Dossiê – Moda, Sustentabilidade e Inclusão
V.16, N.40 — 2023
DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x16402023266 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 16, N. 40, p. 266-309, jul/dez. 2023
O discurso da sustentabilidade em sites
de grifes brasileiras sob o olhar do design
contemporâneo
Washington Pinto Rêgo Filho
Mestrando, Universidade Federal do Paraná / washingtonlho@ufpr.br
Orcid: 0000-0001-7189-461X Lattes
Marta Karina Leite
Doutora, Universidade Federal do Paraná / martaleite@utfpr.edu.br
Orcid: 0000-0003-4216-4903 Lattes
Mônica Cristina de Moura
Doutora, Universidade Estadual Paulista / monica.moura@unesp.br
Orcid: 0000-0002-9994-6669 Lattes
Enviado em 28/07/2022 / Aceito em 02/03/2023
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
O discurso da sustentabilidade em sites
de grifes brasileiras sob o olhar do design
contemporâneo
RESUMO
O setor da moda, como se conhece, está presente desde a Revolução
Industrial e se mantém vivo graças ao seu caráter criativo e glamouroso.
As marcas de moda podem apoderar-se de determinados discursos para
propagar suas criações. O objetivo deste artigo é compreender como duas
marcas de moda brasileira se apropriam da mensagem da sustentabilidade,
bem como a difundem. No trabalho utilizou-se uma abordagem qualitativa
por meio de estudo de caso, em que foram selecionadas duas empresas
do setor da moda brasileira e escolhidas duas coleções para análise.
Ao nal, percebeu-se que há uma diferença entre o que os estudos do
Design para Sustentabilidade apontam e o que as empresas comunicam
institucionalmente, sendo visível que há conhecimento e aplicação dos
conceitos em certos níveis, mas as informações disponibilizadas mostram-
se incompletas. Entende-se que, para a moda contemporânea, faz-se
necessário que os discursos estejam alinhados às práticas.
Palavras-chave: Design de moda. Sustentabilidade. Design contemporâneo.
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The discourse of Sustainability in the collections
of brazilian fashion designers under the view of
contemporary design
ABSTRACT
The fashion sector has been alive since the Industrial Revolution thanks to
its creative and glamorous features. Fashion brands can seize determined
speeches to propagate their creations. The purpose of this article is to
understand how two Brazilian fashion brands appropriate and spread the
message of sustainability. In the work, a qualitative approach was used
through a case study in which two companies in the Brazilian fashion sector
were selected and two collections were chosen for analysis. When providing
information, which is dened as a dierence between the concepts, it is visible
that the studies of Design for Sustainability communicate institutionally
and that as companies of knowledge and application of the concepts there
are certain levels, but as disclosed they show incomplete. It is understood
that for the occurrence of contemporary fashion it is necessary that the
discourses maintain aligned to the practice.
Keywords: Fashion design. Sustainability. Contemporary design.
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El discurso de la sostenibilidad en las
colecciones de marcas brasileñas desde el
punto de vista del diseño contemporáneo
RESUMEN
El sector de la moda tal y como lo conocemos existe desde la Revolución
Industrial y sigue vivo gracias a su carácter creativo y glamuroso. Las
marcas de moda pueden aprovechar ciertos discursos para propagar sus
creaciones. El objetivo de este artículo es comprender cómo dos marcas
de moda brasileñas se apropian y difunden el mensaje de la sostenibilidad.
En el trabajo, se utilizó un enfoque cualitativo a través de un estudio
de caso en el que se seleccionaron dos empresas del sector de la moda
brasileña y se eligieron dos colecciones para el análisis. Al nal se notó
que hay una diferencia entre lo que señalan los estudios de Diseño para la
Sostenibilidad y lo que las empresas comunican institucionalmente, se ve
que hay conocimiento y aplicación de conceptos en ciertos niveles, pero la
información que se brinda es incompleta. Se entiende que para la moda
contemporánea es necesario que los discursos estén alineados con las
prácticas.
Palabras clave: Diseño de moda. Sostenibilidad. Diseno contemporáneo.
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1. INTRODUÇÃO
O Design de Moda compreende um setor que está cercado por glamour
e se faz presente por uma indústria centenária que propaga globalmente
ideais estéticos e de consumo. Neste sentido, é possível dizer que a moda
é uma expressão da contemporaneidade uma vez que, contém o reexo
dos costumes, do cotidiano da sociedade, assim, também ocorre quando
há uma dinâmica entre a participação, criação e interação da tecnologia eu
seus aspectos históricos, sociopolíticos e econômicos (MOURA, 2008).
Este trabalho resulta da busca por referêcias no design de moda em
marcas nacionais conhecidas, que se apropriam de noções da sustentabilidade
para a confecção de seus produtos, sobretudo na divulgação por meios de
comunicação. Entende-se que o design se insere nas discussões para a
compreensão do contexto e das relações sociais, promove o pensamento
para a redução de impactos ambientais e atua nalmente no esboço de
estratégias econômicas ligadas ao desenvolvimento de produtos (CESCHIN;
GAZIULYZOY, 2020).
Tal temática torna-se atrativa na medida em que investiga como
estabelecer a criação no design de moda conforme os anseios e iminentes
demandas da sociedade atual. Ao trazer a discussão pela percepção de uma
sociedade hipermoderna, observa-se que os ideais de bem-estar podem
atravessar determinados discursos, bem como podem ser consumidos
(LIPOVETSKTY, 2015).
O objetivo do artigo é compreender o que trabalha-se enquanto
mensagem institucional dos websites de duas empresas de moda que
reitem aspectos da sustentabilidade. Já o método escolhido foi a pesquisa
exploratória qualitativa, por meio de revisão bibliográca e estudo de caso.
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2. COLEÇÃO DE MODA E PEÇAS ÚNICAS
A linha do tempo da moda expõe uma sequência de eventos onde é
possível apontar o momento em que deixa de ser uma atividade da costura
artesanal ou de modelos prontos e passa a adquirir um status com aspectos
mais ligados à avidez de uma estética com ares artísticos.
Por meio de Charles Frederick Worth, um costureiro inglês radicado
na Paris do século XIX, foram pespontadas as primeiras linhas deste setor
como o conhecemos hoje (AVELAR, 2011). A transformação do espaço de
costura em ateliês exclusivos, a criação de itens centrados no gosto de
sua clientela bem como a dinâmica de lançamentos baseados em estações
como primavera-verão e outono-inverno, são creditadas a Worth (TREPTOW,
2013).
É a partir deste cenário que se estabelece o conceito de Alta-costura
(Haute Couture) ou o método francês de criar com suas rígidas regras
e protegido por um conselho responsável por assegurar a qualidade das
criações nas casas de modas comumente chamadas de Maisons. A importância
de conhecer o passado histórico da Moda se dá para a compreensão da
origem dos fenômenos contemporâneos e suas transformações ao longo
do tempo. Paris sempre foi uma bússola ou oráculo de inuências, devido
à sua organização na Alta-costura, que dita tendências e modismos para o
restante do mundo (PALOMINO, 2012).
Chega-se então ao momento-chave para a instalação do que é
compreendido por coleção de moda. É em meados dos anos 1960 que o
então estilista Pierre Cardin desla sua coleção prêt-à-porter e Yves Saint
Laurent, outro estilista, abre sua boutique com o conceito de peças prontas
para vestir (JONES, 2005). Este movimento da aproximação entre o que
se reconhece como o mais alto luxo e preceitos da indústria da confecção
seriada, impacta profundamente na cultura do consumo de moda global.
