Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024283 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 283-337, jan/jun. 2024
Produção de emoções no consumo de
moda: o riso sobre a celebridade vestida
com faixa adesiva
Denise da Costa Oliveira Siqueira
Doutora, Universidade do Estado do Rio de Janeiro / dcos@uerj.br
Orcid: 0000-0001-7501-7390/ http://lattes.cnpq.br/1225911288831054
Jéssica Baptista dos Santos Ventura
Doutoranda, Universidade do Estado do Rio de Janeiro / jessicabsventura@gmail.com
Orcid: 0000-0002-2998-3018 / http://lattes.cnpq.br/2712921328451263
Pâmella Cordeiro da Silva
Mestranda, Universidade do Estado do Rio de Janeiro / pammy_cordeiro@hotmail.com
Orcid: 0009-0001-0940-5018 / https://lattes.cnpq.br/6752685778932333
Enviado: 17/07/2023 // Aceito: 03/11/2023
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Produção de emoções no consumo de
moda: o riso sobre a celebridade vestida
com faixa adesiva
RESUMO
Este artigo tem como objetivo promover uma discussão sobre a
produção de emoções no consumo de moda, com foco no riso. O
acontecimento midiático que nos instigou foram paródias sobre o visual
apresentado por Kim Kardashian na Semana de Moda de Paris, em
2022. A celebridade compareceu ao evento vestida de tas adesivas
com o logotipo da marca de luxo Balenciaga tornando-se objeto de
memes em redes sociais. O problema de pesquisa que nos inquietou
diz respeito a qual o papel do riso como emoção na fabricação de
sentidos sobre a moda em um contexto de interação via redes sociais.
Desenvolvemos uma pesquisa exploratória a partir de estudo de caso,
utilizando levantamento documental, com uma abordagem qualitativa,
tendo como recorte empírico publicações feitas no Instagram.
Empregamos um olhar interdisciplinar e referencial teórico que inclui
leituras da antropologia das emoções, da moda e da comunicação.
Palavras-chave: emoções. consumo de moda. riso.
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Emotion production in fashion consumption:
laughing at the celebrity wearing duct tape
ABSTRACT
This paper aims to discuss the production of emotions in fashion
consumption, focusing on laughter. The media event that instigated
us were parodies about the look presented by Kim Kardashian at the
Paris Fashion Week in 2022. Kardashian attended the event dressed
in tapes with the logo of the luxury brand Balenciaga becoming the
subject of memes on social networks. The research problem that
instigated us concerns: what is the role of laughter as emotion in the
fabrication of meanings about fashion in a context of interaction via
social networks? We developed an exploratory research from a case
study, using a documental survey, with a qualitative approach, having
as empirical object publications made on Instagram. We employ
an interdisciplinary look and a theoretical framework that includes
readings of anthropology of emotions, fashion and communication.
Keywords: emotions. fashion consumption. laughter.
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Producción de emociones en el consumo
de moda: la risa sobre la celebridad
vestida con cinta adhesiva
RESUMEN
Este artículo pretende promover un debate sobre la producción
de emociones en el consumo de moda, centrándose en la risa. El
acontecimiento mediático que nos instigó fueron las parodias sobre el
look presentado por Kim Kardashian en la Semana de la Moda de París
de 2022. Kardashian acudió al evento vestida con cintas con el logo de
la marca de lujo Balenciaga convirtiéndose en objeto de memes en las
redes sociales. El problema de investigación que nos instigó se reere
a: ¿cuál es el papel de la risa como emoción en la fabricación de
sentidos sobre la moda en un contexto de interacción a través de las
redes sociales? Desarrollamos una investigación exploratoria a partir
de estudio de caso, utilizando encuesta documental, con enfoque
cualitativo, teniendo como recorte empírico publicaciones realizadas
en Instagram. Empleamos una mirada interdisciplinar y un marco
teórico que incluye lecturas de antropología de las emociones, moda
y comunicación.
Palabras clave: emociones. consumo de moda. risas.
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1. INTRODUÇÃO
A moda é uma das formas da vida social (Simmel, 1988) e
como forma de signicação do processo social, constitui esfera
que alia aspectos indissociáveis: o individual e o social. Assim,
o interessante na moda consiste justamente em sua capacidade
de tanto servir para marcar distinções de classes e de grupos,
como para marcar subjetividades inerentes a cada indivíduo. Por
isso, é uma forma particular entre muitas formas da vida que
permite unir em uma mesma ação a variação e a tendência à
distinção (Simmel, 1988, p.91).
A partir das reexões de Georg Simmel entende-se que
em cada indivíduo a indumentária cumpre um papel social, no
entanto, também marca uma diferenciação singular. Então,
parece ser o campo para a associação desses dois âmbitos
porque dá sentido à vida social de um sujeito ao fazer dele parte
de um todo, sendo incorporada por meio de um espírito que é
comum ao grupo.
Esse espírito comum que diferencia e separa um grupo
de outro mantém o pertencimento daqueles que integram os
diversos grupos. Isso se aplica ao que diz respeito ao jeito de
ser e de se comportar, transparecendo por meio de gestos que,
necessariamente, são afetados pelas roupas. Desse modo,
vestir-se não signica somente proteger o corpo do ambiente
externo, como explica Simmel (1988). Roupa não é somente
necessidade. A conjunção é um dos aspectos fundamentais para
a moda.
Coerente com esse pensamento, Maffesoli (2005)
argumenta que a conjunção, o laço social, o algo em comum
que une um grupo, não é necessariamente lógico, utilitário e
racional, mas justamente o contrário, entendido como ligado ao
sensível, tátil e afetivo. O que impulsiona um indivíduo a aderir a
uma moda é da ordem da emoção compartilhada e do sentimento
de pertencimento, o que o autor chama de “ética da estética”.
Esporte, música, arte e consumo expressam diferentes modos
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de experimentar a vida e servem para olhar a estética exercendo
função ética em determinado grupo social, justicando o desejo
de estar junto.
A emoção coletiva pode ser expressa por meio das roupas.
Ou seja, as vestimentas também têm tarefa de reconhecimento,
atuam como signos que comunicam a qual grupo se pertence,
cumprem um objetivo estético agregador que fortalece a
sociabilidade e comunica junto ao corpo. Desse modo, tratar de
moda implica pensar em corpo. O corpo não é apenas suporte,
mas é parte constituinte da linguagem da moda e de toda a
comunicação que a envolve. A plástica do corpo fala em conjunto
com roupas e acessórios, cunha toda uma linguagem que aponta
a postura e a posição do sujeito em seu meio social.
Partindo dessa compreensão, este artigo tem como objetivo
promover uma discussão em torno da produção de emoções no
consumo de moda, com foco no riso. O acontecimento midiático
que nos instigou diz respeito às paródias sobre o visual apresentado
pela empresária e celebridade americana Kim Kardashian, na
Semana de Moda de Paris, em 2022. Kardashian compareceu
ao evento vestida com tas adesivas com o logotipo da marca
de luxo Balenciaga coladas em todo seu corpo, excluindo mãos
e cabeça. A indumentária inusitada, descartável e claramente
desconfortável impedia seus movimentos e tornou-se objeto de
memes. O acontecimento reverberou nas redes sociais e chegou
ao Brasil, onde o inuencer John Drops produziu-se com uma
versão cômica do traje e compartilhou imagens em suas redes
digitais.
Diante desse acontecimento, o problema de pesquisa
que nos instigou diz respeito ao papel do riso como emoção
na fabricação de sentidos sobre a moda em um contexto de
interação midiatizada via redes sociais. Em termos metodológicos,
desenvolvemos uma pesquisa exploratória, com procedimento
técnico de estudo de caso, utilizando levantamento bibliográco
e documental, com uma abordagem qualitativa. O estudo de
caso exploratório foi utilizado para evidenciar informações sobre
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práticas de grupos especícos. A escolha da utilização de uma
pesquisa qualitativa deve-se ao fato de possibilitar estudar
fenômenos que estão além de variáveis quantitativas, como as
questões referentes à antropologia das emoções.
Adotamos como recorte empírico publicações na rede
social Instagram. Os dados analisados foram coletados por
meio de prints. A postagem principal selecionada para análise
foi denida a partir do alto nível de engajamento gerado no
período de 10 de maio a 17 de maio de 2022. Com relação à
pesquisa documental, realizamos um levantamento em portais
de notícias para compreender a relação da celebridade com a
moda e contextualizar o acontecimento.
Empregamos em nossa abordagem um olhar interdisciplinar.
O referencial teórico principal inclui, então, leituras dos campos
da antropologia das emoções, da sociologia, da comunicação e
da moda. Damos início ao trabalho com uma discussão sobre
o consumo de moda e a construção social das emoções. Em
seguida, reetimos sobre o riso e o estranhamento no universo
do consumo de moda. Finalmente, analisamos o caso de Kim
Kardashian em seu look chamativo no importante evento de
moda internacional Paris Fashion Week de 2022.
2. A CONSTRUÇÃO SOCIAL DAS EMOÇÕES E O CONSUMO
DE MODA
O campo da antropologia das emoções encontra em Marcel
Mauss (1969) um de seus precursores. Para o autor francês, as
emoções em sua expressão oral, gestual ou corporal formam uma
espécie de linguagem. Essa linguagem exige uma manifestação
obrigatória, como no caso dos ritos funerários australianos
analisados por Mauss, em que, de maneira coletiva, as pessoas
expressam emoções não necessariamente espontâneas, mas
socialmente esperadas. O autor ressalta a importância de
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entender as emoções como elementos da interação social.
Em abordagem mais recente, coerente com o pensamento
maussiano, David Le Breton (2022) explica que as expressões
emocionais por muito tempo foram reduzidas à perspectiva
biológica e espontânea, desconsiderando seu papel ritualístico
nas dinâmicas da vida em sociedade. Contudo, segundo o autor,
A emoção é ao mesmo tempo interpretação,
expressão, signicação, relação, regulação
de uma troca, ela se modica de acordo
com os públicos, o contexto, difere em sua
intensidade, e mesmo em suas manifestações,
de acordo com a singularidade pessoal.
Escorre na simbólica social e nas ritualidades
em vigor. Não é uma natureza descritível fora
do contexto e independentemente do ator (Le
Breton, 2022, p. 27).
