Dossiê – Artes, Moda e Cultura Visual
V.16, N.38 — 2023
DOI: E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 16, N. 38, p. , jan./jun. 2023
A moda sublime da marca Ronaldo
Fraga
Camila Braga Soares Pinto
Pós- doutoranda, Univerdidade Federal do Rio de Janeiro / camila.braga@gmail.com
Orcid: 0000-0002-3187-7986/ Lattes
Ana Paula Celso de Miranda
Pós-Doutorado, Univerdidade Federal do Rio de Janeiro / apcm7@hotmail.com
Orcid: 0000-0002-0703-7004/ Lattes
Maribel Carvalho Suarez
Pós-Doutorado, Univerdidade Federal do Rio de Janeiro / maribels@coppead.ufrj.br
Orcid: 0000-0001-9736-5273 / Lattes
Leandro Pinheiro Chevitarese
Doutor, Univerdidade Federal Ruado Rio de Janeiro / leandrochevitarese@yahoo.com.br
Orcid: 0000-0001-9599-7496 / Lattes
Enviado: 28/07/2022 // Aceito: 21/11/2022
http://dx.doi.org/10.5965/1982615x16382023227
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A moda sublime da marca Ronaldo Fraga
RESUMO
Este estudo1 explora a alteridade das coisas e o sublime (HAN,
2019b) para apresentar o conceito de marca de moda sublime
expandindo a conceptualização de moda autoral. A partir do caso
Ronaldo Fraga, busca-se entender como a sociomaterialidade se
manifesta, constituindo a auretização do processo de criação de
uma marca de moda. O artigo conta com uma breve discussão
sobre moda (MCCRACKEN, 2003) noções de materialidade pela
ótica relacional da orientação a objetos (HARMAN, 2018; DELANDA,
2016) e também de alteridade e o sublime (HAN, 2019a; 2019b).
Esta pesquisa interpretativista, considera os elementos constitutivos
da marca e a visão dos gestores e de suas consumidoras por meio
de entrevistas realizadas em 2019, observando os imbricamentos
entre criador, objeto e rede de consumo. As análises qualitativas
mostram as experiências de arrebatamento da materialidade,
antagonismos e os efeitos inusitados e desconcertantes do sublime
para o mundo e os que retornam para o criador.
Palavras-chave: Moda autoral sublime. Alteridade e consumo.
Sociomaterialidade.
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The sublime fashion of Ronaldo
Fraga’s brand
ABSTRACT
This study explores the otherness of things and the sublime (HAN,
2019b) to present the concept of sublime fashion brand, expanding
the conceptualization of authorial fashion. Based on the Ronaldo
Fraga case, we seek to understand how sociomateriality manifests
itself, constituting the auretization of the process of creating an
authorial fashion brand. The article has a brief discussion about
fashion (MCCRACKEN, 2003), notions of materiality from the
relational perspective of object orientation (HARMAN, 2018;
DELANDA, 2016) and also about alterity and the sublime (HAN,
2019a; 2019b). This interpretative research considers the
constitutive elements of the brand and the vision of managers and
their consumers through interviews carried out in 2019, observing
the overlaps between creator, object and consumption network.
Qualitative analyzes show the experiences of rapture of materiality,
antagonisms and the unusual and disconcerting effects of the
sublime for the world and those that return to the creator.
Keywords: Sublime authorial fashion. Alterity and consumption.
Sociomateriality.
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La sublime moda de la marca Ronaldo
Fraga
RESUMEN
Este estudio explora la alteridad de las cosas y lo sublime (HAN,
2019b) para presentar el concepto de marca de moda sublime,
ampliando la conceptualización de la moda autoral. A partir del
caso Ronaldo Fraga, buscamos comprender cómo se maniesta
la sociomaterialidad, constituyendo la auretización del proceso
de creación de una marca de moda autoral. El artículo tiene
una breve discusión sobre moda (MCCRACKEN, 2003), nociones
de materialidad desde la perspectiva relacional de orientación a
objetos (HARMAN, 2018; DELANDA, 2016) y también de alteridad y
lo sublime (HAN, 2019a; 2019b). Esta investigación interpretativa
considera los elementos constitutivos de la marca y la visión de los
gestores y sus consumidores a través de entrevistas realizadas en
2019, observando las superposiciones entre creador, objeto y red
de consumo. Los análisis cualitativos muestran las experiencias de
rapto de la materialidad, los antagonismos y los efectos insólitos y
desconcertantes de lo sublime para el mundo y los que vuelven al
creador.
Palabras clave: Moda autoral sublime. Alteridad y consumo.
Sociomaterialidad.
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1. INTRODUÇÃO
Este estudo explorou a marca Ronaldo Fraga, entrevistando
o designer, sua equipe e consumidoras, apresentou o conceito de
moda autoral sublime e como se constitui o processo de auretização
no diálogo entre criador, objeto e rede de consumo. Para tanto,
propõe a seguinte indagação: Como utilizar-se da alteridade das
coisas e o sublime para auretizar o processo de criação de uma
marca de moda autoral?
Para buscar o caminho para a reexão desse fenômeno,
este artigo se inicia com uma discussão sobre moda autoral.
Na sequência, apresenta as noções de materialidade pela ótica
relacional da orientação a objetos e as noções relacionais de
alteridade e o sublime no tempo contemporâneo. Ao detalhar o
caso Ronaldo Fraga, descreverá os elementos constitutivos da
marca, mostrará as concepções do criador para a marca, sua loja
conceito, o Grande Hotel, bem como a visão dos gestores e de suas
consumidoras por meio de entrevistas.
As análises qualitativas mostram as experiências de
arrebatamento da materialidade, seus elementos antagônicos
de repulsa e paixão e os efeitos inusitados e desconcertantes do
sublime para o mundo e os que retornam para o criador.
2. PROCESSO DE ADOÇÃO DE MODA AUTORAL
McCracken (2003), observa que a dinâmica da difusão de
moda não é de “cima para baixo”, como nos fala a teoria de Simmel
(1904), mas um padrão ascendente de “caça e perseguição”,
gerado por um grupo social subordinado que “caça” os marcadores
de status de alta-classe, e por um grupo social superior que se
transfere em apressada fuga para outros e novos marcadores.
É um movimento ascendente – e não descendente. A “caça e
perseguição” é o movimento de perseguir o lugar do “estar na
moda” e, estando nele, estar no lugar da aceitação e pleitear o da
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admiração.
Na moda autoral o processo de criação inaugura novas
categorias ao introduzir elementos de outros sistemas, como
o cultural, agregando ao objeto valor de autenticidade sendo
assim, a moda autoral não olha para o sistema da moda e não
está sob a lógica da conformidade. Autoria é criar moda olhando
para o sistema cultural enquanto o modismo é a sósia do original,
multiplicada sob forma de tendência. Portanto, a moda autoral busca
pela singularidade que está na pedra angular da moda de acordo
com Simmel (1904), mas não percorre os caminhos das linhas de
produção em série. O look autoral surge do desejo do consumidor
de fugir de uma padronização e investir em peças que valorizem
a autenticidade sendo atemporais e existe como movimento de
consumidores que buscam a singularidade (GARCIA; MIRANDA,
2005).
Quanto mais conscientes de suas escolhas e/ou situação
econômica e capazes de contrabalancear os discursos persuasivos
das marcas, melhor os consumidores podem reagir aos estímulos
de um contexto social difuso (THOMPSON; HAYTKO, 1997;
MURRAY, 2002; SCARABOTO; FISCHER, 2012). Assim, tornam-
se capazes de organizar categorias culturais com múltiplos
signicados, tais como: natural vs articial, autêntico vs cópia
ou ainda supercial vs profundo, dentre outras. Para o estudo
do consumo da marca de moda autoral, além do paradoxo do
consumo vs anticonsumo, é importante ainda contemplar outras
relações antagônicas como permanência vs mudança, identidade vs
alteridade e tradição vs inovação, evidenciando a riqueza existente
na interação desses pólos. Assim, na próxima seção, destacamos
a sociomaterialidade como um caminho para transcender
essas relações diádicas nas relações entre indivíduos e coisas.
