the aestheticization of urban life that the
author treats as a multi-phrenic appeal, whose materiality and
stylistic miscellany are found in the cut provided by the window.
We briey return to the historical roots that Featherstone (1995)
identies in the process of the aestheticization of everyday life,
whose materialization we see in the role of shop windows in our
lives.
The rst sense is linked to artistic subcultures such as the
Dadaist, Surrealist movements and the historical avant-gardes
that appeared around the end of the 19th century to the beginning
of the 20th century. It is a moment in the atmosphere of the First
World War that will be represented by Marcel Duchamp, who will
decisively inuence the movements that lasted until the 1970s,
articulating a double challenging process: on the one hand, if
it is against the aura of art, dethroning and dissimulating its
sacred art object, thus achieving the institutional respectability
of museums and academies; on the other, as a derivation of the
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rst effect, there is the assumption of the possibility of art in any
possible place or anything. Hence the process of change that
takes place in the migration of the conception of an auristic art
object to the commodity also as an artistic object. In this second
effect, the body as artistic support, performances, and different
objects from the sensorial world take the stage (Featherstone,
1995).
The second moment was designated by the project of
transforming life into a work of art. A project, says Featherstone
(1995, p.99), attracted the fascination of “artists, intellectuals
and aspiring artists and intellectuals.” A long historical tradition
marks this movement, such as the writings of Oscar Wilde at the
end of the 19th century, Charles Baudelaire, or even when Michel
Foucault resumes his analysis of modernity based on Baudelaire’s
conceptions. This dimension highlights the experience of
enlarging the “self” through the countless sensitive possibilities
of constructing oneself through a kind of aesthetics of existence.
In the third aspect, “a constant reactivation of desires
through images” predominates (Featherstone 1995, p.100),
underlining the designation of the rapid ows of signs and images
that saturate the fabric of everyday life in contemporary society.
This process is present in the poetics of the window as a device
for producing desires in consumer culture.
From this perspective, Featherstone’s (1995) argument
stands out about the interaction between the third and second
aspects, as it is in this transit that the relational development
responsible for the production of the world of desires in consumer
culture is present and, at the same time, for the emergence
of a counterculture in which artists and intellectuals sought to
thematize this process.
Walter Benjamin was one of the authors who observed the
events of his time, attempting to establish an ontology of the
present based on the effervescence of the relationship between
subjects, urban space, and the merchandise on display. In his
reections on Paris, the capital of the 19th century (1939),
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Benjamin highlights how the processes of representation and
objectication of forms of life entered the atmosphere of the
19th century as phantasmagoria.
The notion of phantasmagoria is an important Benjaminian
analytical key for understanding modernity because, for the
philosopher, “phantasmagoria emerges ‘in the immediacy
of sensitive presence as passages’” (Benjamin, 2009, p.
53, translated by the authors24). Nevertheless, what would
phantasmagoria mean to Benjamin? The rst question is that
phantasmagoria is an identity of the modern subject; as it is in
this ow, it emerges as a dizzying event, which, in its autonomy
outside the subject, is strange, even though it is a creation of
that same subject. It offers the subject a face of the real world,
which permeates life in social relations, in technology, in the
continuous ow of urban life and the economy, in relations with
the arts, that is, in the logics presented in all forms of lives that
they are woven into the dynamics of history and culture, which
are practically demonstrated in architecture, in relationships
with goods, with the private space of the home, with furniture
and with urban life, for example.
When talking about forms of life, Benjamin allows us to
reect on how phantasmagoria presents itself in the image that
the subject constitutes of himself, in the way he perceives the
world and how he makes this image his stylizing expression
which, although it is in the subject himself, constitutes itself
in transit outside itself as a form to be absorbed. Department
stores evoke this phantasmagoria through the windows, this
poetic event in which art is placed at the service of merchandise,
bringing into the objects on display the world of artice – which
in the world of fashion delineates the desirous inter-relational
character between the subject and the object.
In other words, Benjamin says,
This phantasmagoria, in which the city sometimes
appears as a landscape, sometimes as a room,
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seems to have inspired the decoration of
department stores, which thus put ânerie itself
at the service of their business (Benjamin, 2009,
p.61, translated by the authors25).
The preguration of this modern experience is the
âneur26. The âneur is the character that Benjamin takes from
the work of Charles Baudelaire as a metaphor for the urban
subject surrendered to the phantasmagoria of his time. He
contemplates the hustle and bustle of the city, looking at the
galleries and department stores. His experience is tasting the
windows through the eyes, which engages the body in perceiving
the city and its changes, and he is included in this process. In
the words of Santos (2017, p.88, translated by the authors27),
“the mesmerizing merchandise that captures his gaze in the
windows, and to which he statically surrenders, compels the
âneur to wander the streets.”
The transit established between the subject’s experience
and the appeal of the objects displayed as merchandise is decisive
for developing lifestyles. In consumer culture, this dynamic is
inseparable as modes of expression become more dense in this
ow. The choices for clothes, gastronomy, values, decoration,
and poetic modeling of one’s own body highlight the subject’s
positionality in the fabric of sociability. Hence, the showcase
evokes this inseparability with the viewer (Figure 6).