Assim, para Le Breton, as emoções são contextualizadas e
transitórias, ou seja, têm como fundamento valores próprios de
um grupo social e variam entre as sociedades. O autor entende
que as experiências emocionais são resultado de uma avaliação
particular de um grupo inserido em determinada cultura.
Na cultura os sujeitos recorrem a uma série de repertórios,
apreendidos socialmente, para lidar emocionalmente com as
mais diversas situações do cotidiano.
Como Marcel Mauss, Le Breton recorre ao exemplo da
morte mostrando que os atores sociais não somente manifestam
emoções consideradas adequadas à ocasião, mas também estão
cientes da forma, do tempo e da intensidade que devem ser
externalizados. Ressalta que não se pode esquecer do corpo,
pois é por meio dele que experimentamos e comunicamos as
emoções. No jogo social, o autor compara o corpo a um palco
em que é possível compreender as emoções a partir do olhar
dos outros. Nas palavras de Le Breton, “o paradoxo do ator é o
paradoxo da simbólica corporal” (2022, p.21).
Em uma abordagem fundamentada em autores britânico-
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americanos, Rezende (2002) entende que a emoção é uma prática
discursiva em que é preciso considerar os jogos das relações
sociais e das negociações de poder imbricadas em determinadas
situações. Nesse sentido, as emoções ultrapassam a esfera do
subjetivo, do privado, para ser examinadas como atividade
comunicativa em que os sujeitos performam para os demais.
Rezende e Coelho (2010) apresentam uma discussão sobre
a antropologia norte-americana desenvolvida nos anos 1990, com
destaque para o trabalho das pesquisadoras Lutz e Abu-Lughod.
Inspiradas em Foucault, essas autoras consideram as emoções
como discursos emotivos produzidos em determinado contexto.
Nesses discursos emocionais existe um conjunto de regras e de
modos de comunicação os quais, dependendo da situação social,
podem dramatizar ou mesmo reforçar determinados pontos de
vista, congurando uma espécie de “micropolítica” das emoções.
Para Coelho (2010), a dimensão micropolítica das emoções
promove a ideia de que as emoções contribuem com as relações
de poder entre grupos sociais, uma vez que demarcam ao
mesmo tempo a expressão e o reforço dessas relações. Em
outras palavras, o discurso emocional seria um meio de exercer
poder na sociedade.
Assim sendo, na perspectiva do estudo aqui apresentado,
observamos que marcas de moda, principalmente as de luxo,
promovem parcerias com inuenciadores digitais com intuito de
produção de discursos emocionais que reforcem o status atrelado
ao consumo dessas marcas. A grife Balenciaga (fundada pelo
estilista espanhol de alta costura Cristóbal Balenciaga e hoje
pertencente ao grupo Gucci) vem investindo nessas parcerias,
explorando o estranho, o que vai gerar movimento na audiência
digital, mesmo que o visual apresentado seja inesperado. A
estratégia tanto gera crítica, como gera produção de comentários
risíveis e, por vezes, paródias, como no caso do traje de ta de
isolamento de Kardashian. Mas efetivamente provoca comoção.
A discussão até aqui apresentada indica a perspectiva que
pensa as emoções como construções sociais que se manifestam
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de diferentes formas, dependendo do contexto cultural. Tendo
como inspiração a antropologia das emoções, trataremos em
seguida do discurso emocional no consumo de moda.
Gilles Lipovetsky (2007) ressalta que o consumidor
contemporâneo está atento ao que compra, levando em
consideração marcas que tenham um discurso alinhado a valores.
Nas palavras do autor, “queremos objetos ‘para viver’, mais do
que objetos para exibir; compramos isto ou aquilo não tanto
para ostentar, para evidenciar uma posição social, mas para ir
ao encontro de satisfações emocionais e corporais, sensoriais
e estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e recreativas”
(Lipovetsky, 2007, p. 36).
Na busca por conquistar esse consumidor, marcas de luxo
precisam ofertar mais do que status e prestígio, ou seja, devem
comunicar uma experiência que também é corporal, sensorial
e emocional aos sujeitos que as consomem. Uma das possíveis
estratégias está na contratação de inuenciadores digitais de
moda, que “causam” nas redes sociais ao utilizar a marca de
uma maneira inusitada, como Kim Kardashian com a “roupa”
feita de ta adesiva.
Lipovetsky arma que na sociedade do hiperconsumo
marcas vendem o “consumo emocional”, o que, para o autor,
está baseado na busca de sensações subjetivas, proporcionando
uma experiência afetiva e imaginária. “Já não é a funcionalidade
fria que está na ordem do dia, mas a atratividade sensível e
emocional” (Lipovetsky, 2007, p. 39).
Tendo como referência a antropologia do consumo, Miller
(1987) arma que a cultura material é central na organização
social da vida moderna, pois é por meio do consumo de bens
materiais que os sujeitos classicam, hierarquizam e socializam
entre si. Assim, os bens estão presentes em diversas esferas da
vida social, sendo a moda um lugar privilegiado para pensar o
papel que os objetos exercem nas relações entre os sujeitos.
Trazendo a discussão para o tópico aqui analisado, podemos
observar que marcas de moda de luxo, como Balenciaga,
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produzem roupas e acessórios que estão dotados de signicados
os quais, segundo Miller, classicam e hierarquizam os sujeitos
que as consomem. Nesse sentido, ao adquirir uma peça da
grife o sujeito comunica seu status na sociedade de consumo.
É preciso ressaltar que os signicados que os bens carregam
são interpretados por consumidores que partilham os códigos
culturais do universo da moda de luxo.
Cabe destacar ainda que, para Miller, as práticas de
consumo são como chaves que auxiliam no entendimento de
nosso tempo. Portanto, consumir moda também é uma forma
de identicar gostos e tendências de uma época. Em uma era
digitalizada como a atual, na qual o vestir é atravessado pelo
midiatizado, inuenciadores exercem o papel de divulgadores
de marcas, comunicando um estilo de vida que será ou não
adotado pelos sujeitos. Para o autor, os sujeitos estabelecem
com os bens, por meio do consumo, uma relação de sentido.
Outro pensador que analisa o papel dos bens na sociedade
de consumo é Grant McCracken (2007) que trata da relação
entre a publicidade e o sistema moda. Conforme o autor,
[...] tanto a publicidade quanto o sistema de
moda são instrumentos de transferência de
signicado do mundo culturalmente constituído
para os bens de consumo. São dois dos meios
pelos quais se investe de signicado o código
do objeto, sendo graças a eles que os objetos
de nosso mundo trazem tamanha riqueza,
variedade e versatilidade de signicado, e nos
podem servir de maneiras tão diversas em
atos de auto denição e comunicação social
(Mccracken, 2007, p.107).
Assim, ao usar um visual de ta adesiva, Kim Kardashian
comunica uma variedade de signicados que, ao serem lidos
socialmente pelos sujeitos, provocam uma série de emoções, da
admiração ao riso debochado, como abordaremos em seguida.
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3. RISO E ESTRANHAMENTO NO UNIVERSO DO CONSUMO
DE MODA
Como o corpo e as emoções de onde deriva, o riso está
articulado ao contexto cultural, a um ambiente e às circunstâncias
sociais. Na perspectiva da antropologia das emoções (Le Breton,
2022), o contexto cultural fornece as bases morais para que
o indivíduo haja e mobilize um vocabulário, uma narrativa
emocional que seja reconhecida pelos demais sujeitos.
O humor tem capacidade de apropriar-se de formas,
conteúdos e linguagens. Pode ser provocado por uma mesma
situação, mas com distintas razões e a partir de diferentes pontos
de vista. O riso e seus múltiplos aspectos estão presentes no
cotidiano. Sua compreensão depende da consideração sobre um
determinado contexto de tempo e espaço. Rir não é somente
uma demonstração de afeto, mas também de vínculo social e
pertencimento a um grupo, ou seja, uma demonstração externa
de algo subjetivo.
Pode-se rir de diversos modos e por diversos motivos: o
riso expressa alegria ou sarcasmo, por exemplo. O riso pode,
então, signicar contentamento e também deboche, desejo de
se incluir socialmente ou mesmo uma forma de violência. A
experiência social vai dar sentido ao riso produzido (Le Breton,
2018).
O riso, o sorriso, a gargalhada, com suas diferentes
intensidades e colorações, se fazem presentes em diversas
esferas da sociedade, incluindo a do mundo digital, a do
consumo e a da moda, com seus produtos, peças publicitárias,
provocações e paródias em redes sociais como aqui estudamos.
Conforme discutido por Daniel Miller (1987), a cultura material
é central na organização social da vida moderna, pois é por
meio do consumo de bens materiais que os sujeitos classicam,
hierarquizam as coisas e se socializam. Mas quando consomem
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um produto, junto a essa cultura material os sujeitos carregam
um conjunto de afetos e signicações. O riso e as paródias
sobre o consumo de moda entram nesse circuito pelo viés da
ressignicação do material, do produto, da marca e mesmo do
entendimento do que é belo (Cidreira,2019).
O riso, de certa forma, pertence ao mundo todo, no entanto,
seus sentidos e modos de manifestação são diversos em cada
tempo e lugar. No âmbito digital, o cômico pode se manifestar
de diversas maneiras nas interações entre usuários, como por
meio do “hahaha” e do “kkk” no Brasil, ou como “jajaja”, em
países de língua espanhola. Essa forma de graa é empregada
para representar a risada, substituindo o rir em voz alta, e é
reconhecida por imitar a sonoridade do riso. Em redes sociais
digitais tais expressões constituem elementos da interação com
outros usuários.
Dessa forma, se o riso pode se aproximar de uma reação
espontânea, de um estado de contentamento interno, por
vezes incontrolável e socialmente inconveniente, pode também,
diferentemente, signicar argumento para se incluir socialmente
ou mesmo, uma forma sutil ou perversa de violência, como nos
casos de bullying escolar ou assédio moral. Como escreve Le
Breton (2018), o riso é ambivalente. E no que tange ao mundo da
moda, mostra-se uma emoção pertinente, pois como escreveu
Barthes (1979, p. 283), “a Moda é uma ordem da qual se faz
uma desordem”. Ora, desordenar, deshierarquizar, misturar são
ações da ordem do riso.