2.1 Socialização da materialidade
As obras inspiradas na abordagem da cultura material
privilegiaram a capacidade dos objetos de mediar, de transmitir
signicados e objetivar, articulando algo a favor do ser humano
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(MILLER, 2013; FERREIRA; SCARABOTO, 2015; ZANETTE;
SCARABOTO, 2019). No entanto, para versar sobre relações que
enredam indivíduos e coisas, precisamos nos abrir à possibilidade
de olhar o papel da materialidade com outras lentes, que não
apenas aquelas que de alguma forma centralizam o humano nessa
experiência e estabelecem relações entre objetos humanos e não
humanos (DELANDA, 2016). Nesse sentido, o primeiro passo é
descortinar o conceito de materialidade pela ótica das Ontologias
orientadas a objeto (HARMAN, 2018) que lhes garante uma
participação não hierarquizada, provocativa, expressiva e sem
se apresentar apenas a serviço das relações com os humanos.
Um outro ponto importante é analisar essas relações não apenas
diretamente entre indivíduo e objeto, nas chamadas relações
diádicas. Ao contrário, é dar chance à materialidade de se relacionar
em diferentes níveis, incluindo outros objetos que não apenas
humanos, como na Teoria de Assemblage (DELANDA, 2016).
Borgerson (2014, p. 126) dene materialidade como “co-
criações, interações e relações entre seres humanos ou selves
e outros”. “Outros”, como salienta a autora, incluem seres
humanos, objetos “materiais ou virtuais, ampla e diversamente
concebidos, bem como ambientes e domínios imateriais, como o
espiritual e o tecnológico” (BORGERSON, 2014, p. 126). A noção
de materialidade de Bennett (2010) aponta que o objeto possui
uma vitalidade intrínseca vibrante que nos rodeia e nos infunde.
Apresenta atividade mesmo sendo inanimada para além de sua
semiótica. Precisa ter voz e não ser reduzida apenas ao contexto
que o humano a congura, na medida em que se constitui vital no
mundo, demonstrando uma habilidade curiosa de agir e provocar
efeitos.
Dessa forma, a socialização da materialidade ou a
sociomaterialidade (LEONARDI, 2013) reside na relação, interação
e co-criação entre sujeitos e objetos. As relações entre humanos
e coisas se fazem muito presentes nos estudos interessados
nas interseções entre mercados, cultura e consumo. Ao longo
das décadas, desenvolveram-se diferentes perspectivas para se
endereçar tais interações, problematizando inclusive as noções
convencionais de sujeito e objeto.
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Na próxima seção, o estudo adiciona outras interpretações
losócas acerca de uma visão relacional de mundo entre objetos
e indivíduos. Ao explorar as noções de alteridade das coisas e o
sublime pela visada de Byung-Chul Han, edica-se uma leitura com
as contradições existentes sobre o que nos vincula e nos afasta das
coisas.
2.2 Alteridade das coisas e o sublime
Para Han (2021) estamos vivendo uma transição de uma
era de coisas materializadas para uma era imagética. “Coisas no
Mundo”, no sentido do pensamento de Hannah Arendt, tinha como
tarefa estabilizar a vida humana. Na visão de Han (2021), lósofo
contemporâneo e estudioso da cultura, o tema da alteridade tem
assumido papel de destaque para compreensão das relações entre
pessoas e coisas. Particularmente neste estudo, sua visão é relevante
porque para o autor as coisas com as quais estabelecemos laços
têm alteridade, ou seja, circunstância, condição ou característica
que se desenvolve por relações de diferença, de contraste. Elas
assumem o importante lugar de “outro” em nossas vidas. O
pensador resgata o quanto as coisas dão estabilidade e ludicidade
à vida, por meio das relações entre a dinâmica da linguagem e as
questões semióticas e socioculturais reetidas nos enlaces entre
indivíduos e coisas. “As coisas são os pólos de descanso da vida”
(HAN, 2021, p. 3). O que o autor quer nos passar é que há poesia
na materialidade das coisas e o valor imaterial delas está ancorado
na corporalidade física, sobretudo, nas sensações táteis (ARCURI;
BRAGA, 2022).
A estabilidade ocorre a partir da ação de signicantes e
signicados (HAN, 2019a). As coisas têm suas imperfeições e seus
contrastes: ressoam formas insidiosas, mágicas e, porque não,
sublimes na medida em que carregam negatividades2. O sublime
para Han difere do conceito de belo. O primeiro é estremecedor,
tem uma beleza bruta, maciça, sombria, grotesca e, por isso,
não costuma ser complacente. Tem uma negatividade da dor que
aprofunda a beleza. “É perigoso demais, grande demais para a
imaginação. Ela não consegue contê-la sintetizá-la em uma imagem.
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Então, o sujeito ca abalado e arrebatado” (HAN, 2019b,
p.34). O segundo é docemente belo, tem uma estética lisa e polida
e que não oferece resistência. Assim, o sublime tem aspereza,
provoca, promove
3. PERCURSO METODOLÓGICO
O ponto de partida desse estudo é a marca Ronaldo Fraga,
vista no contexto do sistema da moda brasileira como uma referência
de marca autoral e o Grande Hotel Ronaldo Fraga, como o ambiente
onde acontece a interação da marca com seus consumidores e
com o criador. Entendendo que diferentes materialidades podem
ser consideradas autorais, esse estudo considera a alteridade das
coisas, a singularidade de uma determinada marca para entender
o sistema cultural como referência de criação destoando da
massicação que é construída a partir da tendência de moda.
A coleta dos dados da pesquisa foi feita em novembro de
2019, por meio de entrevistas semiestruturadas (BELK; FISCHER;
KOZINETS, 2013) com Ronaldo Fraga, uma vendedora, a gerente
do Grande Hotel Ronaldo Fraga, e duas consumidoras. O roteiro
de entrevista abordou questionamentos sobre as percepções
de Ronaldo acerca do processo criativo e a relação com a
materialidade em suas criações, como os objetos são edicados
e as coleções pensadas, inuências e relações com as histórias
de vida de consumidores, de mulheres e de minorias esquecidas
e que precisam ser incluídas e consideradas pelo tecido social.
Também preocupou-se em entender o processo de construção do
cenário e convite de outras marcas para se hospedarem no hotel
e como essas materialidades afetam os consumidores do (e no)
espaço para a equipe de marketing e vendas; e como os objetos
afeccionam e afetam suas vidas e sua relação com a materialidade
de Ronaldo Fraga na visão das consumidoras.
As entrevistas foram realizadas na cidade de Belo Horizonte
totalizando mais de 6 horas de gravação. Todas foram registradas
em áudio e vídeo, sendo posteriormente transcritas. Junto com a
atenção ao discurso, o material audiovisual permitiu mergulhar na
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análise da materialidade dos espaços investigados (o cenário do
Grande Hotel, as casas e closets das consumidoras). A investigação
deu especial atenção a espaços, objetos, sendo esses elementos
também observados nas notas de campos, além de 189 fotos
produzidas nesses locais. O estudo também contou com recursos
bibliográcos e documentais, conteúdos publicados em diversas
mídias, fotos e comentários de interação postados na internet
e redes sociais. Essa triangulação de dados (BELK; FISCHER;
KOZINETS, 2013) permitiu investigar afecções sociomateriais e
afetos, contemplando a complexidade necessária para o estudo de
dinâmica de consumo sob a lente teórica da Teoria de Assemblage,
de Delanda (2016).