A chegada do prêt-à-porter amplia as possibilidades de clientes obterem
peças com etiquetas exclusivas, porém com valores abaixo dos praticados
para uma peça única (AVELAR, 2011).
De maneira a seguir um caminho próprio, as características dos
criadores e suas escolhas estéticas tomam forma quando coleções são
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lançadas. Assim, Baldini (2006, p. 125) arma que estes signos “são
inuenciados tanto pelo produtor, através da publicidade, quanto pelas
interpretações do consumidor e suas preferências pessoais ou experiências
de consumo”. É por meio da apresentação de coleções baseadas em
temporadas que as temáticas materializam-se e o consumidor começa a
perceber outros conceitos nas peças. Assim, as marcas comunicam seus
códigos e valores estéticos para com a vestimenta, seja na alta-costura ou
na moda prêt-à-porter.
Para que uma coleção de moda aconteça é necessário compreender
a inuência que os processos e metodologias do design de moda exercem
a partir do direcionamento do designer frente ao projeto. Para Treptow
(2013), o designer que planeja suas criações deve ter a sensibilidade para
contextualizar as diversas pesquisas que envolvem o projeto, bem como
trabalhar sua percepção para questões subjetivas como escolhas artísticas
e estéticas, bem como outras, próprias de seu tempo.
Para a consideração e composição das pesquisas, vale-se as noções
de onde nascem determinadas tendências, ou modismos. As tendências de
moda podem ser vistas pela teoria do trickle-down (gotejamento), onde
há o protagonismo de forças entendidas enquanto elite e após um longo
processo chegam a camadas mais afastadas (JONES, 2005). Ainda, Jones
(2005) também expõe a teoria do bubble-up (efeito borbulha), na qual a
moda de rua é cooptada por marcas de moda e ascendem na escala de
inuências.
Destas teorias, também nota-se como ocorre o conceito de trickle-
across. Assim, Frings (2012, p. 69) arma que “não existe mais um canal
de disseminação na moda [...] Várias marcas de luxo e fabricantes têm
apelo junto a diversos segmentos de mercado em diferentes faixas de
preço”. Portanto, uma mesma empresa pode voltar suas ações para ampliar
o leque de opções de produtos e desta maneira alcançar públicos diversos
sob uma mesma marca.
Dentre as várias pesquisas que envolvem o planejamento de uma
coleção, destaca-se a pesquisa por tendências. Frings (2012) arma que o
designer de moda deve analisar diversos canais de informações na busca
por outras coleções concorrentes e traçar uma segmentação de mercado
onde evidencia-se os gostos, bem como o comportamento de um público-
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alvo.
Portanto, a reunião destas informações transforma-se em projeto de
coleção de moda. Moura (2008), discutindo sobre as percepções de peças
únicas, aponta o exemplo de um vestido de noiva, assim determinadas
peças podem atender a momentos de utilização especícos; evidencia-se a
existência de um discurso vindo da indústria, que transforma o olhar para
com este objeto e o leva à categoria de peça única ou exclusiva.
Ainda, possibilita-se o entendimento de tais objetos envoltos a
status de exclusividade quando enxerga-se as referências à arte em sua
concepção. Segundo Moura (2008), uma das formas de se identicar a
presença do aspecto da arte em uma peça de roupa é por meio das estampas
ou padronagens presentes nos tecidos; estas reproduções partem para a
utilização total ou mesmo modicada de um movimento artístico ou artista
especíco.
Tratando-se da relação entre marcas de moda e a percepção
de valor, há a consideração histórica de que Charles Frederick Worth
iniciou o movimento para exclusividade, conceito que posteriormente foi
cooptado por grandes marcas da indústria da moda onde suas etiquetas
automaticamente mudam o juízo destes produtos (CAMPOS, 2021).
Entretanto, temporada após temporada o sistema de produção da
moda ainda permanece ligado aos preceitos que orientaram a revolução
industrial, uma vez que, a estruturação de linhas de montagens para
confecção em grande escala de produtos prontos se assemelha à lógica
fordista (AVELAR, 2011). Neste sentido, ao observar o cenário da moda
contemporânea, chega-se a questionamentos que vão além da relação do
valor estético atribuído às roupas, mas também da origem das matérias-
primas, métodos de produção, bem como o emprego da mão-de-obra.
Questiona-se: como a sustentabilidade pode ser contextualizada e percebida
por entre práticas do design de moda?
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2.2 Sustentabilidade no Design Contemporâneo
O Design contemporâneo é marcado por não se limitar a fronteiras,
podendo trazer diversos aspectos como arte, moda, joalheria, arquitetura
ou referências de outras disciplinas em único objeto (MOURA, 2018).
Existe a consideração do criador de moda tanto pelo aspecto mais ligado
à arte, por vezes chamado de estilista, quanto ao prossional voltado
para a estruturação e resolução de problemas - o designer - como guras
em equivalência. De acordo com Moura (2008, p.40), “os designers
normalmente atendem a demandas da indústria, do comércio ou do setor
de serviços com vistas à solução de problemas”.
Para além do conhecimento técnico e do saber fazer próprio do
ofício, constituíram-se as demais características do criador de moda na
contemporaneidade – interpretar novos movimentos e anseios sociais,
compreender políticas para transformá-los em croquis, recortes e costuras.
É neste ponto que se discute o impacto que as coleções de moda trazem
para o mundo, como são pensadas questões sobre o meio ambiente, a
economia e a própria sociedade. Uma vez que coleções concretizam em
um único momento toda a pesquisa de tendências, demanda por tecidos e
outras matérias.
Atualmente há uma demanda para repensar a estrutura de consumo
e como os objetos de design podem contribuir nessa discussão. Segundo
Vezzoli (2018, p. 40), a sustentabilidade só é alcançável com uma drástica
redução do consumo recursos ambientais, comparado com o consumo
médio de sociedades industrializadas maduras. Neste contexto, a busca
pela sustentabilidade deve ser encarada como um assunto pertinente ao
setor da moda e também pode ser entendida como essencial para que a
própria moda possa continuar a existir. Em suma, entende-se que o design
pode atuar nas três dimensões da sustentabilidade.
Para a dimensão econômica, salienta-se que trata de uma perspectiva
na busca por alternativas ao paradigma das lógicas vigentes do mercado;
há a consideração de economias distribuídas e sistemas socioeconômicos
mais justos (SANTOS, 2018). Busca-se caminhos que priorizem e valorizem
arranjos produtivos locais dentro dos sistemas de produção.
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Tratando-se da dimensão social, Chaves (2019, p. 16) diz que prioriza-
se as necessidades básicas, a valorização cultural e a redução da desigualdade
social. Portanto, trabalha-se com projetos cujos conceitos orientam-se para
uma sociedade mais justa e democrática ao considerar, neste contexto,
seus aspectos culturais próprios. E compreende-se a dimensão ambiental a
partir das perspectivas de redução de danos causados ao meio-ambiente,
na relação entre o homem e suas atividades manufatureiras que abrangem
a produção de artefatos mais ecientes (SAMPAIO, 2018).
A partir deste ponto identica-se determinadas abordagens
que podem ser incorporadas ao projeto de design de moda. Ceschin e
Gaziuluzoy (2020) apontam soluções como o green design, que trata da
redução de impactos ambientais causado pelos produtos, e eco design,
onde concentra-se na otimização do ciclo de vida completo do produto,
assim, estes conceitos podem nortear tais ações.