Em uma perspectiva histórica, George Minois reúne um
inventário de como o riso e o escárnio percorrem as épocas,
apontando mudanças pelas quais passaram. De acordo com o
autor, o conceito do riso na Antiguidade estabelece uma visão
de mundo global, possuindo em si mesma um “valor explicativo
e existencial” que se contrapõe à “concepção séria e trágica
imposta pelo cristianismo ocial” (Minois, 2003, p.294).
Mikhail Bakhtin, outro importante autor que se dedica ao
tema, aponta a inuência da cultura popular, das festas e do
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grotesco na Idade Média e no Renascimento. Na Idade Média,
escreve o autor, o riso tinha seu lugar em festas populares como
o Carnaval (Bakhtin, 2013), onde indo além de sua prática como
mero divertimento, assumia a tarefa de subverter a seriedade e
as relações de poder. Assim,
Na cultura clássica, o sério é ocial, autoritário,
associa-se à violência, às interdições, às
restrições. Há sempre nessa seriedade
um elemento de medo e de intimidação.
Ele dominava claramente na Idade Média.
Pelo contrário, o riso supõe que o medo
foi dominado. O riso não impõe nenhuma
interdição, nenhuma restrição. Jamais o
poder, a violência, a autoridade empregam a
linguagem do riso (Bakhtin, 2013, p.78).
Conforme Minois, o século XVI representa “o momento em
que a cultura popular e a cultura das elites afastam-se uma da
outra” (2003, p. 320). O autor retoma argumentos desenvolvidos
por Bakhtin, chamando a atenção para o fato de que, enquanto
a cultura das elites “livresca e esclarecida, já racional, visa ao
controle do corpo social e do meio ambiente”, tendo seus ritos e
festas como “celebração didática e séria de uma ordem”, as festas
e o riso popular, por seu turno, encenam o “questionamento
cômico dessa ordem” (Bakhtin, 2003, p. 321).
É nesse sentido que reside o poder do riso: é subversivo
porque tem capacidade de contagiar os que estão envolvidos na
situação. Como lembra Le Breton (2018), o humor é a celebração
de um laço social que reúne os ridentes em torno de uma situação
cômica ou de uma piada, criando sociabilidade. É justamente
o que ocorre em cadeia na redes sociais e nas conversações
entre usuários: por exemplo, o uso do riso sob forma de “kkk”
em resposta é uma forma de apoio, mas também de garantir
pertencimento.
Ao mesmo tempo em que a sociedade impõe uma
moderação dos sentimentos, regulando e balizando o que é
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tolerável, ao controlar as emoções, buscando não se expor
ao julgamento alheio, o sujeito é visto como desagradável,
insensível e frio. Cabe ao indivíduo discernir através de uma
“deliberação interior” como vai reagir às emoções, indagando
sobre as possíveis consequências do seu ato (Le Breton, 2009).
Em uma época altamente midiatizada como a recente, de
proliferação de memes, de canais de Youtube e outras redes
cujo foco é a comédia, o riso nunca esteve tão presente em
redes sociotécnicas. Nessas redes digitais, redes de sociabilidade
mediadas por tecnologia, o riso, como outros sentimentos
e emoções, se torna, por vezes, “obrigação” como aponta Le
Breton (2018). É preciso rir para car junto.
Assim, compreendemos que o riso é pleno de nuances,
interpretações e signicados. Com a moda acontece do mesmo
modo. Porque, como já armava Simmel, não nos vestimos
somente cobrir o corpo. Isso ca evidente
Se, por exemplo, nossas roupas são em
geral concretamente adaptadas às nossas
necessidades, não há nenhum traço de
nalidade, no entanto, nas decisões de
moda que lhes dão forma, e isso tanto
quando se usam vestidos amplos ou justos,
penteados altos ou largos, gravatas pretas ou
multicoloridas (Simmel, 1988, p. 92, tradução
nossa).
É sobre esse aspecto da roupa para além da proteção
do corpo e do campo do risível que reetiremos em seguida
ao estudar o caso da celebridade vestida de faixa adesiva na
semana de moda.
4. O LOOK DE KIM KARDASHIAN NA PARIS FASHION WEEK
Kim Kardashian ganhou fama internacional com sua
participação no reality show Keeping up with the Kardashians.
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De acordo com o portal Terra (2023), ela gura entre as dez
celebridades mais seguidas no Instagram no mundo, com mais
de 355 milhões de seguidores. Graças a sua fama e inuência
digital, tornou-se referência no mundo da moda. Atualmente, é
“embaixadora” da marca Balenciaga e modelo de diversas marcas
de luxo como Dolce & Gabbana, Tiffany and Co e Givenchy.
Conhecida por um estilo excêntrico, a celebridade utiliza
em suas aparições midiatizadas gurinos que tanto podem
desvelar o corpo como cobri-lo totalmente. Chama atenção em
sua narrativa no campo da moda as escolhas que repercutem
nas redes sociais, causando variadas sensações no público: riso,
choro, admiração, perplexidade.
Em seu perl no Instagram, compartilha imagens de
participações em eventos e de seu vestuário para as ocasiões.
No evento benecente Met Gala 2021, em Nova York, usou um
inusitado modelo assinado pela Balenciaga. Coberta da cabeça
aos pés, não deixou nenhuma parte do corpo à mostra, nem
mesmo o rosto ou os olhos, conforme ilustrado na gura 1.
Paradoxalmente, o traje destaca a celebridade ao escondê-la.
Figura 1. Kim Kardashian no MetGala 2021
Fonte: Instagram (2021).
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Em outra ocasião, a socialite gerou bastante
descontentamento ao utilizar um vestido original da emblemática
atriz Marilyn Monroe, uma peça de museu, segundo a revista
L’Ofciel Brasil (2022). A gura 2 mostra Kim posando com o
vestido, depois de perder peso para poder utilizá-lo. Mesmo com
a perda de peso, o vestido foi danicado, o que gerou discussão
nas redes sociais.
Figura 2. Com o vestido de Marilyn
Fonte: L’Ofciel Brasil (2022)
Finalmente, em 2022, durante a Paris Fashion Week, Kim
voltou a aparecer destacadamente ao utilizar outra vestimenta
assinada pela Balenciaga. A roupa confeccionada em ta adesiva
amarela, com o nome da grife, cobria um macacão preto liso,
segundo o Portal UOL (2022). As guras 3 e 4 permitem mostrar
o traje sendo montado no corpo da modelo e o resultado nal
com a ta adesiva cobrindo inclusive a bolsa e os sapatos de
salto alto.
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A vestimenta justa e utilizável apenas uma vez, produzia
barulho quando a modelo se deslocava e claramente limitava
seus movimentos. Convidados do desle registraram seu andar
em vídeos e em fotos, compartilhando nas redes o evidente
desconforto da modelo ao caminhar com o traje Balenciaga.
Figuras 3 e 4. A preparação e o traje de ta de isolamento
Fonte: UOL (2022)
A preparação da modelo foi registrada e ela mesma
compartilhou as imagens de como a peça foi colocada em seu
corpo. Kardashian aparece nas imagens cercada por prossionais
que aplicam o material. Por baixo da ta, na imagem de
preparação, vê-se o macacão no, como segunda pele. Em
entrevista à revista Vogue (2022), a estrela revelou que estava
com medo de que a roupa rasgasse quando se sentasse.
A roupa, a personagem, a marca, o evento altamente
midiatizados zeram as imagens circularem. No Brasil, por
meio de um mapeamento das hashtags #pfw (Paris Fashion
Week) e #KimKardashian foram encontradas três paródias de
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inuenciadores brasileiros no Instagram sobre o tema. A paródia
com mais engajamento foi realizada pelo inuenciador baiano
John Drops, conhecido por reproduzir looks de celebridades.
O vídeo compartilhado pelo inuenciador no Instagram
contava com 703.056 mil visualizações, 1550 compartilhamentos
e 698 comentários, em 16 de maio de 2023. No vídeo, Drops
mostra a roupa utilizada pela modelo no desle e busca os
materiais para copiar a peça. Após comprar os materiais, ele cria
a fantasia inspirada na roupa e a veste para mostrar o resultado
obtido, como pode ser visto na gura 5. Ao nal, mostra como
fez para tirar as tas adesivas de seu corpo. Como elemento da
paródia se evidencia o fato de que John é homem, negro, de
formato de corpo gordo em contraste com o modelo inspirador,
mulher, branca e magra, apesar dos quadris avantajados.
Figura 5. A paródia de John Drops
Fonte: Instagram (2022)
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Nos comentários do vídeo, podemos observar que os
seguidores zeram comparações entre a produção feita por Drops
e a roupa utilizada pela modelo. Na primeira conversação (print
de um trecho estudado), as seguidoras brincam com a situação
dizendo que enm poderiam utilizar um modelo feito pela marca
Balenciaga. A grife é conhecida pelos preços elevados de suas
peças.
Como aponta por McCracken (2007), existe uma
relação entre a publicidade e o sistema moda, pois ambos
constituem instrumentos de transferência de signicado do
mundo culturalmente constituído para os bens de consumo.
Os comentários deixam claro que não são todas as pessoas
que dispõem de condição nanceira para adquirir uma peça
Balenciaga, ainda que muitas se inspirem nas roupas e
acompanhem a carreira de Kim. A proposta bem-humorada de
John Drops mostra-se uma alternativa, uma transgressão na
transferência de signicado.
Assim, uma usuária escreve “Obrigada por lançar uma
tendência que eu posso comprar
😂😂😂😂😂
”. Outra pessoa posta:
“Essa roupa acho que cabe no meu orçamento
😂
”. No comentário
subsequente aparece: “Tá aí uma roupa da Balenciaga que talvez
eu consiga usar :)”. E outro usuário diz: “Agora já sei o que usar
quando não tiver roupa apropriada para algum evento. Kkkk.
Obrigada Kim
😍
”. Em mais um comentário: “
😂😂😂😂
Quero
fazer, parece divertido”.