A análise se deu a partir da codicação (HUBERMAN;
MILES; SALDANA, 2013) e da análise hermenêutica (THOMPSON;
POLLIO; LOCANDER, 1994) dentro da abordagem interpretativista.
Procurou-se relacionar os achados de pesquisa com o conceito de
alteridade e sublime (HAN, 2019b) e como poderiam agregar a
teorização de moda autoral, a partir do processo de evolução da
abstração conceitual entre códigos, categorias, temas/conceitos de
pensamentos intermediários entre teoria e dados (BECKER, 2007).
4. POR DENTRO DO CASO DA MARCA RONALDO FRAGA
E SEU GRANDE HOTEL
4.1 “Minha casa em mim” - a marca contada pelo
próprio
Conhecer o mundo de Ronaldo requer uma grande imersão.
Enredar-se nas suas coisas, na complementaridade das marcas
hóspedes, nas trilhas de MPB que dão o tom de brasilidade pelas
salas, na cozinha de amor e de sabores de Agnes que compõem
o restaurante do ambiente. Entrevistá-lo foi um mergulho nesse
ambiente, no mundo dos signicantes, da literatura, da composição,
de como vivem os tecidos e de como nascem as ideias.
Estilista e designer, oriundo de uma família sem recursos,
tendo perdido precocemente seus pais, Ronaldo conseguiu crescer
num contexto da casa de família e de afeição, que permeiam suas
memórias da infância. A palavra “gratuito” foi repetida algumas
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vezes por Ronaldo ao longo da entrevista, como meio de viabilizar
um caminho ligado às artes e à cultura e “nanciar” suas escolhas.
Com suas próprias palavras, o momento em que ele forjou a
pessoa Ronaldo Fraga foi na sua adolescência, no m da Ditadura,
no Brasil. Naquele momento de grande ebulição no país, ele era
parte dos adolescentes que estavam nas ruas. Zuzu Angel emerge
como uma gura singular no seu primeiro despertar para o mundo
da Moda e pela força que tinha e como agia e reagia à opressão.
Pra tudo que tinha protesto, se não
tivesse bomba de gás lacrimogêneo, se
não tivesse cacetada não valia..mas o
mais importante é que eu fazia parte de
um grupo que só lia literatura política
(...) Zuenir Ventura tinha um capítulo de
intelectuais que estavam na batalha pela
redemocratização do país e ele dedica um
capítulo sobre a costureira Zuzu Angel e
foi aí que eu tive meu primeiro contato
com a Moda e eu falei cara, a mulher era
uma costureira e através de um desle ela
fez o que fez (...) e mal sabia eu que se
tratava de uma gura que usou a Moda de
uma forma sem precedentes no Mundo. E
aquilo ali cou, (...), vou fazer isso quando
eu crescer (informação verbal)3.
Assim, desde sua entrada no universo da moda, aos 16
anos, sua assinatura estética é marcada pela construção material
e narrativas provocativas que perduram ao longo do tempo. Ela
é modelada pela materialidade com formas folgadas, soltas, sem
sexualizar e objeticar a mulher, independente do tempo e do
tipo de corpo, com o uso de composição de tecidos amplos, leves,
rústicos, que misturam também delicados como a renda, a seda e
que performam uma aparência natural. Ronaldo tem muito cuidado
com a parte interna da roupa que é, muitas vezes, mais vistosa do
que o que está à mostra. E, assim, faz um jogo de composição que
une tecidos duros e leves, como, por exemplo, o brim com o voil
de seda para tratar de um tema árido com poesia, leveza e tecido
escorregadio.
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Os tecidos pedem pra ser, pedem para
acontecer, pedem para participar. A
coleção de 2003 do Cordeiro de Deus, que
foi bordada no presídio de Neves, que é o
Carandiru de Minas, eu disse esse tem que
ser 100% seda, alguma coisa de algodão.
Por que a seda? Porque eu tava num terreno
árido, procurando sementes de uma outra
história, de um insuspeito que não se
via e de outra nobreza, a iconograa das
tatuagens do sistema prisional, a escrita
deles, então essa foi uma coleção que de
largada eu disse não tem outro tecido, é
esse (informação verbal)4.
Essas escolhas materiais remetem a expressões de contraste
e, assim, nascem mensagens do que pode ser delicado e agressivo
simultaneamente. É, portanto, parte de sua assinatura como estilista
causar impacto, provocar até mesmo losocamente a ideia de
espanto com provocações combinadas de aversão e acolhimento.
Bons exemplos dessas composições podem ser encontrados no
vestido/saia “Zuzu Angel” - tecido de estopa no forro e gaze por
cima e a estampa de nuvens com gotas de chuva num traço naiff
(infantil), só que as gotas são de sangue e, também, no vestido
de urubu (Figura 1), que mistura o tecido leve em seda com a
agressividade do signicado do urubu.
Figura 1. Vestido de urubu usado por Agnes, uma das entrevistadas
Fonte: acervo pessoal da entrevistada (2020)
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De longe, o vestido provoca o efeito de uma leitura
delicada e de perto provoca repulsa. A irreverência de revelar
um lado grotesco em tudo, mesmo no que for mais delicado
da materialidade escolhida, compõe o sensível e grotesco,
ou o sublime (HAN, 2019b), na medida em que emociona pelo
contraste: o urubu é ao mesmo tempo um animal repulsivo e
é também o único pássaro que as pessoas não têm vontade de
enjaular (frase citada por Ronaldo explicando o porquê seu lho
Graciliano queria ser um urubu). É, portanto, um pássaro livre.
4.2 “Sua casa” – a marca contada pela sua equipe
O contraintuitivo e a provocação presentes nas concepções
de Ronaldo também se manifestam no marketplace do Grande Hotel
Ronaldo Fraga. É um espaço que acolhe e celebra quem passa,
mesmo que não compre um objeto sequer, só para consumir a
contemplação. É estar num espaço “para ser feliz”, como o próprio
Grande Hotel se apresenta nas redes sociais. É como se fosse a
extensão da “casa da gente”, com direito a alpendre, sala de jantar,
bordados, lustres e xícaras, só que com motivos que misturam
delicado e grotesco.
A assinatura estética do estilista tem como berço Minas
Gerais, que é um estado respeitado como celeiro de alteridade que
transpira para as coisas (HAN, 2021), nas rendas, nos bordados.
Ivana, gerente do Grande Hotel, nos diz que “há muita história
para contar desse empreendedor-estilista-design que alça voos
visionários para a potência da criação mineira, autoral e artesanal”
(informação verbal)5.
O Grande Hotel (Figuras 2 a 7) é um modelo de negócios
que recebe esse nome porque além das marcas, se viabiliza
hospedando outras marcas de designers brasileiros de roupas e
acessórios, que entram e saem, fazendo complementaridade com
a marca de Ronaldo. Juntas, têm capacidade de mover uma grande
assemblage de consumo, com infraestrutura para os sentidos e as
emoções que a reação corporal com objetos pode implicar em ter
sensações físicas leves a agudas: o visual, o toque, os cheiros,
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o paladar, o espaço com plantas, móveis especiais conjugando o
futuro e o passado.
Você pode consumir Ronaldo
tomando um café no Grande Hotel
e não apreciar suas roupas. É um
conceito muito aberto, nas diversas
frentes da Casa Vai comprar Carlos
Penna, uma plantinha, uma cerâmica
(informação verbal)6.