Há uma abordagem que pode aplicar-se na construção de diversos
artefatos, Emotionally durable Design (E.D.D) ou design emocionalmente
durável, em livre tradução. Sobre os princípios de E.D.D, Ceschin e
Gaziuluzoy (2020, p. 27) consideram determinados fatores advindos dos
usuários, como a possibilidiade da capacidade de um produto expressar
uma identidade única, de gerar um sentimento de pertencimento, do
produto de design se relacionar de uma maneira profunda com o usuário, o
que justicaria um descarte tardio.
Na perspectiva de trabalhar conceitos sustentáveis para a cadeia
produtiva da moda, Santos et al. (2016) ressaltam que processos podem
ser redesenhados para que sejam aproveitadas bras de orgânicas bem
como a reciclagem de bras que já foram utilizadas pela indústria. Assim,
sugere-se caminhos voltados às práticas sustentáveis dentro da moda.
[...] fazer uso de lojas vintage e comprar
roupas usadas sempre que possível; privilegiar
a compra de roupas recicladas elaborados
com bras e materiais descontínuos. É
importante ressaltar que todos essas medidas
devem basear-se no paradigma do ‘consumo
suciente’, caso contrário, a adoção de padrões
de consumo convencionais pode simplesmente
aumentar e resultar em impactos ambientais
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ainda maiores (por exemplo, o consumidor
ter mais roupas do que antes, mas todos
provenientes de processos de reciclagem)
(SANTOS et al., 2016 p. 17).
Os autores ainda armam que é necessária uma mudança cultural
nos modos e estilos de vida (SANTOS et al., 2016), isto é, há a necessidade
de que a indústria e o próprio consumidor reconheçam a importância deste
consumo suciente.
Voltando-se para o setor de criação na moda, possibilita-se a
concepção de peças por meio do reaproveitamento de resíduos têxteis
ou na transformação de peças oriundas do refugo de confecções. A partir
deste conceito, Lucietti et al. (2018) armam que por meio da reutilização
de peças, ou seja, emprego da técnica upcycling, marcas de moda podem
construir uma imagem positiva, pois evita-se o uso de processos químicos
empregados na reciclagem. Desta maneira, ao conceber peças de moda via
upcycling, pode-se obter um item lido enquanto exclusivo ou mesmo único,
dada a condição de sua natureza material e estética única.
Neste contexto, há a necessidade de se considerar o papel das
empresas frente à comunicação de suas ações para a sociedade, sendo
estas entendidas enquanto sustentáveis. Mais recentemente, busca-se
estruturas de sistemas, atreladas a metodologias de design, voltados para
conceito de transparência de informações.
Dependendo dos objetivos de transparência
da empresa, pode ser necessário intervir nos
canais e pontos de contato do serviço. Quanto
mais as necessidades de transparência
caminharem para além do sinônimo de uma
mera apresentação de informações exigidas
por lei, maior é o potencial de impacto sobre
a inuência de um serviço na mudança de
comportamentos na direção de um consumo
mais sustentável (NICASTRO; DOS SANTOS,
2021, p. 15).
Portanto, a aplicação de ações e estratégias que visam uma
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comunicação mais assertiva para com o consumidor pode propiciar
caminhos que levam a uma percepção dos preceitos sustentáveis de uma
maneira positiva.
Retoma-se então os conceitos de design na contemporaneidade
sob a ótica do sensível: o entendimento de ações vindas do design que
contemple características multidimensionais e sensoriais, seja por meio de
serviços ou outras soluções, mas que estimule a capacidade de reações
voltadas ao projeto e que almeje a qualidade de vida (MOURA, 2018 p.
60). A autora arma ainda que o design tem um papel importante na
consideração dos âmbitos coletivos, devendo entender e atender a diversos
espaços como ações políticas de maneira plural, bem como impulsionando
por meio da estética um consumo responsável. Após estas considerações,
a seção seguinte trata das análises dos sites de empresas de moda que se
apropriam do discurso da sustentabilidade.
3 OBJETO DE ANÁLISE: OSKLEN E À LA GARÇONNE
As análises apresentadas neste estudo ocorrem por meio de uma
abordagem qualitativa voltada para estudo de caso no qual o pesquisador
pode selecionar um ou diversos casos para evidenciar diferentes ângulos do
mesmo fenômeno (CRESWELL, 2014). Foram escolhidos os sites e os pers
de Instagram das marcas brasileiras Osklen e À La Garçonne; a escolha
deu-se pela prévia notoriedade em propagar que tais criações se utilizam,
em algum momento, de noções voltadas à sustentabilidade. São analisadas
as informações que marcam o ano de 2023 e como comunicam os preceitos
de sustentabilidade por meio de textos e imagens.
3.1 Osklen
A marca brasileira Osklen foi escolhida pelo seu histórico de atividades
relacionadas à sustentabilidade. Segundo o site da empresa, ela atua há
mais de 20 anos com atividades manufatureiras alinhadas à diminuição de
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impactos ambientais em sua confecção. Ao se entrar na página inicial da
grife, é possível perceber como o discurso da sustentabilidade é utilizado;
ele se mistura à profusão de imagens estáticas em uma estética minimalista
(Figura 1).
Figura 1. Print da página inicial do site Osklen
Fonte: Site Osklen.
No topo superior da página vê-se um destaque para o item
“sustentabilidade”, onde leva a uma série de subtópicos, que se desdobram
em diversas páginas relacionadas às divisões das atividades que a Osklen
realiza. A marca trabalha sob o conceito de ASAP (As Sustainable As
Possible), em tradução livre “o mais sustentável possível”1. Nesta seção
comunica-se como as matérias-primas são selecionadas, como os resíduos
são tratados e transformados e por m como se dá o aspecto social da
trajetória da matéria-prima à venda.
Há uma página especíca para as três principais estratégias que a
empresa se dedica. Em redesign waste, observa-se o texto voltado aos
resíduos têxteis:
É assumir que lixo é um erro de design
e promover a economia circular, na
qual, assim como na natureza, nada
sobra, tudo é reaproveitado. Esta
bandeira agrupa iniciativas que criam
valor para os resíduos gerados ao longo
da cadeia produtiva, reduzindo ou
eliminando o descarte e aumentando
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o ciclo de vida de insumos e produtos2.
Em respect our people3, as informações da subpágina indicam
ações de cunho social e econômico e citam a transparência sobre preço
justo e condição de trabalho.
Assim, em regenerate life4 há um vídeo que comunica como a
empresa diminuiu o uso de água em sua produção através do que chamam
de “e-fabrics”, tecidos baseados em algodão orgânico que não usam
agrotóxicos, o que evitaria a contaminação das reservas de água.
Na seção chamada OsklenAG5 comunica-se que os produtos sob esta
etiqueta são provenientes das “melhores práticas sustentáveis”, uma vez
que, são feitos em quantidades limitadas. Há a descrição detalhada sobre os
tipos de materiais e sua relação com a sustentabilidade. Observa-se o uso
da palavra “eco lona” para designar um material reciclado, pirarucu leather
para o uso do couro deste peixe amazônico, “Látex natural da amazônia”
que informa sobre a extração e parceria com comunidades ribeirinhas.
Ao analisar a página da rede social (Figura 3), vê-se que a empresa
simplica sua mensagem dada a natureza deste meio, porém, estão
presentes em formas de destaques e textos curtos mas que também
detalham suas ações.