Ao ler as reações transcritas na primeira conversação
selecionada, podemos observar proposições feitas por Rezende
(2002). A autora explicita a importância de considerar os jogos
das relações sociais e das negociações de poder imbricadas em
determinadas situações para compreender a emoção. Apesar das
brincadeiras, podemos notar que o fato de Kim Kardashian ter
vestido tas adesivas faz com que exista uma “validação” para o
uso de materiais inusitados como vestimenta de moda. A partir
das reexões de Simmel (1988), podemos notar que em cada
ator social a vestimenta cumpre um papel social demarcando
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uma distinção social.
Em uma segunda conversação, os seguidores comentam
como a modelo estava desconfortável. Além disso, riram da
forma como ela se locomovia. No primeiro comentário: “Gente,
ela quase não anda
😂😂😂😂😂
. Será confortável essa roupa?”.
Outro usuário postou: “Eu só consegui reparar como a Kim está
andando torta. Como esse trem está apertado. Misericórdia”. E
uma pessoa escreveu: “Ela andando parece que foi mumicada
kkkk”.
Conforme explicitado por Le Breton (2022) é por meio do
corpo que experimentamos e comunicamos as emoções. Sendo
assim, os corpos de Kim Kardashian e John Drops são o principal
elemento das narrativas criadas. Após assistir ao vídeo, os
usuários reetiram sobre como o corpo de Kim estava reagindo
à situação desconfortável.
Além disso, podemos observar que os comentários
reetem as considerações feitas por Barthes (1979, p. 283) e
anteriormente citadas, de que “a Moda é uma ordem da qual se
faz uma desordem”. Com isso, podemos pensar o papel ocupado
pela moda na sociedade. Ela “(re)cria” e modica padrões de
beleza, de comportamento e de vestuário. A fabricação de
outras narrativas a partir do conteúdo feito pela celebridade
aponta para a provocação, para novas formas de se apropriar e
experimentar a moda.
Nas demais conversações que selecionamos, as seguidoras
elogiam John Drops pela criatividade e pelos conteúdos de moda
produzidos. Além disso, nota-se que o conteúdo ocasionou
risadas nos espectadores. Em comentário da conversação 3,
uma seguidora escreveu: “
😂😂😂😂😂
Chorei de rir! É muita
criatividade, você arrasa! Mas o melhor, com certeza, é o nal.
Você desfazendo o look... e a gente imagina ela!”.
Alguns seguidores escreveram que aguardavam pela
postagem sobre o acontecimento. No primeiro comentário da
conversação 4: “Tava aguardando ansiosa você reproduzir o
look dela
💛
🖤
”. No segundo comentário, temos: “Quando vi esse
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look, você veio logo em minha mente. Ansiosa para ver você
recriando.
👏
👏
👏
👏
”.
Os comentários feitos pelas seguidoras nessa última
troca demonstram que o fenômeno da moda carrega diferentes
signicados. Quando as seguidoras armam lembrar de John
ao ver o look de Kim, demonstram que a moda pode suscitar
diferentes emoções. Para as seguidoras, a moda pode remeter
ao riso e à paródia, pois esse é o tipo de conteúdo produzido
pelo inuenciador.
Os elogios e a identicação presentes nos comentários
feitos pelos seguidores do inuenciador reforçam as reexões
feitas por Maffesoli (2005) de que a conjunção, o laço social,
o algo em comum que une um grupo ou uma “neotribo pós-
moderna”, não são necessariamente lógicos, utilitários e
racionais, mas justamente o contrário, entendidos como algo
ligado ao sensível, tátil e afetivo.
Nos comentários da conversação seguinte acompanhamos
a repercussão da postagem de John Drops, pois a própria
Kim compartilhou a criação do look feito por ele. No primeiro
comentário: “Cara, arrepiei. A mulher te colocou nos stories
dela, Braseeellllllllll”. No segundo comentário: “Ela te notou!
Acabei de ver no Instagram dela hahahahahahaha”.
Nos comentários de mais uma conversação, alguns
seguidores chamaram a atenção para o talento de Drops
em confeccionar roupas utilizando materiais alternativos ou
reciclados. Um seguidor exclama: “Você é perfeito! Quando
vamos te ver na direção criativa de alguma marca?”. Outro
exagera: “Eu ainda acho que você vai lançar uma coleção de
roupas sustentável”. Importante ressaltar que ta adesiva
não parece um material exatamente “sustentável”, mas que
entende-se aqui que o usuário se refere ao aproveitamento ou
reaproveitamento de materiais.
Em suma, relacionamos os comentários com proposições
de Lipovetsky (2007) acerca da sociedade do hiperconsumo
em que as marcas estão mais atentas a vender um “consumo
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emocional”. Para o autor, esse tipo de consumo se baseia na
busca de sensações subjetivas, proporcionando uma experiência
afetiva e fomentando imaginários.
Recorremos às contribuições de Le Breton (2018) para
reetir sobre os comentários feitos a partir da postagem de John
Drops. Podemos notar que o riso nos comentários foi ocasionado
por diferentes motivos expressando diferentes tipos de emoções.
Para Le Breton, o humor possui a capacidade de apropriar-se de
conteúdos e linguagens. Pode ser provocado por uma mesma
situação, porém com distintas razões e a partir de diferentes
pontos de vista. O conteúdo feito por Jonh Drops, depois do
vídeo de Kim, ressignica a situação a partir da perspectiva do
inuenciador que vivencia a moda pautado pelo humor.
Ao escolher Kim Kardashian para garota-propaganda,
Balenciaga aproveita a notoriedade da personagem e de suas
narrativas nas redes sociais. No processo, outras narrativas vão
sendo criadas, gerando formas de experimentar a moda, assim
como foi feito por John Drops. Mesmo quem não é consumidor da
marca ajuda no recall fazendo a grife ter ainda mais visibilidade.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Aspecto da vida social, como nos lembrou Simmel (1988)
no início deste artigo, a moda convida a reetir para além dos
procedimentos industriais que a fabricam. Moda está imbricada
com o universo do consumo, mas também com o das emoções e
afetos e leva a pensar sobre processos, linguagens, gramáticas
e economias das emoções diante dos desaos da cultura do
consumo. Tendo esse olhar como base e reunindo aspectos de
nossas pesquisas individuais, construímos este artigo sobre a
produção das emoções no consumo de moda a partir da leitura de
um acontecimento midiático e midiatizado sobre uma empresária
e inuenciadora, seus fãs, seguidores e outros inuenciadores
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em torno de vestes inusitadas e suas paródias.
Nosso foco se deu no riso e nas emoções a ele relacionadas
para olhar uma indumentária expressamente idealizada para
gerar reações e despertar emoções. O apelo do extravagante
gera emoções que na economia do consumo digital expressam-
se em reações em redes sociais, comentários, paródias que
prolongam a admiração e as críticas. As respostas dos usuários
brincam com as economias do desejo, as expectativas e
frustações de consumidores que não podem adquirir os produtos
excessivamente caros de marcas de luxo, mas que também
questionam o que se entende por belo na indústria da moda
(Cidreira,2019).
O riso constitui uma poderosa ferramenta social (Le
Breton, 2018). No consumo de moda ele se torna um elemento
para mostrar o “ridículo” dos excessos das marcas a m gerar
acontecimentos e aparecer em espaços midiáticos. Aqui o riso
é ambivalente, como sintetizou Le Breton, expressando tanto
contentamento, admiração (o que fez a celebridade retuitar
o post da versão do traje do inuenciador brasileiro), como
sarcasmo, desaprovação.
Buscamos, ao longo da análise, questionar como o consumo
da moda pode atuar contemporaneamente na produção de riso.
Nossa perspectiva para tratar da temática é interdisciplinar,
qualitativa, exploratória e artesanal, entendendo a moda e as
emoções como elementos da vida social, do processo social,
como apontamos na abertura do texto, inspiradas por Simmel.
Assim, olhamos para a inuenciadora Kim Kardashian na
roupa de faixa adesiva amarela que lembra faixas da defesa
civil ou da polícia para isolar perímetros. De acordo o Portal Uol
(2022), a empresária foi destaque na célebre semana de moda
de Paris ao chegar ao desle da grife vestindo a indumentária
inusitada. Uma veste sem usabilidade, que impede o modelo
de se locomover, se sentar ou ir ao toilette. A vestimenta virou
motivo de piada nos principais veículos de comunicação e nas
redes sociais. Ao mesmo tempo, cumpriu seu papel de fazer falar
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da marca e da personagem, unindo fãs e críticos na discussão,
enm, na audiência que remunera nas redes sociais.
A inuência consumidora de Kim Kardashian no mundo da
moda e na rede social Instagram levou-nos a estudar o impacto
da narrativa de inuenciadores em temas como consumo e
emoção. As paródias provenientes do visual apresentado pela
empresária, as reações e comentários apontam para as múltiplas
congurações que se estabelecem no consumo de moda e
na produção de signicados. Esses signicados, sentidos, são
impregnados hoje do caldo midiático e integram aquilo que
Barthes (1979) denominou de sistema de moda.
A moda emociona, afeta, nos atravessa e desperta
subjetividades. É individual e é social. É um dos fenômenos sociais
que exprime o estado de uma sociedade, suas necessidades,
seus desejos, seus medos, seus mitos e imaginários (Siqueira,
2017). Desse modo, roupa não é somente necessidade, proteção,
mas constitui sobretudo relação. Porque anal, como já havia
escrito Simmel (1988), pessoas vestidas de modo semelhante
comportam-se relativamente de modo semelhante.
AGRADECIMENTOS
Ao CNPq, ao programa Prociência UERJ/Faperj e à Faperj
pelos apoios para o desenvolvimento da pesquisa.
Notas de m de texto
¹ Nascido na Bahia, John Drops ou João Paulo Anjos França é inuenciador
digital. Atuou em publicidade e iniciou suas atividades nas redes sociais em
2014, conquistando uma considerável base de seguidores. No Instagram,
tem atualmente mais de um milhão e quatrocentos mil seguidores. Sua
persona digital é caracterizada por imitações irreverentes de celebridades,
sobretudo de mulheres.