Tudo no hotel pode ser consumido. Tudo segue a linha
cultural da irreverência, em contraponto à tradição. Então, é
possível identicar mesas de madeira rústicas, o piano acústico, o
sofá de veludo vermelho e os lustres chandelier no salão e alpendre
que remetem ao aconchego das casas de Minas, que muito bem
recebem e acolhem, mesmo que você seja um passante querendo
um lugar para se sentar, demorar-se um pouco e contemplar. Ao
mesmo tempo, tudo isso que é alimentado por aquela atmosfera
familiar que Ronaldo perdeu ainda criança e que de alguma forma
procura fazer presente no tempo de agora, oferece uma atmosfera
dark side com desenhos grotescos nas mesas, nos banheiros, ou
na presença do animal empalhado na sala de almoço, próxima da
escada, como elementos perturbadores.
Na visão da vendedora, as consumidoras parecem gostar
da pluriversalidade sociomaterial. É interessante notar também
como Ronaldo diversicou a materialidade para além das roupas e
acessórios, para ampliar a socialização de sua marca de moda em
outros segmentos e públicos.
Quando a marca Ronaldo cava só
na loja de rua (...) as coisas mais
loucas saiam primeiro. Era um
público feminino, esclarecido, não
necessariamente rico, mas classe
média boa. Ronaldo nunca teve uma
faixa de preço exorbitante. Agora
não é tanto mais assim, porque o
café também traz outro público, as
velhinhas tradicionais, as famílias
aqui de perto. É engraçado isso…
mudou muito (informação verbal)7.
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Figura 2. Grande Hotel Ronaldo Fraga
Fonte: Acervo do Grande Hotel, (2019).
Figura 3. Grande Hotel Ronaldo Fraga
Fonte: Acervo do Grande Hotel. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
Figura 4 - Fotos de família abaixo da escada do Grande Hotel
Fonte: Acervo do Grande Hotel. Imagem capturada pela 2a. autora, (2019).
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Figura 5. Corredor de plantas e cerâmicas
Fonte: Acervo do Grande Hotel. Imagem capturada pela 2a. autora, (2019).
Figura 6. Quadros e Cozinha de amor de Agnes (bistrot Grande Hotel)
Fonte: Acervo do Grande Hotel. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
Figura 7. Acessórios da marca xa Carlos Penna e vestido de Ronaldo Fraga
Fonte: Acervo do Grande Hotel. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
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As experiências no Grande Hotel Ronaldo Fraga, possibilitando
o consumo de objetos e categorias dissonantes e a convivência
de diversos públicos, proporcionam um “sentir” ilimitado, calcado
numa materialidade desconcertante. As contradições dão um
“humor” particular ou “coloração” a um determinado ato, bem
como energia que impulsiona, se aproximando daquilo que Han
(2019b) descreve como sendo o sublime.
4.3 “Nossa casa” - a marca contada pelas consumidoras
e seus closets
A relevância da materialidade, a vibração de cores e materiais
não passam despercebidas pelas consumidoras entrevistadas. Para
Agnes, uma professora mineira, de 57 anos na época da entrevista,
as cores de Ronaldo e a mistura de estamparia se revelam como
exercício de arte e estranheza em sua vida. Tal comportamento
denota traços do sublime relatado por Han (2019b). Agnes é capaz
de ver azul, furta-cor, em um vestido preto com brilho (Figura 8).
Tem essa maravilha aqui. Preto. Mas é
bonito demais! Não é não? Ele tem uma
coisa meio azul-marinho...preto no azul!
Brilho! Enlouqueço. Esse aqui não é um
preto...preto! Se você for olhar ele tem
umas nuances de azul...sabe? Uma coisa
meio furta-cor. Estou vendo até pela
imagem aí (olha a imagem sendo gravada
no celular pela entrevistadora). Pausa
dramática “É um exagero!”.8
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Figura 8. Vestido “preto no azul”
Fonte: Acervo pessoal da entrevistada. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
Marcas não são atributos que fazem a cabeça de Agnes, ainda
que cite algumas delas. Todavia, é capaz de se referir ao apelo ao
exagero e ao sublime, comum em Ronaldo Fraga e em Dolce &
Gabbana. O que genuinamente lhe arrebata são as cores, e objetos
que agem e singularizam muito mais que uniformizam, como os
turbantes nos cabelos. Os turbantes funcionam como um bom
exemplo de alteridade dos objetos que criam diferença e contraste
em Agnes, tal como produções que sublimam com combinações
de estampas aparentemente estranhas. Objetos vibrantes são
capazes de mover Agnes a usar de imediato. Ela tem projetos que
misturam moda, gastronomia e artes plásticas. Fala da presença
de Ronaldo em sua vida e como pensa as peças para além do seu
corpo e seu armário, projetando-as em suas esferas prossionais,
pessoais, tal como como parte de futuras assemblages plásticas
que ela vai criar.
Agnes retoma detalhes que lhe arrebatam e descreve
como a materialidade age sobre seus quereres e como o vestir-se
torna-se um ato traduzido em sentidos. Relaciona o que veste à
arte e detalha os sentimentos expressos em palavras associadas
à “loucura”, “delírio”, próximas às noções de sublime, do horror
alegre do qual nos fala Han.
(...) Cair bem é olhar no espelho e dizer
‘Jesus eu preciso disso.’ Com os vestidos
do Ronaldo tinha um vestido cor de rosa
todo de or aplicada branca. Eu não
acredito no que eu to vendo, parecia uma
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escultura, um desenho animado, isso há
uns 17 anos atrás. Eu enlouqueci, mas
na hora que eu vesti eu falei, é a coisa
mais linda, foi no meu aniversário de 40
anos. Esse está guardado, eu vou escrever
pétala por pétala (informação verbal)9.
Visual, cheiro, tato, mas os sentidos são
muito importantes pra mim. Pode ser coisa
de artista plástico - olhar a roupa, sentir a
roupa e depois colocar a roupa. Ela não
pode pinicar, o tato da roupa tem que ser
agradável (informação verbal)10.
Projeto de artes plásticas em forma de coletânea, suportes
em tela e exposições de um processo de autoconhecimento sobre
cores, formas, estampas, e afetos, ela assume como processo
criativo para futura obra de arte. É capaz de se deixar afetar por
uma assemblage e formar novos extratos para criar um objeto, que
em rede, vai afetar ainda outros objetos.
Eu vou criando outras coisas. Roupa para
entrar uma sai outra. Com acessório não!
Não consigo! Então elas já viraram isso:
umas assemblages que eu vou fazendo
com bijuterias (Figura 9), com coisas que
eu não tenho coragem de dar” mostra
um quadro feito de escultura (informação
verbal)11.
Figura 9. Autorretrato de Agnes, a partir de assemblage de bijuterias
Fonte: Acervo pessoal da entrevistada. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
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Outra entrevistada, Vivi, advogada mineira, de 44 anos
na época da entrevista, começou seu encantamento com
o designer, a partir da contemplação de pequenas peças:
caderninhos e carteirinhas assinados por Ronaldo comprados
em exposições até chegar nas roupas do Grande Hotel.
Às vezes tinha uma exposição de coisas
dele...eu o levava comigo (aponta para o
lho) ele ainda não tinha nascido, mas eu
o levava comigo... tinha uma carteirinha...
eu comprava uma carteirinha. Eu gosto
muito de caderno...eu comprei um
caderno dele. Ter uma coisinha dele. Eu ia
na exposição e trazia uma lembrancinha
que fosse dele. Antes de chegar na roupa
(informação verbal)12.
Vivi seduz-se pelas formas uidas de Ronaldo, que não
marcam o corpo e pelas estampas que divertem, são desconstruídas
ou que lhe dizem algo pelo posicionamento político, com a vida,
com o mundo, e associado a isso pelo corte “super enorme” com
grandes volumes de tecido elaborado na assinatura do designer.