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Figura 3. Print do perl do Instagram Osklen
Fonte: Instagram Osklen.
Ao m, observa-se que há um cuidado no detalhamento, bem
como a consonância entre meios, das informações acerca das práticas
que a empresa adota. É possível identicar, por meio de vídeos e textos,
as dimensões da sustentabilidade que estão presente no design de seus
artefatos.
3.2 À La Garçonne
Esta grife brasileiram foi escolhida pelo histórico de relacionar suas
criações com o mundo vintage, no qual peças antigas são transformadas
por meio de reaproveitamento. Segundo o site da marca, a empresa inicia
suas atividades no ramo dos móveis vintage e posteriormente adentra
no universo da moda, por meio da colaboração com o estilista Alexandre
Herchcovitch. Ao acessar a página principal da marca, percebe-se que a
escolha estética foi denida em imagens de peças aliadas a blocos de títulos
com a palavra Vintage (Figura 4).
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Figura 4. Print da página inicial do site À La Garçonne
Fonte: Site À La Garçonne.
Ainda na Figura 4, pode-se ler o seguinte texto:
À La Garçonne entra em uma nova fase, na qual seus estoques de
coleções passadas se transformam em um nova versão de suas criações,
prontas para trilharem um novo caminho. Pensada de forma consciente
do início ao m, camisetas viram vestidos, shorts viram calças e camisas
recebem novo signicado, tudo se adapta a um universo, onde a marca não
acredita no descarte denitivo de roupas usadas e entende que tudo pode
ser ressignicado e usado novamente6.
Neste contexto, a falta de detalhamento não torna clara a motivação
sustentável. Na mesma página há uma chamada que determina o período
da coleção de moda vigente como “Coleção 02-22”, que é apresentada por
meio de uma página dedicada à venda on-line, mesclando a estética da
empresa aos desenhos animados estadunidenses, como Corrida Maluca.
Em nenhuma aba do site há uma menção a outros aspectos do design para
a sustentabilidade, ou mesmo do detalhamento acerca das práticas que
envolvem o termo vintage, conforme a página inicial.
Em About Us7 há uma breve descrição sobre como a empresa iniciou
suas atividades pautadas em upcycling e vintage. Percebe-se que as demais
informações do site ligadas à transparência sobre origem e tratamento de
matérias-primas, a respeito do cuidado social envolvido no processo, não
estão presentes nas informações disponíveis. Ainda, informações contidas
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no perl da rede social voltam-se ao ditâme comum da indústria do vestuário,
unindo sua estética à linguagem própria das fotograas de moda; atenta-
se para sua biograa: descreve “moda-upcycling-sustentabilidade-lifestyle”
sem mais detalhamentos (Figura 5).
Figura 5. Print do perl do Instagram À La Garçonne
Fonte: Instagram À La Garçonne.
Portanto, observa-se que a empresa limita a informação aos itens
citados previamente, com destaque para a utilização em suas frases que
descrevem de maneira geral a premissa da coleção e são acompanhadas
da palavra Vintage e Upcycling nos poucos textos disponíveis nas mídias
em que atua.
4 ANÁLISE: CONSUMO ESTÉTICO E SUSTENTABILIDADE
É possível traçar uma relação entre as grifes de moda brasileira
analisadas, quando inserem noções ou mesmo aspectos inteiros da
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sustentabilidade, com a comunicação de suas atividades. Para compreender
melhor o motivo do setor da moda atualmente divulgar aspectos da
sustentabilidade em seus discursos, seja por meio das peças de roupa ou
publicidade, faz-se necessário trazer para a discussão o pensamento da era
Hipermoderna de Lipovetsky e Serroy.
A era hipermoderna da qualidade de vida coincide com uma demanda
sensitiva, cultural, de melhor-viver, de ambiente natural, de patrimônio:
tudo menos o desaparecimento dos universos hedonistas, estéticos e
sensualistas. Impõe-se uma “nova era do bem-estar, marcada por uma
demanda qualitativa, cultural e natural, de um meio-ambiente sensível e
harmonioso” (LIPOVETSKY; SERROY, 2015, p. 286).
Ao considerar os indivíduos hipermodernos, Gonçalves (2015) arma
que há uma aceleração da produção e do consumo, porém percebe-se que
este encontra-se envolto a princípios nos quais destaca-se as propriedades
de um artefato carregar valores para além da dimensão estética. Aponta-
se para a possibilidade de um indivíduo consumir algo não apenas por sua
aparência, mas por enxergar em um produto um ideal que o traduz no
espaço contemporâneo.
Essa noção de que tudo pode ser consumido com um propósito vai ao
encontro do conceito de sociedade transestética. Este conceito é proveniente
da aceleração obtida pelo avanço das tecnologias e da comunicação,
caracterizada por uma estética diversa, a qual aponta para a busca de um
caminho de melhoria do pensamento e da própria existência (LIPOVETSKY;
SERROY, 2015). Percebe-se que estes conceitos encontram consonância a
pressupostos como “qualidade de vida” e “bem-estar”, facilmente difundidos
em uma sociedade de consumo.
Ao atender às novas demandas, as marcas de moda apoderam-se de
um discurso e tentam o reproduzir por meio da estética em suas criações,
na confecção ou por meio multimídia quando acessado em sites. Sobre
marcas, é importante a ponderação de Frings quando arma que estas
esforçam-se para que os produtos de moda se tornem reconhecidos uma
vez e que as empresas trabalham pela adoção de estratégias de marketing
que aliam os valores que serão percebidos pelos consumidores.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
Os consumidores sabem o que esperar se
uma marca é coerente na moda, no caimento,
no valor e na qualidade. Fabricantes bem-
sucedidos identicam claramente as empresas
de sucesso, mantém um foco rígido em
seu cliente-alvo e não ampliam seu escopo
para além dessa imagem e do que podem
efetivamente gerenciar e oferecer (FRINGS,
2012, p. 310).
Ações estratégicas do marketing podem enventualmente ser inócuas
quando vistas a partir de um olhar macro, porém têm potencial para irem
na contramão, contradizendo as conceituações para a sustentabilidade.
Greenwashing é uma técnica usada pelas grandes empresas para
ocultar ações negativas ou comunicar “gestos verdes” falsos, para atrair
consumidores conscientes (BENETTI, 2022, p.15). Embora as ações de
marketing possam ter o cunho de transparência, não é possível descartar
eventuais formas de greenwashing, de maneira que leva-se o usuário a
pensar que basta o consumo de tais produtos para alinhar-se a uma vida
dita enquanto sustentável.
Portanto, retoma-se os apontamentos sobre as maneiras pelas quais
os produtos de moda são desenvolvidos. Assim, entende-se que as pesquisas
que cercam todas as etapas do projeto de coleção são direcionadas às
determinações de como uma marca desenvolverá suas atividades e desta
maneira sua percepção pelo mercado consumidor.
A respeito da segmentação de mercado, traz-se novamente o conceito
de era Hipermoderna, levantando-se indagações sobre como as informações
disponibilizadas inuenciam o olhar para produtos de moda. Aproxima-se
desta discussão a fala de Frings (2012, p. 43) nos apontamentos de nicho
de mercado, e diz que
[...] empresas utilizam de datamining, isto
é, a obtenção de informação sobre mercados
a partir de seus hábitos de consumo,
preferências de estilos, dados demográcos
e até mesmo renda, todas estas informações
são coletadas a partir de sistemas e dados
armazenados em computadores.