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Dossiê – Moda e Emoções na Cultura do Consumo
V.17, N.41 — 2024
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x17412024283 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 17, N. 41, p. 283-337, jan/jun. 2024
Producción de emociones en el consumo
de moda: la risa ante la celebridad
vestida con cinta adhesiva
Denise da Costa Oliveira Siqueira
Doctora, Universidade do Estado de Río de Janeiro/ dcos@uerj.br
Orcid: 0000-0001-7501-7390/ http://lattes.cnpq.br/1225911288831054
Jéssica Baptista dos Santos Ventura
Doctoranda, Universidade do Estado de Río de Janeiro / jessicabsventura@gmail.com
Orcid: 0000-0002-2998-3018 / http://lattes.cnpq.br/2712921328451263
Pâmella Cordeiro da Silva
Maestranda, Universidade do Estado de Río de Janeiro / pammy_cordeiro@hotmail.com
Orcid: 0009-0001-0940-5018 / https://lattes.cnpq.br/6752685778932333
Enviado: 17/07/2023 // Aceito: 21/09/2023
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Producción de emociones en el consumo
de moda: la risa sobre la celebridad
vestida con cinta adhesiva
RESUMEN
Este artículo pretende promover un debate sobre la producción
de emociones en el consumo de moda, centrándose en la risa. El
acontecimiento mediático que nos instigó fueron las parodias sobre el
look presentado por Kim Kardashian en la Semana de la Moda de París
de 2022. Kardashian acudió al evento vestida con cintas con el logo
de la marca de lujo Balenciaga convirtiéndose en objeto de memes
en las redes sociales. El problema de investigación que nos incitó se
reere a: ¿cuál es el papel de la risa como emoción en la fabricación
de sentidos sobre la moda en un contexto de interacción a través
de las redes sociales? Desarrollamos una investigación exploratoria
a partir de estudio de caso, utilizando investigación documental, con
enfoque cualitativo, teniendo como recorte empírico publicaciones
realizadas en Instagram. Empleamos una mirada interdisciplinar y un
marco teórico que incluye lecturas de antropología de las emociones,
moda y comunicación.
Palabras clave: emociones. consumo de moda. risas.
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Produção de emoções no consumo de
moda: o riso sobre a celebridade vestida
com faixa adesiva
RESUMO
Este artigo tem como objetivo promover uma discussão sobre a
produção de emoções no consumo de moda, com foco no riso. O
acontecimento midiático que nos instigou foram paródias sobre o visual
apresentado por Kim Kardashian na Semana de Moda de Paris, em
2022. A celebridade compareceu ao evento vestida de tas adesivas
com o logotipo da marca de luxo Balenciaga tornando-se objeto de
memes em redes sociais. O problema de pesquisa que nos inquietou
diz respeito a qual o papel do riso como emoção na fabricação de
sentidos sobre a moda em um contexto de interação via redes sociais.
Desenvolvemos uma pesquisa exploratória a partir de estudo de caso,
utilizando levantamento documental, com uma abordagem qualitativa,
tendo como recorte empírico publicações feitas no Instagram.
Empregamos um olhar interdisciplinar e referencial teórico que inclui
leituras da antropologia das emoções, da moda e da comunicação.
Palavras-chave: emoções. consumo de moda. riso.
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Emotion production in fashion consumption:
laughing at the celebrity wearing duct tape
ABSTRACT
This paper aims to discuss the production of emotions in fashion
consumption, focusing on laughter. The media event that instigated
us were parodies about the look presented by Kim Kardashian at the
Paris Fashion Week in 2022. Kardashian attended the event dressed
in tapes with the logo of the luxury brand Balenciaga becoming the
subject of memes on social networks. The research problem that
instigated us concerns: what is the role of laughter as emotion in the
fabrication of meanings about fashion in a context of interaction via
social networks? We developed an exploratory research from a case
study, using a documental survey, with a qualitative approach, having
as empirical object publications made on Instagram. We employ
an interdisciplinary look and a theoretical framework that includes
readings of anthropology of emotions, fashion and communication.
Keywords: emotions. fashion consumption. laughter.3
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1. INTRODUÇÃO
La moda es una de las formas de vida social (SIMMEL,
1988) y, como forma de signicación en el proceso social,
constituye una esfera que combina aspectos indivisibles: lo
individual y lo social. Por lo tanto, lo intrigante de la moda
consiste precisamente en su capacidad para servir tanto como
marcador de distinciones de clases y grupos, como para resaltar
las subjetividades inherentes a cada individuo. Por lo tanto, es
una forma particular entre muchas formas de vida que permite
unir en una misma acción la variación y la tendencia a la distinción
(SIMMEL, 1988, p.91).
A partir de las reexiones de Georg Simmel, se entiende
que, en cada individuo, la indumentaria cumple un papel social,
pero también marca una diferenciación singular. Por lo tanto,
parece ser el campo para la asociación de estos dos ámbitos, ya
que le da sentido a la vida social de un sujeto al convertirlo en
parte de un todo, siendo incorporada a través de un espíritu que
es común al grupo.
Ese espíritu común que diferencia y separa un grupo
de otro mantiene la pertenencia de aquellos que integran los
diversos grupos. Eso se aplica en lo que respecta a la forma de
ser y comportarse, que se maniesta a través de gestos que,
necesariamente, son afectados por la ropa. De esta manera,
vestirse no signica solo proteger el cuerpo del entorno externo,
como explica Simmel (1988). La ropa no es solo una necesidad.
La conjunción es uno de los aspectos fundamentales de la moda.
Coherente con este pensamiento, Maffesoli (2005)
argumenta que la conjunción, el vínculo social, lo compartido
que une a un grupo, no es necesariamente lógico, utilitario y
racional, sino más bien lo contrario, entendido como relacionado
con lo sensorial, táctil y afectivo. Lo que impulsa a un individuo a
adherirse a una moda es de la orden de la emoción compartida y
del sentimiento de pertenencia, lo que el autor llama “ética de la
estética”. Deportes, música, arte y consumo expresan diferentes
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formas de experimentar la vida y sirven para observar la estética
ejerciendo una función ética en un grupo social especíco,
justicando el deseo de estar junto.
La emoción colectiva puede expresarse a través de
la ropa. Es decir, la vestimenta también tiene la función de
reconocimiento, actúa como signos que comunican a qué
grupo se pertenece, cumple un propósito estético agregador
que fortalece la sociabilidad y comunica junto al cuerpo. De
esa manera, abordar la moda implica pensar en el cuerpo. El
cuerpo no es solo un soporte, sino una parte constituyente del
lenguaje de la moda y de toda la comunicación que la rodea. La
estética del cuerpo habla junto con la ropa y los accesorios, crea
un lenguaje completo que señala la postura y la posición del
individuo en su entorno social.
Partiendo de esa comprensión, este artículo tiene como
objetivo promover una discusión en torno a la producción de
emociones en el consumo de moda, con un enfoque en la risa. El
acontecimiento mediático que nos instigó se reere a las parodias
sobre el aspecto presentado por la empresaria y celebridad
estadounidense Kim Kardashian en la Semana de la Moda de París
en 2022. Kardashian asistió al evento vistiendo cintas adhesivas
con el logotipo de la marca de lujo Balenciaga pegadas en todo
su cuerpo, excluyendo manos y cabeza. La vestimenta inusual,
desechable y claramente incómoda impedía sus movimientos y
se convirtió en objeto de memes. El acontecimiento resonó en
las redes sociales y llegó a Brasil, donde el inuencer John Drops
se vistió con una versión cómica del traje y compartió imágenes
en sus redes digitales.
Ante ese acontecimiento, el problema de investigación que
nos instigó se reere al papel de la risa como emoción en la
construcción de signicados sobre la moda en un contexto de
interacción mediada a través de las redes sociales. En términos
metodológicos, realizamos una investigación exploratoria con un
procedimiento técnico de estudio de caso, utilizando investigación
bibliográca y documental con un enfoque cualitativo. El estudio
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de caso exploratorio se utilizó para evidenciar información
sobre las prácticas de grupos especícos. La elección de una
investigación cualitativa se debe al hecho de que permite estudiar
fenómenos que van más allá de las variables cuantitativas, como
las cuestiones relacionadas con la antropología de las emociones.
Hemos adoptado como recorte empírico las publicaciones
en la red social Instagram. Los datos analizados se recopilaron
a través de capturas de pantalla. La publicación principal
seleccionada para el análisis se eligió en función del alto nivel
de participación generado en el período del 10 de mayo al 17 de
mayo de 2022. En cuanto a la investigación documental, llevamos
a cabo una búsqueda en portales de noticias para comprender la
relación de la celebridad con la moda y contextualizar el evento.
En nuestro enfoque, empleamos una mirada
interdisciplinaria. El marco teórico principal incluye lecturas de
los campos de la antropología de las emociones, la sociología,
la comunicación y la moda. Comenzamos el trabajo con una
discusión sobre el consumo de moda y la construcción social
de las emociones. A continuación, reexionamos sobre la risa y
la extrañeza en el universo del consumo de moda. Finalmente,
analizamos el caso de Kim Kardashian en su look llamativo en
el importante evento de moda internacional Semana de la Moda
de París, de 2022.
2. LA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LAS EMOCIONES Y EL
CONSUMO DE MODA
El campo de la antropología de las emociones encuentra
uno de sus precursores en Marcel Mauss (1969). Para el
autor francés, las emociones en su expresión oral, gestual o
corporal forman una especie de lenguaje. Ese lenguaje exige
una manifestación obligatoria, como en el caso de los ritos
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funerarios australianos analizados por Mauss, donde de manera
colectiva, las personas expresan emociones no necesariamente
espontáneas, pero socialmente esperadas. El autor destaca la
importancia de comprender las emociones como elementos de
la interacción social.
En un enfoque más reciente, coherente con el pensamiento
de Mauss, David Le Breton (2022) explica que las expresiones
emocionales durante mucho tiempo se redujeron a la perspectiva
biológica y espontánea, pasando por alto su papel ritual en las
dinámicas de la vida en sociedad. Sin embargo, según el autor,
La emoción es al mismo tiempo interpretación,
expresión, signicado, relación y regulación
de un intercambio. Se modica según los
públicos, el contexto, diere en su intensidad
y, incluso en sus manifestaciones, según la
singularidad personal. Fluye en el simbolismo
social y en las ritualidades en curso. No es
una naturaleza que se pueda describir fuera
del contexto y de forma independiente al
actor (Le Breton, 2022, p. 27)
Por lo tanto, para Le Breton, las emociones son
contextualizadas y transitorias, es decir, tienen como base valores
propios de un grupo social y varían entre las sociedades. El autor
entiende que las experiencias emocionales son el resultado de
una evaluación particular de un grupo inmerso en una cultura
especíca. En la cultura, los individuos recurren a una serie de
repertorios adquiridos socialmente para lidiar emocionalmente
con diversas situaciones cotidianas.