É a partir dessa mistura entre materialidade e expressividade de
Ronaldo que a noção de sublime de Han (2019b) se manifesta
na percepção de Vivi. Nitidamente, ela não consegue se recordar
muito do nome de outras marcas, e Ronaldo, além de ser de Minas,
parece ocupar um lugar especial em sua vida.
O posicionamento político com a vida,
com a política, com o Mundo, com as
coisas, com as pessoas. Ele é uma pessoa
inclusiva, ele traz todo mundo para dentro,
não tem diferenciação, gordo, magro,
preto, branco, o imigrante ou não, então
assim, ele enxerga as pessoas como as
pessoas são (...) ele tem uma coleção
com um vestido de refugiados (Figura 10),
ele traz as pessoas do mundo pra vida da
gente, são pessoas, estão vivendo, estão
lutando para serem. Tem uma coleção
de plantas com mulheres nuas, tem essa
coisa de trazer uma identidade, de trazer
o feminino (informação verbal)13.
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Figura 10. Vestido de refugiados
Fonte: Acervo pessoal da entrevistada. Imagem capturada pela 1a.
autora, (2019).
Apesar de curtir muito tecido, principalmente o linho (ela diz
que “não dá conta do linho” como uma forma de expressar que se
rende ao tecido) e todos aqueles que tem caimento uido no corpo.
Os volumes uidos fazem implicitamente as sensações de liberdade
acontecerem porque não prendem o corpo e proporcionam um
sentir-se bem-vestida. Vivi destaca a importância da peça não
ser só um pedaço de tecido, mas ter um algo que remeta a uma
simbiose com quem a porta, de movimentar e “voar” junto.
Ele é lindo porque tem essa estampa
maravilhosa, tem essas mulheres de
plantas (Figura 11) e tem uma coisa de
trazer a gente para a natureza assim, gosto
da cor, parece que é discreta, mas não é,
acaba chamando a atenção e o modelo é
lindo também, gosto de ser um macacão
solto que você veste e tá ótimo e não é
uma coisa justinha, não é denida, mas eu
me sinto super feminina em ta usando ele
(informação verbal)14.
Figura 11. Macacão de mulheres de plantas
Fonte: Acervo pessoal da entrevistada. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
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A assinatura estética de Ronaldo e as manifestações
sociomateriais de seus objetos demoraram para ganhar o espaço
merecido na vida de Vivi. Mesmo visitando o Grande Hotel uma
vez por mês, tirando um tempo para ela no café ou apreciando as
araras, ela custou a sentir que podia “sustentar um Ronaldo Fraga”.
Nos conta como foi o processo de contemplação e incorporação de
uso das roupas no seu dia a dia, como no caso do vestido rodado
de pássaros, o primeiro vestido de Ronaldo em sua vida. Levou
um ano para esse encontro do vestido com o corpo. O vestido era
contemplado. O encontro com suas coisas no momento certo a
permite estar em condições de usar as roupas, como se tivesse
chegado num lugar de permissão e não mais de interditos. É
impressionante notar como o vestido azul volumoso age, via seus
aspectos sublimes, energizando o ânimo de Vivi como nos fala Han
(2019). Poucos foram os momentos em que ela abriu um sorriso
largo durante a entrevista como neste. A posse e o afeto a objetos
proporcionam conança de encontrar o seu lugar no mundo.
Teve uma vez que eu comprei um vestido
e demorei um ano para usar porque eu
achava que não tinha lugar para ir com
ele. Hoje eu não tenho mais isso. Depende
do meu estado de espírito (informação
verbal)15.
Vi um vestido azul (Figura 12), de Ronaldo
um dia visitando o Grande Hotel, que tava
no manequim que é uma roupa super,
super, super assim e eu achei maravilhosa,
maravilhosa. Ta vendo? Eu acho ele muito,
muito, muito incrível. É um vestido solto,
ne? Tem um volume e eu acho ele muito
maravilhoso. (...) Ele foi comprado porque
eu preciso ...de um dia eu vou vestir esse
vestido, porque eu achei ele maravilhoso
e foi desejo e eu falei eu quero vestir esse
vestido, experimentei, achei que cou lindo
(...) Vai quase até o chão a echarpe com
o vestido, ca bem volumoso (informação
verbal)16.
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Figura 12. Vestido azul volumoso
Fonte: Acervo pessoal da entrevistada. Imagem capturada pela 1a. autora, (2019).
Assim, o sublime de Han (2019b, p.32) permeiam as falas
de Agnes e Vivi quando “a dene enquanto a dor e o horror são tão
moderados que não ferem de imediato sendo capazes de produzir
um ser feliz: não prazer, mas um tipo de horror alegre, um tipo
de tranquilidade com sabor de horror”. Tal produção estranha de
felicidade ca explícita na fala e no abrir das portas de seus closets
onde Agnes avisa antes de abrir a porta com um sorriso largo:
“Atenção! Disneylândia!”, e no sorriso e olhos brilhantes de Vivi
abraçada com seu vestido volumoso azul.
5. DISCUSSÃO
O caso Ronaldo Fraga mostrou uma determinada relação que
Ronaldo faz em torno da casa e, assim, cou claro que o Grande
Hotel é “sua casa em si mesmo”, ainda que hospede marcas
múltiplas que obviamente seguem uma linha de autoralidade. Ao
tempo que a casa acolhe, também provoca, misturando imagens
do belo e do grotesco, cria um universo lúdico com objetos da
infância perdida face à realidade da luta por sobrevivência, onde
experiências de vida foram materializadas. Ronaldo é exatamente
assim, sua gura tem tatuagens por todo o corpo, indumentárias
marcantes, uma fala forte que vocaliza os posicionamentos político-
ativista e o jeito desconcertante, mas o sorriso e o brilho nos olhos
reluzem um ser simples, empático, inclusivo e acolhedor. Expõe
suas verdades ao “tirar a inocência de algo”, provocar e corromper
os sistemas culturais dominantes no mundo da moda, do Brasil e
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porque não, do mundo.
Já na entrevista com a equipe, notou-se como o conceito
da “casa de Ronaldo” engajava e se expandia também para os
funcionários que entendem o marketplace como uma grande
assemblage de consumo (DELANDA, 2016), que espelha o senso de
“nossa casa”. Assim, conseguem reproduzir em hardware e software
a acolhida, o diverso, a atmosfera do celeiro de Minas, multiplicar
um “Ronaldo cheio de história para contar”, um empreendedor-
estilista-design à frente de seu tempo, e incluir todos que passam
naquele ambiente: dos novos aos antigos públicos de Ronaldo,
mesmo aqueles passantes que só querem um momento para um
descanso, um consumo de contemplação, ainda que a venda de
qualquer objeto não ocorra.
Ao entrar nas casas e armários das consumidoras, captou-se
o que a moda de Ronaldo representava na vida dessas mulheres
por meio de uma pluriversalidade sociomaterial, que é capaz de
agir (BENNETT, 2010; BORGERSON, 2014). Essa materialidade
apresenta-se viva e difundida em roupas, plantas, cerâmicas, um
pedaço de bolo, um café, um acessório, enm, um estilo de vida,
com conceitos e narrativas experimentados no espaço do Grande
Hotel e incorporados nos espaços íntimos da vida cotidiana, rastros
do sublime encontrados especialmente na abertura das portas de
seus armários.