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Questiona-se a maneira como estes dados são utilizados. Será que
a transparência é pautada pela ética na entrega dos produtos, bem como
demais informações do que as empresas de moda trabalham, ou se apenas
estas atendem aos anseios de um nicho de mercado de forma supercial?
Ao ater-se somente ao que é disponibilizado nestes canais, pode-se
perder a precisão por dados concisos sobre o que trabalha-se enquanto
sustentabilidade e como contribuiriam para um efeito real de mudança
no setor. Demanda-se o detalhamento de ações e resultados, acerca do
que ocorre enquanto práticas voltadas às dimensões econômica, social e
sobretudo ambiental. O que corrobora a visão de Basaglia (2022), em que
tais dados das práticas sustentáves devem ser de fácil acesso.
Percebe-se, pela investigação ocorrida nos sites das empresas de
moda, que há uma discrepância entre quem trabalha com estas noções
há mais tempo e quem comunica práticas sustentáveis apenas por meio
de palavras-chave, o que abre espaço para enxergar tão somente uma
possível estratégia de marketing.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como visto, a Moda na contemporaneidade faz parte de um
movimento que pode apoderar-se de discursos para então adaptar-se em
prol de sua própria existência. Apesar de ainda carregar conceitos quase
inalterados como o da coleção de moda e da peça única, oriundos de um
período modernista, é um setor que estabelece um canal de comunicação
próprio com seus consumidores como também através da estética.
Ao analisar os conceitos do Design para Sustentabilidade, em relação
às práticas das grifes escolhidas, é visto que há um longo caminho para
que sejam transformados os valores que cercam o próprio ato da costura
sustentável. Para o alcance de tal sustentabilidade é necessário que haja
uma busca por ações que contemplem suas dimensões: econômica,
ambiental e social.
Entende-se que determinados mercados podem ter particularidades
e, portanto, as empresas usam destas características para direcionar suas
comunicações. Contudo, nem todas as informações disponíveis sobre
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as práticas sustentáveis estão claras ou quando aparecem se mostram
enviesadas pelo discurso clássico do marketing, congurando assim o que
é chamado de greenwashing, isto é, quando uma empresa se apodera do
discurso mas não o pratica verdadeiramente ou não consegue alcançar
níveis satisfatórios de transparência.
Percebeu-se, pela estética diferenciada entre as empresas, que há
a possibilidade de um perl ideal de consumidor, que busca um consumo
sustentável por meio da identicação com tais marcas e estas empenham-se
em traduzir o que tais nichos desejam. Viu-se que as mensagens atreladas
à sustentabilidade privilegiam sobretudo o que foi trabalhado para ao meio-
ambiente.
Mais uma vez, lembra-se do papel do designer em meio a todas estas
observações. Entende-se o desao que é contemplar todas as exigências
para que um projeto de moda seja considerado sustentável; porém, ao
se assumir este caminho, deve-se pautar efetivamente pelo compromisso
assumido, sem deixar de lado a transparência das informações para com o
usuário.
Neste artigo foi possível estabelecer um aprofundamento acerca das
discussões sobre o que é feito no universo fashion e como a sustentabilidade
é de fato empregada e difundida. A moda é movida pelo desejo frívolo
da novidade e contempla um complexo sistema socioeconômico. Aponta-
se para ações sustentáveis como um caminho urgente e, assim, todas as
informações e práticas devem ser claras.
Conclui-se com a perspectiva de que outros apontamentos e discussões
são pertinentes, uma vez que o ato de investigar como um produto de
moda dito enquanto sustentável é comunicado pode trazer contribuições
nos estudos de Design que enfoquem as dimensões ambiental, econômica
e social.
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DOI: http://dx.doi.org/10.5965/1982615x16402023266 E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 16, N. 40, p. 266-309, jul/dez. 2023
The Discourse of Sustainability on Brazilian
designer brands’ Websites from a
contemporary design perspective
Washington Pinto Rêgo Filho
Master’s student, Universidade Federal do Paraná - UFPR / washingtonlho@ufpr.br
Orcid: 0000-0001-7189-461X Lattes
Marta Karina Leite
PhD, Federal University of Paraná-UFPR / martaleite@utfpr.edu.br
Orcid: 0000-0003-4216-4903 Lattes
Mônica Cristina de Moura
PhD, Universidade Estadual Paulista-UNESP / monica.moura@unesp.br
Orcid: 0000-0002-9994-6669 Lattes
Submitted 07/28/2022 / / Accepted on 03/02/2023
ModaPalavra, Florianópolis, V. 16, N. 40, p. 266-309, jul/dez. 2023
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
The Discourse of Sustainability on Brazilian
designer brands’ Websites from a
contemporary design perspective
ABSTRACT
The fashion sector has been alive since the Industrial Revolution thanks to
its innovative and glamorous features. Fashion brands can seize determined
speeches to propagate their creations. This article aims to understand how
two Brazilian fashion brands are appropriate and spread the message of
sustainability. A qualitative approach was used through a case study in
which two companies in the Brazilian fashion sector were selected, and two
collections were chosen for analysis. When providing information, which is
dened as a dierence between the concepts, it is visible that the studies of
Design for Sustainability communicate institutionally and that as companies
of knowledge and application of the concepts, there are certain levels, but
as disclosed, they show incomplete. It is understood that the discourses
must maintain alignment with contemporary fashion practice.
Keywords: Fashion design. Sustainability. Contemporary design
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
O discurso da sustentabilidade em sites
de grifes brasileiras sob o olhar do design
contemporâneo
RESUMO
O setor da moda, como se conhece, está presente desde a Revolução
Industrial e se mantém vivo graças ao seu caráter criativo e glamouroso.
As marcas de moda podem apoderar-se de determinados discursos para
propagar suas criações. O objetivo deste artigo é compreender como duas
marcas de moda brasileira se apropriam da mensagem da sustentabilidade,
bem como a difundem. No trabalho utilizou-se uma abordagem qualitativa
por meio de estudo de caso, em que foram selecionadas duas empresas
do setor da moda brasileira e escolhidas duas coleções para análise.
Ao nal, percebeu-se que há uma diferença entre o que os estudos do
Design para Sustentabilidade apontam e o que as empresas comunicam
institucionalmente, sendo visível que há conhecimento e aplicação dos
conceitos em certos níveis, mas as informações disponibilizadas mostram-
se incompletas. Entende-se que, para a moda contemporânea, faz-se
necessário que os discursos estejam alinhados às práticas.
Palavras-chave: Design de moda. Sustentabilidade. Design
contemporâneo.
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El discurso de la sostenibilidad en las
colecciones de marcas brasileñas desde el
punto de vista del diseño contemporáneo
RESUMEN
El sector de la moda tal y como lo conocemos existe desde la Revolución
Industrial y sigue vivo gracias a su carácter creativo y glamuroso. Las
marcas de moda pueden aprovechar ciertos discursos para propagar sus
creaciones. El objetivo de este artículo es comprender cómo dos marcas
de moda brasileñas se apropian y difunden el mensaje de la sostenibilidad.
En el trabajo, se utilizó un enfoque cualitativo a través de un estudio
de caso en el que se seleccionaron dos empresas del sector de la moda
brasileña y se eligieron dos colecciones para el análisis. Al nal se notó
que hay una diferencia entre lo que señalan los estudios de Diseño para la
Sostenibilidad y lo que las empresas comunican institucionalmente, se ve
que hay conocimiento y aplicación de conceptos en ciertos niveles, pero la
información que se brinda es incompleta. Se entiende que para la moda
contemporánea es necesario que los discursos estén alineados con las
prácticas.