Al igual que Marcel Mauss, Le Breton utiliza el ejemplo de
la muerte para mostrar que los actores sociales no solo expresan
emociones consideradas apropiadas para la ocasión, sino que
también son conscientes de la forma, el momento y la intensidad
que deben manifestar. Destaca que no se puede olvidar el cuerpo,
ya que a través de él experimentamos y comunicamos las
emociones. En el juego social, el autor compara el cuerpo con un
escenario en el que es posible comprender las emociones desde
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la mirada de los demás. En palabras de Le Breton, “el paradoxo
del actor es el paradoxo de la simbólica corporal” (2022, p.21).
En un enfoque fundamentado en autores británico-
americanos, Rezende (2002) entiende que la emoción es una
práctica discursiva en la que es necesario considerar los juegos
de las relaciones sociales y las negociaciones de poder imbricadas
en situaciones especícas. En ese sentido, las emociones
trascienden la esfera subjetiva y privada para ser examinadas
como una actividad comunicativa en la que los sujetos actúan
para los demás.
Rezende y Coelho (2010) presentan una discusión sobre la
antropología norteamericana desarrollada en la década de 1990,
destacando el trabajo de las investigadoras Lutz y Abu-Lughod.
Inspiradas en Foucault, esas autoras consideran las emociones
como discursos emotivos producidos en un contexto especíco.
En esos discursos emocionales existen un conjunto de reglas y
modos de comunicación que, dependiendo de la situación social,
pueden dramatizar o incluso reforzar puntos de vista particulares,
congurando una especie de “micropolítica” de las emociones.
Para Coelho (2010), la dimensión micropolítica de las
emociones promueve la idea de que las emociones contribuyen
a las relaciones de poder entre grupos sociales, ya que marcan
tanto la expresión como el refuerzo de esas relaciones. En otras
palabras, el discurso emocional sería un medio para ejercer el
poder en la sociedad.
Por lo tanto, desde la perspectiva del estudio presentado
aquí, observamos que las marcas de moda, especialmente las
de lujo, colaboran con inuenciadores digitales con el propósito
de crear discursos emocionales que refuercen el status asociado
al consumo de esas marcas. La marca Balenciaga (fundada
por el diseñador español de alta costura Cristóbal Balenciaga
y ahora propiedad del grupo Gucci) ha estado invirtiendo en
esas colaboraciones, explorando lo inusual, lo que generará
interacción en la audiencia digital, incluso si la apariencia
presentada es inesperada. La estrategia genera tanto críticas
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como comentarios humorísticos, y a veces parodias, como en el
caso del traje de cinta adhesiva de Kardashian. Pero, en efecto,
provoca conmoción.
La discusión presentada hasta ahora indica una perspectiva
que considera las emociones como construcciones sociales
que se maniestan de diferentes maneras, según el contexto
cultural. Inspirándonos en la antropología de las emociones, a
continuación, trataremos el discurso emocional en el consumo
de moda.
Gilles Lipovetsky (2007) destaca que el consumidor
contemporáneo está atento a lo que compra, teniendo en
cuenta las marcas que tienen un discurso alineado con valores.
En palabras del autor, “queremos objetos ‘para vivir’, más que
objetos para exhibir; compramos eso o aquello no tanto para
ostentar, para evidenciar una posición social, sino para satisfacer
necesidades emocionales y corporales, sensoriales y estéticas,
relacionales y de salud, lúdicas y recreativas” (Lipovetsky, 2007,
p. 36).
En la búsqueda de conquistar a este consumidor, las marcas
de lujo deben ofrecer más que status y prestigio, es decir, deben
comunicar una experiencia que también es corporal, sensorial
y emocional para las personas que las consumen. Una de las
posibles estrategias radica en la contratación de inuencers
digitales de moda, que “impactan” en las redes sociales al utilizar
la marca de una manera inusual, como Kim Kardashian con la
“ropa” hecha de cinta adhesiva.
Lipovetsky arma que, en la sociedad del hiperconsumo,
las marcas venden el “consumo emocional”, que, según el
autor, se basa en la búsqueda de sensaciones subjetivas,
proporcionando una experiencia afectiva e imaginaria. “Ya no es
la funcionalidad fría la que está en la agenda, sino la atracción
sensible y emocional” (Lipovetsky, 2007, p. 39).
Siguiendo la antropología del consumo de Miller (1987),
arma que la cultura material es central en la organización social
de la vida moderna, ya que, a través del consumo de bienes
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materiales, las personas se clasican, jerarquizan y socializan
entre sí. Por lo tanto, los bienes están presentes en diversas
esferas de la vida social, siendo la moda un lugar privilegiado
para reexionar sobre el papel que los objetos desempeñan en
las relaciones entre las personas.
Llevando la discusión al tema analizado aquí, podemos
observar que las marcas de moda de lujo, como Balenciaga,
producen prendas y accesorios que están cargados de signicados
que, según Miller, clasican y jerarquizan a las personas que los
consumen. En este sentido, al adquirir una prenda de la marca,
el individuo comunica su status en la sociedad de consumo. Es
importante destacar que los signicados que los productos llevan
consigo son interpretados por los consumidores que comparten
los códigos culturales del mundo de la moda de lujo.
Además, es importante señalar que, según Miller, las
prácticas de consumo son como claves que ayudan a comprender
nuestra época. Por lo tanto, consumir moda también es una
forma de identicar gustos y tendencias de una época. En una
era digital como la actual, en la que la moda está atravesada por
los medios de comunicación, los inuenciadores desempeñan
el papel de promotores de marcas, comunicando un estilo de
vida que será adoptado o no por las personas. Para el autor, las
personas establecen una relación signicativa con los bienes a
través del consumo.
Otro pensador que analiza el papel de los bienes en la
sociedad de consumo es Grant McCracken (2007), quien se
ocupa de la relación entre la publicidad y el sistema de moda.
Según el autor,
“[...] tanto la publicidad como el sistema
de moda son instrumentos de transferencia
de signicado del mundo culturalmente
construido a los bienes de consumo. Son dos
de los medios a través de los cuales se inviste
de signicado el código del objeto, gracias
a los cuales los objetos de nuestro mundo
llevan consigo tanta riqueza, variedad y
versatilidad de signicado, y pueden servirnos
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de maneras tan diversas en actos de auto
denición y comunicación social” (Mccracken,
2007, p.107).
Así, al llevar un look de cinta adhesiva, Kim Kardashian
comunica una variedad de signicados que, al ser interpretados
socialmente por los individuos, desencadenan una serie de
emociones, desde la admiración hasta la risa burlona, como
abordaremos a continuación.
3. RISA Y EXTRAÑAMIENTO EN EL UNIVERSO DEL CONSUMO
DE MODA
Al igual que el cuerpo y las emociones de las que se
deriva, la risa está vinculada al contexto cultural, al entorno
y a las circunstancias sociales. Desde la perspectiva de la
antropología de las emociones (LE BRETON, 2022), el contexto
cultural proporciona las bases morales para que el individuo
actúe y movilice un vocabulario, una narrativa emocional que
sea reconocida por los demás individuos.
El humor tiene la capacidad de apropiarse de formas,
contenidos y lenguajes. Puede ser provocado por la misma
situación, pero con diferentes razones y desde diferentes puntos
de vista. La risa y sus múltiples aspectos están presentes en la
vida cotidiana. Su comprensión depende de la consideración de
un contexto especíco en términos de tiempo y espacio. Reír no
es solo una manifestación de afecto, sino también de vínculo
social y pertenencia a un grupo, es decir, una manifestación
externa de algo subjetivo.
Se puede reír de muchas maneras y por diversas razones:
la risa puede expresar alegría o sarcasmo, por ejemplo. La risa
puede signicar satisfacción y también burla, deseo de integrarse
socialmente o incluso una forma de violencia. La experiencia
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social da sentido a la risa generada (Le Breton, 2018).
La risa, la sonrisa, la carcajada, con sus diferentes
intensidades y matices, están presentes en diversas esferas de
la sociedad, incluyendo el mundo digital, el consumo y la moda,
con sus productos, piezas publicitarias, provocaciones y parodias
en redes sociales, como hemos estudiado aquí. Como se discutió
por Daniel Miller (1987), la cultura material es fundamental en
la organización social de la vida moderna, ya que, a través del
consumo de bienes materiales, las personas clasican, jerarquizan
y socializan entre sí. Pero cuando consumen un producto, junto
con esa cultura material, las personas llevan consigo un conjunto
de afectos y signicados. La risa y las parodias sobre el consumo
de moda entran en ese circuito a través de la resignicación del
material, el producto, la marca e incluso de la comprensión de
lo que es bello (Cidreira, 2019).
La risa, de alguna manera, pertenece al mundo entero;
sin embargo, sus signicados y formas de manifestación son
diversos en cada época y lugar. En el ámbito digital, lo cómico
puede manifestarse de diversas maneras en las interacciones
entre usuarios, como por medio del “hahaha” y el “kkk” en
Brasil o el “jajaja” en países de habla hispana. Esa forma de
escritura se utiliza para representar la risa, reemplazando la risa
en voz alta y es reconocida por imitar el sonido de la risa. En las
redes sociales digitales, tales expresiones son elementos de la
interacción con otros usuarios.
De esta manera, si la risa puede acercarse a una reacción
espontánea, a un estado de contento interno, a veces incontrolable
y socialmente inapropiado, también puede signicar, de manera
diferente, un argumento para integrarse socialmente o incluso
una forma sutil o perversa de violencia, como en casos de acoso
escolar o acoso moral. Como escribe Le Breton (2018), la risa
es ambivalente. Y en lo que respecta al mundo de la moda, se
muestra como una emoción relevante, ya que, como escribió
Barthes (1979, p. 283), “la Moda es un orden del cual se hace
un desorden”. Ora, desordenar, desjerarquizar, mezclar son
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acciones del orden de la risa.