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Figure 6 - Louis Vuitton brand showcase
Source: Cidreira (2022)
Thus, the choices of consumer culture in a eld of possibility
expanded in our contemporary times, where rigid boundaries are
blurred, evoke the poetics of self-elaboration, and in this sense,
the notion of artisticity, although not made explicit, suggests the
communal interaction that has the style, the imaginary promise
of the windows and the expression of oneself as atmospheres
of our time and, thus, the necessary dynamism comes into play
where “the need for individual freedom makes fashion, often,
transform into style” (Cidreira, 2013, p.55, translated by the
authors28).
In other words, it is the dynamic understood as “spasms of
creativity and individual freedom that, now and then, appear in
the contemporary urban scene” (Cidreira, 2013, p.55, translated
by the authors29). In other words, the need to invent oneself
corresponds to the tensions that take place in the collective
imagination in dialogue with time itself, where intersubjectivity
and, therefore, style are elaborated in an open and unnished
way, as subjects are subjected to the intermittences that They
are typical of human experience, whose logic “fashion” manages
to materialize.
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When it comes to human expression, “we are and are in
an eternal exercise of modeling [...] ways of seeing and acting:
shared symbolic forms” (Cidreira, 2005, p.85, translated by the
authors30), as the subjects face the formative process as an
interchangeable activity between their strengths and the cultural
and historical forms that permeate their experience, including
the poetics of the appearance composition.
From this perspective, the dimension of artisticity in
human activities is recognized as an instituting part of the
subjects’ condition. Hence, artisticity, in its triad of construction,
knowledge, and expression, mobilizes us in the game that
takes place in consumer culture, in the aesthetic appeal of shop
windows and our emotions.
.
3. FINAL CONSIDERATIONS
As a device poetically elaborated to reach our emotional
dimensions, the unity of the showcase manages to arouse in the
viewer an aesthetic feeling that touches, profoundly and uniquely,
the relationship of belonging between that promise realized in
the relational dynamics of objects arranged such as accessories,
clothes, the mannequins, and their performance gestures and
intersubjectivity. Therefore, it is stated that it is precisely at
this point that style realizes its character of communicability,
an intrinsic attribute in the tension between individuality and
collectivity on the surfaces of sociability.
It was possible to verify that the showcase calls on the
subject to implement an individual and stylish way of being,
supported by himself and in a dialogical relationship with the
social fabric. However, this dynamic capacity only emerges when
the showcase mobilizes our intuition and, through feeling, takes
it away from everyday life and presents itself as a private world,
a new world that opens up to communicating with our desires
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comprehensively.
In the universe of consumer culture, where shop windows
are included as essential devices, it was understood that the
aestheticization of urban life blurs the boundaries between life
and art, like an event of time. Therefore, the emotional dimension
that permeates consumer culture is a historical issue and is
directly linked to the communicability between the outside world
and human sensitivity, including the search for a style reected
in the logic of fashion.
From this perspective, it is necessary to remember that
the poetics of the composition of appearance is not separated
from the imaginary and artistic aspects that drive the expansion
of the self and are woven into sociability. These are deep bonds
that allow the body to have intangible expressive possibilities
whose meanings are placed in correspondence with time itself.
Moreover, the showcase is an event that offers the forms
of this imaginary as it transforms and expresses the demands of
a consumer culture. The showcases rekindle these intertwinings,
demonstrating that, in line with consumption, their role evokes
the importance of perception, of the gaze, and, thus, of the body
in their spatiotemporal relationship.
End-of-text notes
Original: “a superposição dos planos, os recortes simples, a justaposição
[...] dos elementos que não se contaminam [...] a iluminação de teatro: tudo
para convocar a aventura da percepção” (DEMETRESCO, 2007, p. 38
2 Original: “obedece ao próprio sentido da vida” (SIMMEL, 2016, p. 174).
3 Available at: E-commerce represented 11% of retail sales | Center of
Excellence in Retail at Fundação Getulio Vargas (fgv.br). Access: Oct. 3rd
2023.
4 Original: “onde a pessoa não mais se sente tão só e onde [...] a lei coletiva
da guração objetiva encontra sua contraimagem no sentimento que nós
reagimos a uma lei comum presente em nós” (SIMMEL, 2016, p.179).
5 Original: “a vitrina registra um sentido que traduz o espírito de um lugar ou
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os costumes de um tempo” (DUARTE, 2013, p. 73).
6 Original: “novo centro que não se encontra em nenhum deles em particular,
mas agora é revelado através de sua composição espacial” (SIMMEL, 2016,
p.181).
7 Gestalt is a branch of psychology that attempts to account for perceptual
processes. The word itself in German already gives us some clues about
the phenomenon being researched, focusing on the perception of form,
structure, and conguration. As the name suggests, the theory considered
form or structure as the original expression of reality.
8 Original: “A coisa e o mundo me são dados com as partes de meu corpo [...]
em uma conexão viva” (MERLEAU-PONTY, 1994, p. 276).