Palabras clave: Diseño de moda. Sostenibilidad. Diseno contemporáneo.
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
1. INTRODUCTION
Fashion Design comprises a sector surrounded by glamour and is
present in a century-old industry that globally propagates aesthetic and
consumer ideals. In this sense, fashion is an expression of contemporaneity
since it contains the reection of customs of the daily life of society. Thus,
it also occurs when a dynamic exists between technology’s participation,
creation, and interaction and its historical, sociopolitical, and economic
aspects (MOURA, 2008).
This paper results from the search for references in fashion design in
well-known national brands, which appropriate notions of sustainability for
manufacturing their products, especially in the dissemination by media. It is
understood that design is inserted in discussions to understand the context
and social relations, promotes thinking for the reduction of environmental
impacts, and nally acts in drafting economic strategies linked to product
development (CESCHIN; GAZIULYZOY, 2020).
This theme becomes attractive as it investigates how to establish
creation in fashion design according to today’s society’s desires and
imminent demands. By bringing the discussion through the perception of a
hypermodern society, it is observed that the ideals of well-being can cross
certain discourses and be consumed (LIPOVETSKTY, 2015).
The paper’s objective is to understand what works as an
institutional message on the websites of two fashion companies that
reect aspects of sustainability. The chosen method was qualitative
exploratory research through a literature review and Case Study.
2. FASHION COLLECTION AND UNIQUE PIECES
The fashion timeline exposes a sequence of events where it is possible
to point out the moment when it ceases to be an activity of handmade
sewing or ready-made models and begins to acquire status with aspects
linked to the avidity of an aesthetic with artistic airs.
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Through Charles Frederick Worth, an English couturier based in
nineteenth-century Paris, the rst lines of this sector as we know it today
were stitched (AVELAR, 2011). The transformation of the sewing space
into exclusive ateliers, the creation of items centered on the taste of its
clientele, and the dynamics of launches based on seasons such as spring-
summer and autumn-winter are credited to Worth (TREPTOW, 2013).
From this scenario, the concept of Haute Couture is established,
or the French method of creating with strict rules and protected by
a board responsible for ensuring the quality of creations in the fashion
houses commonly called Maisons. Knowing the historical past of fashion is
essential to understand the origin of contemporary phenomena and their
transformations over time. Paris has always been a compass or Oracle of
inuence due to its organization in Haute Couture, which dictates trends
and fads to the rest of the world. (PALOMINO, 2012).
It then comes to the critical moment for establishing what is
understood by fashion collection. It is in the mid-1960s that the then-
designer Pierre Cardin parades his collection of prêt-à-porter, and Yves
Saint Laurent, another designer, opens his boutique with the concept of
ready-to-wear pieces. (JONES, 2005). This movement of the approximation
between what is recognized as the highest luxury and the precepts of the
mass-production clothing industry profoundly impacts the culture of global
fashion consumption. The arrival of prêt-à-porter expands the possibilities
for customers to obtain pieces with exclusive labels but at prices below
those practiced for a single piece. (AVELAR, 2011).
In order to follow a path of their own, the creator’s characteristics and
aesthetic choices take shape when collections are released. Thus, Baldini
(2006, p. 125) states that these signs “are inuenced both by the producer,
through advertising, and by the interpretations of the consumer and their
personal preferences or consumption experiences.” It is through the
presentation of collections based on seasons that the themes materialize,
and the consumer begins to perceive other concepts in pieces. Thus, brands
communicate their aesthetic codes and values to clothing, whether in haute
couture or fashion prêt-à-porter.
For a fashion collection to happen, it is necessary to understand the
inuence that the processes and methodologies of fashion design exert
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
from the direction of the designer in front of the project. For Treptow
(2013), the designer who plans his creations must have the sensitivity to
contextualize the various types of research that involve the project and work
his perception to subjective issues such as artistic and aesthetic choices, as
well as others typical of his time.
For the consideration and composition of research, it is worth the
notions from which specic trends, or fads, are born. Fashion trends can
be seen by the theory of trickle-down, where there is the protagonism of
forces understood as elite and, after a long process, it reaches more distant
groups. (JONES, 2005). Jones (2005) also exposes the bubble-up theory,
in which fashion brands co-opt street fashion and move up the scale of
inuences.
Of these theories, it is also noted how the concept of trickle-
across occurs. Thus, Frings (2012, p. 69) arms that “there is no
longer a dissemination channel in fashion [...] Various luxury brands and
manufacturers have appeal to diverse market segments in dierent price
ranges”. Therefore, the same company can turn its actions to expand the
range of product options and thus reach dierent audiences under the same
brand.
Among the various types of research that involve planning a
collection, trend research stands out. Frings (2012) states that the fashion
designer must analyze several channels of information in the search for
other competing collections and draw a market segmentation where the
tastes are evident, as well as the behavior of a target audience.
Therefore, the gathering of this information turns into fashion
collection design. Moura (2008), discussing the perceptions of unique
pieces, points to the example of a wedding dress so that certain pieces can
meet specic moments of use. It is evident the existence of a discourse
coming from the industry by transforming the look towards this object and
leading it to a unique or exclusive piece category.
It is also possible to understand such objects involved in exclusivity
status when one sees the references to art in its conception. According to
Moura (2008), one of the ways to identify the presence of the aspect of art
in a garment is through the prints or patterns present in the fabrics. These
reproductions start with the total or even modied use of a specic artistic
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ModaPalavra e-periódico / Dossiê Moda, Sustentabilidade e Inclusão
movement or artist.
Regarding the relationship between fashion brands and the
perception of value, the historical consideration is that Charles Frederick
Worth established the movement towards exclusivity. This concept was
later co-opted by notable brands in the fashion industry, where their labels
automatically changed the judgment of these products. (CAMPOS, 2021).
However, season after season, the fashion production system
remains linked to the precepts that guided the industrial revolution since
the structuring of assembly lines for large-scale production of ready-made
products resembles Fordist logic. (AVELAR, 2011). In this sense, when
observing the contemporary fashion scenario, one arrives at questions
beyond the relationship of the aesthetic value attributed to clothing, the
origin of raw materials, production methods, and the employment of Labor.
The question is: how can sustainability be contextualized and perceived
among fashion design practices?
2.2 Sustainability in contemporany design
Contemporary Design is marked by not being limited to borders and
can bring various aspects, such as art, fashion, jewelry, architecture, or
references from other disciplines, into a single object. (MOURA, 2018).
There is the consideration of the Fashion Creator both for the aspect
more linked to art, sometimes called the stylist, and for the professional
focused on structuring and solving problems - the designer - as gures in
equivalence. According to Moura (2008, p. 40), “designers usually meet the
demands of Industry, Commerce or the service sector to solve problems.”
In addition to the technical knowledge and the know-how of the craft,
the other characteristics of the fashion designer in contemporary times
were constituted – interpreting new movements and social aspirations
and understanding policies to transform them into sketches, cutouts, and
seams. At this point, fashion collections’ impact on the world is discussed,
and issues on the environment, the economy, and society are thought of,
as collections concretize all of their research on trends, demand for fabrics,
and other materials in a single moment.