A análise realizada partiu do achado de códigos que se
repetiam em documentos, entrevistas e observações nesses diversos
espaços, do Grande Hotel e da casa das consumidoras. Elencamos
gratuidade, inuências, processo criativo em função de história e
tecidos que vivem, bem como ativismo e consumo contemplativo
como alguns códigos que foram reincidentes no material como
um todo. A categoria Moda autoral baseada na pluriversalidade
sociomaterial abarca tais códigos, mas vale destacar que as
subcategorias alteridade e sublime, ganharam relevância como
chave de leitura entre as teorias de moda e consumo e a organização
dos dados para conceber um novo conceito intermediário de Moda
Autoral Sublime.
Ao ouvir Ronaldo, sua equipe e suas consumidoras, bem como
em pesquisa documental, nos é possível perceber que seu processo
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de criação é genuinamente autoral. Ronaldo não se ensimesma
ou se espelha no sistema de moda ou numa cultura de sentidos e
signicados pronta e constituída para orientar seus repertórios e
inspirações. Ele desconstrói tal visão e se apoia muito mais numa
visão relacional de mundo. Não nega suas origens e o “ser das
Minas que ama coração de galinha” está pulsante em seus traços
e modelagens. Ao mesmo tempo, mostra-se inebriado pelo outro,
pelas dores e alegrias em suas vidas e mistura a essas narrativas,
o cheiro e o rasgar dos tecidos, sua forma uida, leve ou volumosa,
suas cores e estampas. Por esse motivo, por exemplo, a coleção
inspirada nas dores do presídio, contrapõe essa atmosfera árida
à escolha da seda, como tecido para levar leveza àquela gente
tão sofrida. Esvoaçar sedas numa passarela árida que remete a
ideia de corredores de um presídio, nos dá pistas de uma criação
que concilia contradições, se aproximando das manifestações do
sublime. Pode-se sugerir ainda que, diferentemente de outros
processos de criação autorais em moda, Ronaldo não parte de um
ponto de vista egocentrado, mas sim, altruisticamente aberto para
o mundo.
Isto se revela na forma como respeita tecidos e objetos
buscando entender como “eles pedem para ser e para participar” e
usa da força de seu riscado para reforçar os signicantes contidos
na materialidade, seja na forma de estampas, na volumetria e
forma uida das peças, nas cores, nos bordados e nas costuras até
mesmo do avesso das roupas. Em outras palavras, os signicados
vão emergir quase que naturalmente da própria riqueza contida nos
signicantes da materialidade, principalmente porque terão mais
capacidade para agir e movimentar as assemblages de objetos e
indivíduos a sua volta.
Também a relação do signicado de feminino, que emerge
na fala das consumidoras entrevistadas, tem uma nova concepção
oriunda na sociomaterialidade muito mais do que qualquer
narrativa do universo Ronaldo Fraga. No lugar de peças marcadas,
interessadas em explicitar as curvas do corpo da mulher, o feminino
é contraculturamente construído por uidez dos tecidos, por cores,
por uma forma inteligente que não objetica e sexualiza o corpo da
mulher. Ao contrário, devolve-lhe uma poética, um certo mistério
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e a coloca à altura de ser e estar no mundo por força de
simbiose com quem a porta, de movimentar e “voar” junto, como
nos contou Vivi.
Todos os aspectos analisados anteriormente apontam
para o processo de auretização de moda autoral a partir da
sociomaterialidade. Como auretização, nos referimos aqui à
constituição de uma alma, que retira suas coleções da ordem do
banal, da repetição usual da indústria. Como vimos na análise,
esse processo de criação do designer autoral está não só no valor
dado aos signicantes da materialidade (HAN, 2021), na sua forma
de agir e se relacionar, mas também na conciliação de tensões.
Assim, contempla um olhar para além de relações diádicas e em
oposição. As roupas, categorias à venda, mobiliários e pessoas
no Grande Hotel contemplam o olhar para o outro, a diferença.
Tendo sido impactadas pelo mundo, histórias e pessoas a sua
volta, essa marca auretizada ganha poder de ressoar de volta nos
consumidores, numa dinâmica de imbricamentos entre objeto-
criador-consumidor, que se nutrem e se retroalimentam. Essa
alma da marca contamina também a vida das suas consumidoras,
transbordando nos modos de viver, nas lógicas de organização das
assemblages íntimas, que vão além do que está nos armários, mas
se reetem em sensibilidades, quadros, móveis e na criação de
uma presença no mundo.
Como viu-se em Han (2019a; 2019b) e no processo de
auretização da criação, relacionar-se é estar aberto ao outro, à
sua diferença e respeitar os contrastes inerentes a cada um. A
esse processo o pensador denomina reconhecer a alteridade do
outro e das coisas. Nos materiais desta pesquisa, pode-se notar a
recorrência e a importância do código do ativismo político contido
na assinatura estética de Ronaldo e sua materialidade. Percebeu-
se que Ronaldo carrega uma forma singular de construir esse
posicionamento a partir dos efeitos inusitados de como funde
expressividade e materialidade, no caso, beleza e grotesco.
O conceito de sublime de Han (2019b) condimenta a moda de
Ronaldo, que para abarcar o desconcerto, o inusitado e o provocador
precisava ser percebido não apenas por meio de simbolismos,
conceitos ou narrativas, mas na forma como a sociomaterialidade
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agiria em “escandalizar” e “enlouquecer”, pelas palavras de Agnes
ou “desconstruir” e “divertir” pelas de Vivi. Tais elementos geram
simultaneamente repulsa e aproximação e dão base para constituir
a Moda sublime de Ronaldo.
O sublime contido na materialidade de Ronaldo para Agnes
está nas cores fortes, na mistura de estampas, no vestido de urubu,
no “escandalizar”. Já na percepção de Vivi, está na volumetria dos
tecidos, na forma solta, nas estampas de refugiados ou nas mulheres
de plantas, no fazer “voar”. No contraste entre elas, o sublime se
materializa de formas distintas, mas é universalizado por aquilo
que move: pela paixão e pela transgressão. Metaforicamente por
proporcionar uma “Disneylândia do horror alegre” e por promover
uma grande experiência de arrebatamento e transformação.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A moda autoral se caracteriza pela introdução de elementos
de outros sistemas, capazes de produzir raridade aos objetos. No
lugar de se respaldar no sistema de moda, a criação mira o sistema
cultural, buscando uma singularidade que não está pautada nas
linhas de produção em série. Nesse sentido, a marca Ronaldo
Fraga se insere nessa categoria autoral. Entretanto, a presente
análise expande o conhecimento em torno das marcas autorais
ao evidenciar o papel da materialidade e as possibilidades criadas
pela incorporação de uma perspectiva sublime. Para sustentar
esta interpretação, o percurso metodológico articulou diversas
etapas e atividades, incluindo diários com relatos, entrevistas
em profundidade e observações no Grande Hotel, nas casas e
armários, com atenção a espaços, objetos, formas de organização
para investigar afecções sociomateriais e afetos. Essa triangulação
foi construída para que a coleta de dados pudesse prover a
complexidade necessária para o estudo de dinâmica de consumo
dando maior ênfase à materialidade e aos objetos.
Como um trabalho de moda autoral, Ronaldo Fraga tem a
capacidade de emocionar, afetar, tornando-se singular. Sua atitude
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política e ativista, entretanto, parece ter lhe encaminhado
por uma via calcada no sublime. Suas criações assim não se valem
apenas dos afetos positivos, lisos e harmônicos. Ao contrário disso,
Ronaldo lança mão da negatividade: o choque, a contradição, o
rugoso, o horror e o ambíguo que criam uma realidade áspera,
capaz de aprofundar o sentido de beleza em padrões pouco usuais.