Desde una perspectiva histórica, George Minois recopila
un inventario de cómo la risa y el escarnio han recorrido las
épocas, señalando los cambios por los que han pasado. Según el
autor, el concepto de risa en la Antigüedad establece una visión
de mundo global, que posee en sí misma un “valor explicativo
y existencial” que se opone a la “concepción seria y trágica
impuesta por el cristianismo ocial” (Minois, 2003, p.294).
Mikhail Bakhtin, otro autor importante que se dedica al
tema, señala la inuencia de la cultura popular, las festividades
y lo grotesco en la Edad Media y el Renacimiento. En la Edad
Media, el autor escribe, la risa tenía su lugar en festividades
populares como el Carnaval (Bakhtin, 2013), donde, yendo más
allá de su papel como simple entretenimiento, asumía la tarea
de subvertir la seriedad y las relaciones de poder.
En la cultura clásica, lo serio es ocial,
autoritario y se asocia con la violencia,
prohibiciones y restricciones. Siempre hay
un elemento de miedo e intimidación en
esa seriedad. Él dominaba claramente en la
Edad Media. En cambio, la risa supone que
el miedo ha sido superado. La risa no impone
prohibiciones ni restricciones. Nunca el poder,
la violencia ni la autoridad utilizan el lenguaje
de la risa (BAKHTIN, 2013, p.78).
Según Minois, el siglo XVI representa “el momento en que
la cultura popular y la cultura de las élites se alejan una de la
otra” (2003, p. 320). El autor retoma argumentos desarrollados
por Bakhtin, destacando que, mientras que la cultura de las élites
“letrada e ilustrada, ya racional, busca el control del cuerpo social
y del entorno”, teniendo sus ritos y estas como una “celebración
didáctica y seria de un orden”, las estas y la risa popular, por
otro lado, escenican el “cuestionamiento cómico de ese orden”
(Bakhtin, 2003, p. 321).
En ese sentido, reside el poder de la risa: es subversiva
porque tiene la capacidad de contagiar a quienes participan en
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la situación. Como recuerda Le Breton (2018), el humor es la
celebración de un lazo social que reúne a los que ríen en torno
a una situación cómica o un chiste, creando sociabilidad. Eso es
precisamente lo que ocurre en cadena en las redes sociales y en
las conversaciones entre usuarios: por ejemplo, el uso de la risa
en forma de “kkk” como respuesta es una forma de apoyo, pero
también de asegurar el sentido de pertenencia.
Al mismo tiempo que la sociedad impone una moderación
de los sentimientos, regulando y estableciendo límites sobre lo
que es tolerable, al controlar las emociones para evitar exponerse
al juicio ajeno, el individuo es visto como desagradable,
insensible y frío. Corresponde al individuo discernir mediante
una “deliberación interior” cómo reaccionará ante las emociones,
cuestionando las posibles consecuencias de sus acciones (Le
Breton, 2009).
En una época altamente mediática, con una proliferación
de memes, canales de YouTube y otras redes centradas en la
comedia, la risa nunca ha estado tan presente en las redes
sociotécnicas. En esas redes digitales, que son redes de
sociabilidad mediadas por la tecnología, la risa, de la misma
manera que otros sentimientos y emociones, a veces se convierte
en una “obligación”, como señala Le Breton (2018). Es necesario
reír para quedarse junto.
Por lo tanto, comprendemos que la risa está llena de
matices, interpretaciones y signicados. Lo mismo sucede con la
moda. Como ya armaba Simmel, no nos vestimos únicamente
para cubrir el cuerpo. Eso queda evidente
Si, por ejemplo, nuestra ropa está en
general adaptada concretamente a nuestras
necesidades, no hay, sin embargo, ningún
rastro de nalidad en las decisiones de moda
que le dan forma, y esto tanto si llevamos
vestidos anchos o ajustados, peinados altos
o anchos, corbatas negras o multicolores
(Simmel, 1988, p. 92).
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Es sobre ese aspecto de la ropa, más allá de la protección
del cuerpo y del ámbito de lo risible, que reexionaremos
entonces al estudiar el caso de la celebridad vestida con cinta
adhesiva en la semana de la moda.
4. EL LOOK DE KIM KARDASHIAN EN LA PARIS FASHION
WEEK
Kim Kardashian se convirtió en una gura de renombre
internacional gracias a su participación en el programa de
telerrealidad Keeping Up with the Kardashians. Según el portal
Terra (2023), se encuentra entre las diez celebridades más
seguidas en Instagram en todo el mundo, con más de 355
millones de seguidores. Gracias a su fama e inuencia en las
redes sociales, se ha convertido en un referente en el mundo de
la moda. Actualmente, es “embajadora” de la marca Balenciaga
y modelo de varias marcas de lujo como Dolce & Gabbana,
Tiffany and Co y Givenchy.
Conocida por su estilo excéntrico, la celebridad utiliza
looks en sus apariciones mediáticas que pueden revelar o cubrir
por completo su cuerpo. Llama la atención en su narrativa
en el campo de la moda las elecciones que generan diversas
sensaciones en el público a través de las redes sociales, como
risa, llanto, admiración y perplejidad.
En su perl de Instagram, comparte imágenes de su
participación en eventos y su vestuario para diferentes ocasiones.
En el evento benéco Met Gala 2021, en Nueva York, lució un
inusual traje diseñado por Balenciaga. Estaba cubierta de pies
a cabeza, sin dejar ninguna parte de su cuerpo al descubierto,
ni siquiera el rostro o los ojos, como se ilustra en la gura 1.
Paradójicamente, esa ropa destaca a la celebridad al ocultarla
por completo.
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Figura 1. Kim Kardashian en el Met Gala 2021
Fuente: Instagram (2021).
En otra ocasión, la socialité generó mucha controversia al
usar un vestido original de la emblemática actriz Marilyn Monroe,
una pieza de museo, según la revista L’Ofciel Brasil (2022).
La gura 2 muestra a Kim posando con el vestido después de
perder peso para poder usarlo. A pesar de la pérdida de peso, el
vestido resultó dañado, lo que provocó discusiones en las redes
sociales.
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Figura 2. Con el vestido de Marilyn
Fuente: L’Ofciel Brasil (2022)
Finalmente, en 2022, durante la Semana de la Moda de
París, Kim volvió a destacarse al utilizar otra prenda rmada
por Balenciaga. El traje estaba hecho de cinta adhesiva amarilla
con el nombre de la marca y cubría un mono negro liso, según
el portal UOL (2022). Las guras 3 y 4 muestran el traje siendo
colocado en el cuerpo de la modelo y el resultado nal con la
cinta adhesiva cubriendo incluso el bolso y los zapatos de tacón
alto.
La vestimenta, ajustada y de un solo uso, hacía ruido cuando
la modelo se movía y claramente limitaba sus movimientos. Los
invitados al desle registraron su caminar en videos y fotos,
compartiendo en las redes sociales el evidente malestar de la
modelo al caminar con el traje de Balenciaga.
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Figuras 3 y 4. La preparación y el traje de cinta adhesiva.
Fuente: UOL (2022)
La preparación de la modelo fue registrada y ella misma
compartió las imágenes de cómo se colocó la prenda en su cuerpo.
En las imágenes, Kardashian está rodeada de profesionales
que aplican el material. Debajo de la cinta, en la imagen de
preparación, se ve el mono no, como una segunda piel. En una
entrevista con la revista Vogue (2022), la estrella reveló que
tenía miedo de que la ropa se rasgara cuando se sentara.
La ropa, el personaje, la marca y el evento altamente
mediatizado hicieron circular las imágenes. En Brasil, al
mapear los hashtags #pfw (Semana de la Moda de París) y
#KimKardashian, se encontraron tres parodias de inuencers
brasileños en Instagram. La parodia con más engagement fue
realizada por el inuencer de Bahia John Drops, conocido por
reproducir looks de celebridades.
El video compartido por el inuenciador en Instagram
tenía 703,056 mil visualizaciones, 1550 compartidos y 698
comentarios, el 16 de mayo de 2023. En el video, Drops muestra
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la ropa utilizada por la modelo en el desle y busca los materiales
para copiar la prenda. Después de comprar los materiales, crea
el disfraz inspirado en la ropa y se lo pone para mostrar el
resultado, como se puede ver en la gura 5. Al nal, muestra
cómo se quitó las cintas adhesivas de su cuerpo. Un elemento
evidente de la parodia es que John es un hombre, negro, con un
cuerpo de mayor tamaño en contraste con el modelo inspirador,
una mujer, blanca y delgada, a pesar de las caderas prominentes.
Figura 5. La parodia de John Drops
Fuente: Instagram (2022)
Los comentarios en el video de John Drops revelan una
variedad de reacciones por parte de los seguidores. Algunos de
ellos hacen comentarios humorísticos sobre la vestimenta de
Kim Kardashian y cómo John Drops la recrea de manera más
accesible. Mencionan que nalmente pueden comprar una prenda
de la marca Balenciaga, conocida por sus precios elevados. Eso
resalta la brecha entre las celebridades y la mayoría de las
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personas en términos de acceso a la moda de lujo.
Como señala McCracken (2007), existe una relación entre la
publicidad y el sistema de moda, ya que ambos son instrumentos
para transferir signicado del mundo culturalmente construido a
los bienes de consumo. Los comentarios dejan en claro que no
todas las personas tienen los recursos nancieros para comprar
una prenda de Balenciaga, a pesar de que muchas se inspiran en
la ropa y siguen la carrera de Kim. La propuesta humorística de
John Drops se presenta como una alternativa, una transgresión
en la transferencia de signicado.
De esta manera, una usuaria escribe: “Gracias por lanzar
una tendencia que puedo comprar
😂😂😂😂😂
”. Otra persona
comenta: “Creo que esta ropa se adapta a mi presupuesto
😂
”. En el comentario siguiente se lee: “Aquí tienes una prenda
de Balenciaga que quizás pueda usar :)”. Y otro usuario dice:
“Ahora ya sé qué usar cuando no tenga ropa adecuada para
algún evento. Jajaja. Gracias Kim
😍
”. En otro comentario: “
😂😂
😂😂
Quiero hacerlo, parece divertido”.