There is a demand to rethink the consumption structure and how design
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objects can contribute to this discussion. According to Vezzoli (2018, p. 40),
sustainability is only achievable with a drastic reduction in environmental
resource consumption compared to the average consumption of mature
industrialized societies. In this context, the search for sustainability must
be considered pertinent to the fashion sector. It can also be understood as
essential for fashion itself to continue to exist. In short, it is understood
that design can act on all three dimensions of sustainability.
For the economic dimension, it is emphasized that it is a perspective
in the search for alternatives to the paradigm of current market logic; there
is the consideration of distributed economies and fairer socioeconomic
systems (SANTOS, 2018). It seeks ways that prioritize and value local
productive arrangements within production systems.
Regarding the social dimension, Chaves (2019, p. 16) says that basic
needs, cultural valorization, and reducing social inequality are prioritized.
Therefore, we work with projects whose concepts are oriented towards
a more just and democratic society when considering, in this context,
their cultural aspects. And the environmental dimension is understood
from the perspective of reducing damage caused to the environment in
the relationship between man and his manufacturing activities, including
producing more ecient artifacts (SAMPAIO, 2018).
From this point, one identies specic approaches to incorporate
into the fashion design project. Ceschin and Gaziuluzoy (2020) point to
solutions such as green design, which reduces environmental impacts
caused by products, and eco-design, which focuses on optimizing the
product’s complete life cycle so that these concepts can guide such actions.
In free translation, an approach can be applied in constructing various
artifacts, Emotionally Durable Design (E. D. D) or emotionally durable
design. On the principles of E. D. D, Ceschin and Gaziuluzoy (2020, p.
27) consider certain factors arising from users, such as the possibility of
the ability of a product to express a unique identity, to generate a sense of
belonging, of the design product to relate deeply with the user, which would
justify late disposal.
From the perspective of working on sustainable concepts for the
fashion production chain, Santos et al. (2016) point out that processes
can be redesigned to use organic and recycling bers that the industry has
already used. Thus, it is suggested paths aimed at sustainable practices
within fashion.
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[...] use vintage stores and buy used clothes
whenever possible; privilege the purchase
of recycled clothes made with bers and
discontinuous materials. Signicantly, all these
measures must be based on the paradigm
of ‘ sucient consumption’; otherwise,
the adoption of conventional consumption
patterns may increase and result in even
more signicant environmental impacts (for
example, the consumer having more clothes
than before but all coming from recycling
processes) (SANTOS et al.., 2016 p.17).
The authors further state that a cultural change in ways and lifestyles
is needed (SANTOS et al.., 2016). That is, there is a need for the industry and
the consumer to recognize the importance of this sucient consumption.
Turning to the fashion creation sector, it is possible to design pieces
by reusing textile waste or transforming pieces from clothing waste. From
this concept, Lucietti et al. (2018) state that by reusing parts, that is,
using the upcycling technique, fashion brands can build a positive image
by avoiding the use of chemical processes employed in recycling. In this
way, when designing fashion pieces via upcycling, one can get a read item
while exclusive or even unique, given the condition of its material nature
and unique aesthetics.
In this context, there is a need to consider the role of companies
in communicating their actions to society, which are understood as
sustainable. More recently, systems structures are sought, linked to design
methodologies, focused on information transparency.
Depending on the transparency objectives of
the company, it may be necessary to intervene
in the channels and points of contact of the
service. The more transparency needs to go
beyond the synonym of a mere presentation
of information required by law, the greater the
potential for impact on service’s inuence in
changing behaviors towards more sustainable
consumption (NICASTRO; DOS SANTOS,
2021, p.15).
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Therefore, applying actions and strategies that aim at more assertive
communication with the consumer can provide paths that positively lead to
a perception of sustainable precepts.
The concepts of design in contemporaneity are then resumed from
the perspective of the sensitive: the understanding of actions coming from
a design that contemplates multidimensional and sensory characteristics,
either through services or other solutions, but that stimulate the capacity
for reactions aimed at the project and that aim at the quality of life (MOURA,
2018 p. 60). The author also states that design has a vital role in considering
collaborative environments and must understand and attend to various
spaces as political actions in a plural way, as well as promoting responsible
consumption through aesthetics. After these considerations, the following
section analyzes the websites of fashion companies that appropriate the
sustainability discourse.
3. OBJECT OF ANALYSIS: OSKLEN AND À LA GARÇONNE
The analyzes presented in this study occur through a qualitative
approach focused on case studies, in which the researcher may select one
or several cases to evidence dierent angles of the same phenomenon.
(CRESWELL, 2014). The websites and the proles of Instagram of the Brazilian
brands Osklen and À La Garçonne were chosen, given the previous notoriety
in propagating that such creations use, at some point, notions focused on
sustainability. The information that marks 2023 and how they communicate
the precepts of sustainability through texts and images were analyzed.
3.1 Osklen
The Brazilian brand Osklen was chosen for its history of sustainability-
related activities. According to the company’s website, it has been operating
for more than 20 years with manufacturing activities aligned with reducing
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environmental impacts in its confection. When you enter the designer
brand’s home page, you can see how the discourse of sustainability is used;
it mixes with the profusion of static images in a minimalist aesthetic (Figure
1).
Figure 1. Osklen’s website Homepage printscreen
Source: Website Osklen.
At the top of the page, one can see a highlight for the item
“sustainability,” leading to a series of subtopics, which unfold on several
pages related to the divisions of the activities that Osklen carries out. The
brand works under the ASAP concept, which is “as sustainable as possible.”1
This section communicates how raw materials are selected, how waste is
treated and transformed, and nally, how the social aspect of the trajectory
of raw materials for sale occurs.
There is a specic page for the three main strategies that the company
is dedicated to. In redesigning waste, it is observed that the text focused
on textile waste:
It is to assume that garbage is a design
mistake and promotes the circular economy,
in which, like in nature, nothing is left over,
and everything is reused. These ag groups
initiatives that create value for the waste
generated along the production chain, reducing
or eliminating disposal and increasing the life
cycle of inputs and products.2
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Concerning our people,3 the information on the subpage indicates
actions of a social and economic nature and cites transparency about fair
prices and working conditions.
Thus, in regenerate life,4 a video communicates how the company
has decreased water use in its production through “e-fabrics,” fabrics
based on organic cotton that do not use pesticides, which would prevent
contamination of water reserves.
In the OsklenAG section,5 it is communicated that the products under
this label come from “best sustainable practices” since they are made in
limited quantities. There is a detailed description of the types of materials
and their relationship with sustainability. It is noted the use of the word
“eco canvas” to designate a recycled fabric, pirarucu leather, for the use
of the leather of this Amazonian sh, “natural latex of the Amazon,” that
informs about the extraction and partnership with riverside communities.
When analyzing the social network page (Figure 3), it is seen that the
company simplies its message given the nature of this medium. However,
they are present in the form of highlights and short texts that also detail
their actions.
Figure 3. Osklen’s Instagram Prole printscreen
Source: Instagram Osklen.
In the end, it is observed that there is a care in detailing, as well as
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the consonance between means, the information about the practices that
the company adopts. Through videos and texts, it is possible to identify the
dimensions of sustainability that are present in the design of their artifacts.
3.2 À La Garçonne
This Brazilian designer brand was chosen for its history of relating its
creations to the vintage world, in which old pieces are transformed through
reuse. According to the brand’s website, the company begins its activities in
the vintage furniture business. It later enters the fashion universe through
collaboration with the designer Alexandre Herchcovitch. When accessing
the brand’s main page, it is noticed that the aesthetic choice was dened in
images of pieces allied to blocks of titles with the word Vintage. (Figure 4).