Nesse processo, é importante lembrar que o sublime não
se apresenta de forma confortável e complacente ao olhar e à
imaginação. Longe disso, ele pode se mostrar estremecedor,
bruto e grotesco. Como destacado na teoria, uma imagem não
chega a ser capaz de sintetizar e conter a força do sublime. Assim,
Ronaldo aponta que, para uma criação autoral sublime, precisa-
se valer não apenas da imagem e seu discurso, via intelecto, mas
da materialidade, que toca, comunica e abraça também o corpo
e suas sensações. Nesse sentido, os materiais, suas alteridades
em composição e contrastes são fundamentais para constituir uma
representação da experiência da marca, como um artista em si
em relação com sua criação. Portanto, a marca autoral sublime
demanda um processo imbricado de formas expressivas e sensações
físicas, afetos e devires envolvendo o criador Ronaldo Fraga, seus
consumidores e os objetos que permeiam essas relações. Essa visão,
de certa forma, avança no que se sabe sobre como a materialidade
age em diferentes níveis e estrutura a auretização do processo de
criação pelas distinções contidas em signicantes, na alteridade
das coisas e nas trocas relacionais que viabilizam experiências de
arrebatamento.
Em síntese, o presente trabalho expande a teorização
existente, ao delinear o conceito do “sublime” como uma
subcategoria de moda autoral. Deniu-se neste estudo a moda
autoral sublime como um conceito intermediário, capaz de gerar
singularidade e distinção, a partir das manifestações expressivas
e materiais desconcertantes e provocativas, surpreendentes e
arrebatadoras. Em outras palavras, a moda autoral sublime busca
singularidade pelo uso de elementos materiais que afeccionam e
provocam efeitos de negatividade e dor, redimensionando o próprio
entendimento de beleza em quem contempla o objeto de moda.
Para estudos futuros, sugere-se investigar perspectivas de como
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compreender dinâmicas sociais e acontecimentos da experiência
estética no mundo digital, sobretudo no âmbito das redes sociais.
Diferentemente das coisas docemente belas, que são lisas
e não oferecem resistência, o sublime provoca e direciona a
paixão. A sensação de saudabilidade vem com a energização e o
provocar do ânimo. A partir de uma ligação estreita entre objeto-
criador-consumidor, gera-se uma tensão dialética que, ao mesmo
tempo em que limita, provoca e desconcerta, também dá forma à
interioridade do sujeito, energizando-o para metamorfosear sua
condição de ser e de viver.
Notas de m de texto
1 Este artigo apresenta conteúdo parcialmente publicado nos anais
eletrônicos da ANPAD, EnANPAD 2022, dos mesmos autores.
2 Para Han (2019a) a “negatividade” se caracteriza, no instante inicial,
como algo que provoca limite, tensão, dor, conito. De outro, congura
experiências que envolvem um chamamento ao pensar, ao ruminar sobre
algo, permitindo uma atenção aos outros e aos signicantes, que poetiza
a vida.
3 Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
4 Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
5 Ivana – gerente do Grande Hotel, Belo Horizonte, 2019.
6 Sara - vendedora do Grande Hotel, Belo Horizonte, 2019.
7 Sara - vendedora do Grande Hotel, Belo Horizonte, 2019.
8 Agnes. Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
9 Agnes. Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
10 Agnes. Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
11 Agnes. Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
12 Vivi, Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
13 Vivi, Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
14 Vivi, Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
15 Vivi, Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
16 Vivi, Consumidora de Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
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Dossiê – Artes, Moda e Cultura Visual
V.16, N.38 — 2023
DOI: E-ISSN 1982-615x
ModaPalavra, Florianópolis, V. 16, N. 38, p. , jan./jun. 2023
The sublime fashion of Ronaldo Fraga’s
brands
Camila Braga Soares Pinto
PhD Student, Univerdidade Federal do Rio de Janeiro / camila.braga@gmail.com
Orcid: 0000-0002-3187-7986/ Lattes
Ana Paula Celso de Miranda
PhD, Univerdidade Federal do Rio de Janeiro / apcm7@hotmail.com
Orcid: 0000-0002-0703-7004/ Lattes
Maribel Carvalho Suarez
PhD, Univerdidade Federal do Rio de Janeiro / maribels@coppead.ufrj.br
Orcid: 0000-0001-9736-5273 / Lattes
Leandro Pinheiro Chevitarese
PhD, Univerdidade Federal Ruado Rio de Janeiro / leandrochevitarese@yahoo.com.br
Orcid: 0000-0001-9599-7496 / Lattes
Submisson: 07/28/2022 // Accepted: 11/21/2022
http://dx.doi.org/10.5965/1982615x16382023227
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The sublime fashion of Ronaldo
Fraga’s brand
ABSTRACT
This study explores the otherness of things and the sublime (HAN,
2019b) to present the concept of sublime fashion brand, expanding
the conceptualization of authorial fashion. Based on the Ronaldo
Fraga case, we seek to understand how sociomateriality manifests
itself, constituting the auretization of the process of creating an
authorial fashion brand. The article has a brief discussion about
fashion (MCCRACKEN, 2003), notions of materiality from the
relational perspective of object orientation (HARMAN, 2018;
DELANDA, 2016) and also about alterity and the sublime (HAN,
2019a; 2019b). This interpretative research considers the
constitutive elements of the brand and the vision of managers and
their consumers through interviews carried out in 2019, observing
the overlaps between creator, object and consumption network.
Qualitative analyzes show the experiences of rapture of materiality,
antagonisms and the unusual and disconcerting effects of the
sublime for the world and those that return to the creator.
Keywords: Sublime authorial fashion. Alterity and consumption.
Sociomateriality.
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A moda sublime da marca Ronaldo Fraga
RESUMO
Este estudo explora a alteridade das coisas e o sublime (HAN, 2019b)
para apresentar o conceito de marca de moda sublime expandindo
a conceptualização de moda autoral. A partir do caso Ronaldo
Fraga, busca-se entender como a sociomaterialidade se manifesta,
constituindo a auretização do processo de criação de uma marca
de moda. O artigo conta com uma breve discussão sobre moda
(MCCRACKEN, 2003) noções de materialidade pela ótica relacional
da orientação a objetos (HARMAN, 2018; DELANDA, 2016) e
também de alteridade e o sublime (HAN, 2019a; 2019b). Esta
pesquisa interpretativista, considera os elementos constitutivos da
marca e a visão dos gestores e de suas consumidoras por meio
de entrevistas realizadas em 2019, observando os imbricamentos
entre criador, objeto e rede de consumo. As análises qualitativas
mostram as experiências de arrebatamento da materialidade,
antagonismos e os efeitos inusitados e desconcertantes do sublime
para o mundo e os que retornam para o criador.
Palavras-chave: Moda autoral sublime. Alteridade e consumo.
Sociomaterialidade.
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La sublime moda de la marca Ronaldo
Fraga
RESUMEN
Este estudio explora la alteridad de las cosas y lo sublime (HAN,
2019b) para presentar el concepto de marca de moda sublime,
ampliando la conceptualización de la moda autoral. A partir del
caso Ronaldo Fraga, buscamos comprender cómo se maniesta
la sociomaterialidad, constituyendo la auretización del proceso
de creación de una marca de moda autoral. El artículo tiene
una breve discusión sobre moda (MCCRACKEN, 2003), nociones
de materialidad desde la perspectiva relacional de orientación a
objetos (HARMAN, 2018; DELANDA, 2016) y también de alteridad y
lo sublime (HAN, 2019a; 2019b). Esta investigación interpretativa
considera los elementos constitutivos de la marca y la visión de los
gestores y sus consumidores a través de entrevistas realizadas en
2019, observando las superposiciones entre creador, objeto y red
de consumo. Los análisis cualitativos muestran las experiencias de
rapto de la materialidad, los antagonismos y los efectos insólitos y
desconcertantes de lo sublime para el mundo y los que vuelven al
creador.