Al leer las reacciones transcritas en la primera conversación
seleccionada, podemos observar las proposiciones planteadas por
Rezende (2002). La autora enfatiza la importancia de considerar
los juegos de relaciones sociales y las negociaciones de poder
entrelazadas en situaciones particulares para comprender la
emoción. A pesar de las bromas, podemos notar que el hecho
de que Kim Kardashian haya usado cintas adhesivas valida el
uso de materiales inusuales como prendas de moda. De acuerdo
con las reexiones de Simmel (1988), podemos ver que, en
cada actor social, la ropa cumple un papel social marcando una
distinción social.
En una segunda conversación, los seguidores comentan
cómo la modelo estaba incómoda. Además, se ríen de la forma
en que se movía. En el primer comentario se lee: “Chicos, apenas
puede caminar
😂😂😂😂😂
. ¿Será cómoda esa ropa?”. Otro
usuario comentó: “Solo pude notar cómo Kim camina torcida.
Esa prenda parece apretada. Misericordia”. Y alguien escribió:
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“Cuando camina, parece una momia jajaja”.
Como se explicó por Le Breton (2022), es por medio del
cuerpo que experimentamos y comunicamos las emociones. Por
lo tanto, los cuerpos de Kim Kardashian y John Drops son el
elemento principal de las narrativas creadas. Después de ver el
video, los usuarios reexionaron sobre cómo el cuerpo de Kim
estaba reaccionando a la incómoda situación.
Además, podemos observar que los comentarios reejan
las consideraciones hechas por Barthes (1979, p. 283) y
mencionadas anteriormente, de que “la Moda es un orden del
que se hace un desorden”. Con eso, podemos pensar en el
papel que la moda ocupa en la sociedad. Ella “crea” y modica
los estándares de belleza, comportamiento y vestimenta. La
creación de otras narrativas a partir del contenido producido
por la celebridad apunta a la provocación y a nuevas formas de
apropiarse y experimentar la moda.
En las otras conversaciones que hemos seleccionado,
las seguidoras elogian a John Drops por su creatividad y los
contenidos de moda que produce. Además, se nota que el
contenido hizo reír a los espectadores. En un comentario de
la conversación 3, una seguidora escribió: “
😂😂😂😂😂
Me reí
mucho. ¡Es mucha creatividad, eres genial! Pero lo mejor, sin
duda, es el nal. Deshaciendo el look... y nosotros imaginamos
a ella”.
Algunos seguidores escribieron que estaban ansiosos por
la publicación sobre el evento. En el primer comentario de la
conversación 4, se lee: “Estaba ansiosa por verte recrear su look
💛
🖤
”. En el segundo comentario, tenemos: “Cuando vi ese look,
te tuve en mente de inmediato. Ansiosa por verte recrearlo.
👏
👏
👏
👏
”.
Los comentarios hechos por las seguidoras en esa última
conversación muestran que el fenómeno de la moda lleva
consigo diferentes signicados. Cuando las seguidoras arman
que recuerdan a John al ver el look de Kim, demuestran que la
moda puede evocar diferentes emociones. Para las seguidoras,
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la moda puede suscitar risas y parodias, ya que ese es el tipo de
contenido producido por el inuencer.
Los elogios y la identicación presentes en los comentarios
de los seguidores del inuencer refuerzan las reexiones de
Maffesoli (2005) de que la conjunción, el lazo social, algo en
común que une a un grupo o una “neotribu posmoderna”, no
son necesariamente lógicos, utilitarios y racionales, sino todo lo
contrario, se entienden como algo ligado a lo sensible, táctil y
afectivo.
En los comentarios de la siguiente conversación, seguimos
la repercusión de la publicación de John Drops, ya que Kim
compartió la creación del traje hecho por él. En el primer
comentario: “Hombre, me puso la piel de gallina. La mujer te
mencionó en sus stories, Braaaasil!”. En el segundo comentario:
“¡Te notó! Acabo de verlo en su Instagram jajajajaja”.
En los comentarios de otra conversación, algunos
seguidores llamaron la atención sobre el talento de Drops para
confeccionar ropa utilizando materiales alternativos o reciclados.
Un seguidor exclamó: “¡Eres perfecto! ¿Cuándo te veremos como
director creativo de alguna marca?”. Otro exageró: “Todavía creo
que lanzarás una colección de ropa sostenible”. Es importante
destacar que la cinta adhesiva no parece ser un material
precisamente “sostenible”, pero aquí se entiende que el usuario
se reere al aprovechamiento o reutilización de materiales.
En resumen, relacionamos los comentarios con las propuestas
de Lipovetsky (2007) sobre la sociedad de hiperconsumo, en la
que las marcas están más centradas en vender un “consumo
emocional”. Según el autor, ese tipo de consumo se basa en
la búsqueda de sensaciones subjetivas, proporcionando una
experiencia afectiva y fomentando imaginarios.
Recurrimos a las contribuciones de Le Breton (2018) para
reexionar sobre los comentarios hechos a partir de la publicación
de John Drops. Podemos notar que la risa en los comentarios
se debió a diferentes motivos que expresan diferentes tipos
de emociones. Para Le Breton, el humor tiene la capacidad de
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apropiarse de contenidos y lenguajes. Puede ser provocado por la
misma situación, pero con diferentes razones y desde diferentes
puntos de vista. El contenido creado por John Drops, después
del video de Kim, resignica la situación desde la perspectiva del
inuencer que experimenta la moda basado en el humor.
Al elegir a Kim Kardashian como su embajadora, Balenciaga
aprovecha la notoriedad del personaje y sus narrativas en las
redes sociales. En el proceso, se van creando otras narrativas
que generan formas de experimentar la moda, al igual que lo
hizo John Drops. Incluso aquellos que no son consumidores de la
marca contribuyen al recall dando a la griffe aún más visibilidad.
5. CONSIDERACIONES FINALES
Aspecto de la vida social, como nos recordó Simmel (1988)
al principio de este artículo, la moda invita a reexionar más allá
de los procedimientos industriales que la fabrican. La moda está
entrelazada con el universo del consumo, pero también con el
de las emociones y afectos, y lleva a pensar en los procesos,
lenguajes, gramáticas y economías de las emociones frente
a los desafíos de la cultura del consumo. Basándonos en esa
perspectiva y reuniendo aspectos de nuestras investigaciones
individuales, hemos construido este artículo sobre la producción
de emociones en el consumo de moda a partir de la lectura
de un evento mediático y mediatizado sobre una empresaria e
inuencer, sus seguidores y otros inuyentes en torno a prendas
inusuales y sus parodias.
Nuestro enfoque se centró en la risa y las emociones
relacionadas con ella para examinar una vestimenta
expresamente diseñada para generar reacciones y despertar
emociones. El atractivo de lo extravagante genera emociones que
en la economía del consumo digital se expresan en reacciones
en las redes sociales, comentarios, parodias que prolongan la
admiración y las críticas. Las respuestas de los usuarios juegan
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con las economías del deseo, las expectativas y las frustraciones
de los consumidores que no pueden adquirir los productos
excesivamente caros de marcas de lujo, pero que también
cuestionan lo que se entiende como bello en la industria de la
moda (Cidreira, 2019).
La risa constituye una poderosa herramienta social (Le
Breton, 2018). En el consumo de moda, se convierte en un
elemento para mostrar lo “ridículo” de los excesos de las marcas
con el n de generar eventos y aparecer en espacios mediáticos.
Aquí, la risa es ambivalente, como sintetizó Le Breton, expresando
tanto alegría, admiración (lo que llevó a la celebridad a retuitear
la publicación de la versión del traje del inuencer brasileño),
como sarcasmo, desaprobación.
A lo largo del análisis, buscamos cuestionar cómo el
consumo de moda puede actuar contemporáneamente en
la producción de risa. Nuestra perspectiva para abordar esa
temática es interdisciplinaria, cualitativa, exploratoria y artesanal,
entendiendo la moda y las emociones como elementos de la vida
social, del proceso social, como señalamos en la apertura del
texto, inspiradas por Simmel.
Así, observamos a la inuyente Kim Kardashian con un
traje de cinta adhesiva amarilla que recuerda a las cintas de
defensa civil o de la policía para aislar perímetros. Según el Portal
Uol (2022), la empresaria fue destacada en la famosa semana
de la moda de París al llegar al desle de la marca vistiendo la
vestimenta inusual. Una prenda sin usabilidad, que impide que
el modelo se mueva, se siente o vaya al baño. La vestimenta
se convirtió en motivo de burla en los principales medios de
comunicación y en las redes sociales. Al mismo tiempo, cumplió
su papel de hacer que se hable de la marca y del personaje,
reuniendo a fans y críticos en la discusión, en última instancia, a
la audiencia que remunera en las redes sociales.
La inuencia consumidora de Kim Kardashian en el mundo
de la moda y en la red social Instagram nos llevó a estudiar el
impacto de la narrativa de los inuenciadores en temas como el
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consumo y las emociones. Las parodias basadas en la apariencia
presentada por la empresaria, las reacciones y los comentarios
apuntan a las múltiples conguraciones que se establecen en
el consumo de moda y en la producción de signicados. Esos
signicados, sentidos, están impregnados hoy en día de la
inuencia mediática y forman parte de lo que Barthes (1979)
denominó como el sistema de moda.
La moda emociona, afecta, nos atraviesa y despierta
subjetividades. Es individual y es social. Es uno de los fenómenos
sociales que expresa el estado de una sociedad, sus necesidades,
deseos, miedos, mitos e imaginarios (Siqueira, 2017). De este
modo, la ropa no es solo una necesidad, una protección, sino
que sobre todo constituye una relación. Porque, como ya había
escrito Simmel (1988), las personas vestidas de manera similar
tienden a comportarse de manera relativamente similar.
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos al CNPq, al programa Prociência UERJ/Faperj y a la
Faperj por su apoyo en el desarrollo de la investigación.
Notas al pie de página
¹ Nacido en Bahía, John Drops o João Paulo Anjos França es un inuenciador
digital. Trabajó en publicidad y comenzó sus actividades en redes sociales en
2014, logrando una considerable base de seguidores. En Instagram, tiene
actualmente más de un millón cuatrocientos mil seguidores. Su personalidad
digital se caracteriza por imitaciones irreverentes de celebridades, en su
mayoría mujeres.
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