9 Original: “A percepção exterior e a percepção do corpo próprio variam
conjuntamente porque elas são as duas faces de um mesmo ato” (MERLEAU-
PONTY, 1994, p. 276).
10 Original: “re-criação ou uma re-constituição do mundo” Merleau-Ponty
(1994, p. 279).
11 Original: “a tendência dos elementos de acompanharem uns aos outros, de
maneira tal que permitam a boa continuidade de elementos como: pontos,
linhas, planos, volumes, cores, texturas” (GOMES, 2000, p. 27).
12 Available at: Tips for a best-selling showcase - Sebrae. Accessed on: Jul.
22nd. 2023.
13 Original: “Estas três espécies de tempo existem em qualquer modo na
alma e não os vejo alhures” (RICOEUR, 1986, p. 28).
14 Original: “não basta que dois sujeitos conscientes tenham os mesmos
órgãos e o mesmo sistema nervoso para que em ambos as mesmas emoções
se representem pelos mesmos signos” (Merleau-Ponty, 1994, p. 256).
15 Original: “em orientações de comportamento que cada um exprime de
acordo com seu estilo, de acordo com a sua apropriação pessoal da cultura e
dos valores circundantes” (Le Breton, 2019, p. 145).
16 Original: “As emoções são, portanto, emanações sociais ligadas a
circunstâncias morais e à sensibilidade particular do indivíduo” ( Le Breton,
2019, p. 149).
17 Original: “As emoções são a matéria viva do fenômeno social, a base que
orienta o estilo das relações nutridas pelos indivíduos, distribuindo os valores
e as hierarquias que sustentam a afetividade” (LE BRETON, 2019, p.149).
18 Original: “a demarcação, o ser-abarcada num horizonte momentâneo ou
duradouro; a sua base material ou os seus fragmentos singulares [...]um
ser-para-si talvez óptico, talvez estético” (SIMMEL, 2009, p.7).
19 Original: “individualização das formas interiores e exteriores das existências,
a dissolução dos liames e dos vínculos originais em entidades autônomas
diferenciadas” (SIMMEL, 2009, p.07).
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20 Original: “deve então ser compreendida mediante as relações e as
articulações destes elementos” (SIMMEL, 2009, p.14).
21 Original: “esse é o ponto em que, precisamente a partir da intensicação
mais extrema do interesse material[...]se desenvolve uma guinada no ideal
estético” (SIMMEL, 2013, p.75).
22 Original: “perante a paisagem, natural ou artística, e o acto que para nós
a suscita é, de forma imediata, contemplativo e afectivo que só na reexão
ulterior se cinde nestas particularidades” (SIMMEL, 2009, p.17).
23 Original: “as feiras proporcionam um imaginário espetacular, justaposições
bizarras, confusões de fronteiras e um mergulho numa melée de sons, gestos”
(FEATHERSTONE, 1995, p.43).
24 Original: “a fantasmagoria emerge ‘na imediatez da presença sensível
como passagens’” (BENJAMIN, 2009, p. 53).
25 Original: “Essa fantasmagoria, em que a cidade aparece ora como
paisagem, ora como aposento, parece ter inspirado a decoração das lojas
de departamentos que põem, assim, a própria ânerie a serviço de seus
negócios” (BENJAMIN, 2009, p.61).
26 According to the review by the UFSCAR Citizenship, Culture and City
Observatory, “the term ‘anêur’ comes from the French masculine noun
‘anêur’ – which means ‘wanderer,’ ‘idle,’ ‘stroller,’ ‘loiter’ – which comes from
the French verb ‘anêr,’ which means ‘to stroll’(....) Originally, the term was
invented by Charles Baudelaire (1821 – 1867) and refers to someone who
observes the city or its surroundings and experiences a real stroll not only
physically but also a philosophical thought and a way of seeing and feeling
things. Walter Benjamin (Jewish German philosopher – 1892/1940) wrote
that the ‘anêur’ was the symbol of modernity that permeates urban life. The
city’s traveler, inltrating the crowds, walked through the arcades (the rst
shopping malls) where merchandise was arranged – shiny and new – behind
the showcase”. Available at: Flanêur(ismo) – Observatório Cidadania Cultura
e Cidade (ufscar.br). Accessed on: Jul. 21st. 2023.
27 Original: “as mercadorias hipnotizantes que prendem seu olhar nas vitrinas,
e às quais ele estaticamente se rende, compelem o âneur a vagar pelas
ruas” (SANTOS, 2017, p.88).
28 Original: “a necessidade de liberdade individual faz com que moda, muitas
vezes, transforme-se em estilo” (CIDREIRA, 2013, p.55).
29 Original: “espasmos de criatividade e de liberdade individual que, volta e
meia, aparecem na cena urbana contemporânea” (CIDREIRA, 2013, p.55).
30 Original: , “somos e estamos em eterno exercício de modelagem [...]
formas de ver e agir: formas simbólicas compartilhadas” (CIDREIRA, 2005,
p.85).
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