Figure 4. Homepage printscreen of À La Garçonne’s website
Source: Website À La Garçonne.
Also in Figure 4, the following text can be read:
À La Garçonne enters a new phase, in which
its stocks of past collections transform into a
new version of its creations, ready to tread a
new path. Consciously thought out from start
to nish, T-shirts turned into dresses, shorts
became pants, and shirts were given new
meaning. Everything adapts to a universe
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where the brand does not believe in the nal
disposal of used clothes and understands that
everything can be resignied and used again.6
In this context, the lack of detail does not make the sustainable
motivation clear. On the same page, they invoke a determined period of
the current fashion collection as “Collection 02-22,” which is presented
through a page dedicated to online sales, merging the company’s aesthetic
with American cartoons such as Crazy Race. There is no mention of other
aspects of design for sustainability, or even a detailing of the practices that
involve the term vintage according to their homepage, in other website
tabs.
In About Us,7 there is a brief description of how the company
started its activities based on upcycling and vintage. Other information
from the website related to transparency about the origin and treatment
of raw materials and regarding the social care involved in the process are
not available on the website. Also, the information contained in the social
network prole refers to the familiar dictum of the clothing industry, uniting
its aesthetics with the language of fashion photographs. One should pay
attention to its biography: it describes “fashion-upcycling-sustainability-
lifestyle” without further details. (Figure 5).
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Figure 5. À La Garçonne’s Instagram Prole printscreen
Source: À La Garçonne Instagram.
Therefore, it is observed that the company limits the information to
the items previously mentioned, emphasizing the use in its sentences that
generally describe the premise of the collection and are accompanied by
the word Vintage and Upcycling in the few texts available in the media it
operates.
4. ANALYSIS: AESTHETIC CONSUMPTION AND SUSTAINABILITY
It is possible to trace a relationship between the Brazilian fashion
brands analyzed when they insert notions or even fundamental aspects of
sustainability with the communication of their activities. To better understand
why the fashion sector currently disseminates aspects of sustainability in
its discourses, whether through clothing or advertising, it is necessary to
bring to the discussion the theory of Lipovetsky and Serroy’s Hypermodern
Era.
The hypermodern era of quality of life coincides with a sensitive,
cultural, better-living, natural environment, and heritage demand:
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everything but the disappearance of hedonistic, aesthetic, and sensualistic
universes. A “new era of well-being is imposed, marked by a qualitative,
cultural and natural demand for a sensitive and harmonious environment.”
(LIPOVETSKY; SERROY, 2015, p. 286).
When considering hypermodern individuals, Gonçalves (2015) states
that production and consumption accelerate. Still, it is perceived that this
is wrapped in principles in which the properties of an artifact carry values
beyond the aesthetic dimension. It points to the possibility of an individual
consuming something not only for its appearance but for seeing in a product
an ideal that translates it into contemporary space.
This notion that everything can be consumed with a purpose meets
the concept of a trans-aesthetic society. This concept comes from the
acceleration obtained by technologies and communication advancements,
characterized by a diverse aesthetic, which points to the search for a way
to improve thinking and existence itself. (LIPOVETSKY; SERROY, 2015).
It is noticed that these concepts are consonant with assumptions such as
“quality of life” and “well-being,” easily diused in a consumer society.
Fashion brands seize a discourse by meeting new demands and try to
reproduce it through aesthetics in their creations, clothing, or multimedia
when accessed on websites. About the brands, it is vital to weigh Frings
when stating that these strive to make the products become once recognized
and that companies work by adopting marketing strategies that combine
the values that consumers will perceive.
Consumers know what to expect if a brand is
consistent in fashion, t, value, and quality.
Successful manufacturers clearly identify
successful companies, maintain a tight focus
on their target customer, and do not extend
their scope beyond that image and what they
can eectively manage and oer. (FRINGS,
2012, p.310).
Strategic marketing actions may occasionally be innocuous when
viewed from a macro perspective, but they have the potential to go
against the grain, contradicting the conceptualizations for sustainability.
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Greenwashing is a technique used by large companies to hide negative
actions or communicate false “green gestures” to attract conscious
consumers. (BENETTI, 2022, p. 15). Although marketing actions may have
the description of transparency, it is not possible to rule out possible forms
of greenwashing, so the user is led to think that the consumption of such
products is enough to align with life said to be sustainable.
Therefore, it resumed the notes on how fashion products are
developed. Thus, it is understood that the research surrounding all stages
of the collection project is directed at how a brand will expand its activities
and, therefore, its perception by the consumer market.
Regarding market segmentation, the concept of the hypermodern era
is brought up again, raising questions about how the information available
inuences the look at fashion products. This discussion is approached by
Frings (2012, p. 43) in his notes on the niche market, saying:
[...] companies use data mining to obtain
market information from their consumption
habits, style preferences, demographic
data, and even income. All this information
is collected from systems and data stored in
computers.
How this data is used is questioned. Is transparency based on Ethics in
the delivery of products and other information about what fashion companies
work, or do they only meet the needs of a niche market supercially?
By sticking only to what is available in these channels, one can lose
precision for concise data on what is worked on as sustainability and how
it would contribute to a real eect of change in the sector. The detailing
of actions and results is required about what happens as practices aimed
at the economic, social, and primarily environmental dimensions. This
corroborates Basaglia’s (2022) viewpoint that such data from sustainable
practices should be easily accessible.
It is clear from the research on the fashion companies’ websites
that there is a discrepancy between those who have been working with
these notions for the longest time and those who communicate sustainable
practices only through keywords, which makes it possible to see it only as
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a possible marketing strategy.
5. FINAL CONSIDERATIONS
As seen in this paper, Fashion in contemporaneity is part of a
movement that can seize discourses and adapt them for the sake of its own
existence. Although carrying almost unchanged concepts, such as fashion
collections and unique pieces, seeing in a modernist period, it is a sector
that establishes its communication channel with its consumers through
aesthetics.
By analyzing the concepts of Design for Sustainability, concerning
the practices of the chosen fashion brands, it is seen that there is a long
way to transform the values surrounding sustainable sewing. To achieve
such sustainability, it is necessary to search for actions that contemplate its
economic, environmental, and social dimensions.
It is understood that specic markets may have particularities, enabling
companies to use these characteristics to direct their communications.
However, not all the available information on sustainable practices is clear,
or when they appear, they are biased by the classic marketing discourse,
thus conguring what is called greenwashing, that is when a company
gets hold of the discourse but does not truly practice it or fails to achieve
satisfactory levels of transparency.
By the dierentiated aesthetics between the companies, it was
noticed that there is the possibility of an ideal consumer prole that seeks
sustainable consumption through identication with such brands and strives
to translate what such niches desire. It was seen that the messages linked to
sustainability privilege above all what was worked out for the environment.
Once again, the designer’s role is remembered amid all these
observations. The challenge is to contemplate all the requirements for a
fashion project to be considered sustainable. However, when taking this
path, it must be eectively guided by the commitment made without
neglecting the transparency of information to the user.
In this paper, it was possible to deepen the discussions about what
is done in the fashion universe and how sustainability is employed and
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widespread. The frivolous desire for novelty drives fashion and contemplates
a complex socio-economic system. It points to sustainable actions as an
urgent path, and thus, all information and practices must be clear.
It is concluded with the perspective that other studies and
discussions are pertinent since investigating how a fashion product said to
be sustainable is communicated can contribute to Design studies that focus
on environmental, economic, and social dimensions.
End Notes
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