Palabras clave: Moda autoral sublime. Alteridad y consumo.
Sociomaterialidad.
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1. INTRODUCTION
This study1 explored the Ronaldo Fraga brand, interviewing
the designer, his team and consumers. It also presented the concept
of sublime authorial fashion, and how the auretization process is
constituted in the dialogue between creator, object and consumption
network. In this sense, the study proposes the following question:
How to use the alterity of things and the sublime to auretize the
process of creating an authorial fashion brand?
In order to nd a way to reect on this phenomenon, this article
begins with a discussion of authorial fashion. Next, it presents the
notions of materiality through the relational perspective of object
orientation and the relational notions of alterity and the sublime in
contemporary times. When detailing the Ronaldo Fraga case, it will
describe the constitutive elements of the brand, show the creator’s
conceptions for the brand, its concept store, the Grande Hotel,
as well as the vision of managers and brand consumers through
interviews.
Qualitative analyzes show the experiences of rapture of
materiality, its antagonistic elements of repulsion and passion and
the unusual and disconcerting effects of the sublime for the world
and those that return to the creator.
2. AUTHORIAL FASHION ADOPTION PROCESS
McCracken (2003) observes that the dynamics of fashion
diffusion is not “top-down”, as Simmel’s (1904) theory tells us,
but an ascending pattern of “hunt and chase”, generated by a
subordinate social group that “hunt” the high-class status makers,
and by a superior social group that transfers itself hastily to other
and new markers. It is an upward movement – not a downward
one. The “hunt and chase” is the movement of chasing the place of
“being in fashion” and, once in it, being in the place of acceptance
and claiming the place of admiration.
In authorial fashion, the creation process opens new
categories by introducing elements from other systems, such as
the cultural one, adding authenticity value to the object. Thus,
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authorial fashion does not look at the fashion system and does not
operate under the logic of conformity. Authorship is creating fashion
looking at the cultural system, while fad is the doppelganger of
the original, multiplied in the form of a trend. Therefore, authorial
fashion seeks the uniqueness that is the cornerstone of fashion,
according to Simmel (1904), but does not follow the paths of serial
production lines. The authorial look arises from the consumer’s
desire to escape standardization and invest in pieces that value
authenticity while being timeless, and it exists as a movement of
consumers seeking uniqueness (GARCIA; MIRANDA, 2005).
The more aware of their choices and/or economic situation
and able to counterbalance the brand’s persuasive discourses, the
better consumers can react to the stimuli of a diffuse social context
(THOMPSON; HAYTKO, 1997; MURRAY, 2002; SCARABOTO;
FISCHER, 2012). Thus, they become capable of organizing cultural
categories with multiple meanings, such as: natural vs articial,
authentic vs copy or even supercial vs deep, among others. For
the study of the consumption of the authorial fashion brand, in
addition to the paradox of consumption vs anti-consumption, it
is also important to contemplate other antagonistic relationships
such as permanence vs change, identity vs alterity and tradition
vs innovation, evidencing the richness existing in the interaction
of these poles. Therefore, in the next section, we highlight
sociomateriality as a way to transcend these dyadic relations in the
relationships between individuals and things.
2.1 Socialization of materiality
The works inspired by the material culture approach
privileged the ability of objects to mediate, to convey meanings
and to objectify, articulating something in favor of the human
being (MILLER, 2013; FERREIRA; SCARABOTO, 2015; ZANETTE;
SCARABOTO, 2019). However, in order to talk about relationships
that entangle individuals and things, we need to open ourselves
to the possibility of looking at the role of materiality with other
lenses, not just those that somehow centralize the human in this
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experience and establish relationships between human and non-
human objects. (DELANDA, 2016). In this sense, the rst step is
to unveil the concept of materiality from the perspective of object-
oriented Ontologies (HARMAN, 2018), which guarantees objects
a non-hierarchical, provocative, expressive participation, instead
of presenting themselves only at the service of relationships with
humans. Another important point is to analyze these relationships
not only directly, between individual and object, in the so-called
dyadic relations, but giving materiality a chance to relate at different
levels, including objects other than just humans, as in Assemblage
Theory (DELANDA, 2016).
Borgerson (2014, p. 126) denes materiality as “co-
creations, interactions and relationships between human beings
or selves and others”. “Others”, as the author points out, include
human beings, “material or virtual, widely and diversely conceived
objects, as well as immaterial environments and domains, such as
the spiritual and the technological” (BORGERSON, 2014, p. 126).
The notion of materiality by Bennett (2010) points out that the
object has a vibrant intrinsic vitality that surrounds and infuses us.
It presents activity, even though inanimate, beyond its semiotics.
It needs to have a voice and not be reduced only to the context
where the human congures it, insofar as it is vital in the world,
demonstrating a curious ability to act and provoke effects.
Thus, the socialization of materiality, or sociomateriality
(LEONARDI, 2013), resides in the relationship, interaction and co-
creation between subjects and objects. The relationships between
humans and things are very much present in studies interested in
intersections between markets, culture and consumption. Over the
decades, different perspectives have been developed to address
such interactions, even questioning the conventional notions of
subject and object.
In the next section, the study adds other philosophical
interpretations about a relational view of the world between objects
and individuals. By exploring the notions of alterity of things and
the sublime through the eyes of Byung-Chul Han, a reading is built
with the existing contradictions about what binds us and what
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distances us from things.
2.2 Alterity of things and the sublime
For Han (2021), we are living a transition from an era of
materialized things to an imagery era. “Things in the World”, in the
sense of Hannah Arendt’s thought, had the task of stabilizing human
life. In the view of Han (2021), a contemporary philosopher and
scholar of culture, the theme of alterity has assumed a prominent
role in understanding the relationships between people and things.
Particularly in this study, his vision is relevant because for the
author the things with which we establish bonds have alterity, that
is, circumstance, condition or characteristic that develops through
relations of difference, of contrast. They assume the important
place of “the other” in our lives. The author rescues how much
things give stability and playfulness to life, through the relations
between language dynamics and the semiotic and sociocultural
issues reected in the links between individuals and things. “Things
are the resting places of life” (HAN, 2021, p. 3). What the author
wants to tell us is that there is poetry in the materiality of things,
and their immaterial value is anchored in physical corporeality,
above all, in tactile sensations (ARCURI; BRAGA, 2022).
Stability occurs from the action of signiers and signieds
(HAN, 2019a). Things have their imperfections and contrasts: they
resonate insidious, magical and, why not, sublime forms insofar
as they carry negativities2. The sublime for Han differs from
the concept of the beautiful. The rst is shuddering, has a raw,
massive, dark, grotesque beauty and, therefore, is not usually
complacent. It has a negativity of pain that deepens the beauty.
“It’s too dangerous, too big for the imagination. She can’t contain
it, synthesize it into an image. Then, the subject is shaken and
enraptured” (HAN, 2019b, p.34). The second is sweetly beautiful,
has a smooth and polished aesthetic that offers no resistance.
Thus, the sublime has roughness, provokes, promotes ruptures, a
“joyful horror” that crosses us, but it is, on the other hand, healthy,
because it energizes and “moves the mood” (HAN, 2019b).
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3. METHODOLOGICAL PATH
The starting point of this study is the Ronaldo Fraga brand,
seen in the context of the Brazilian fashion system as a reference
for an authorial brand, and the Grande Hotel Ronaldo Fraga, as
the environment where the brand interacts with its consumers and
with its creator. Understanding that different materialities can be
considered authorial, this study considers the alterity of things, the
uniqueness of a particular brand in order to understand the cultural
system as a reference for creation, deviating from the massication
that is built from the fashion trend.
Data collection was carried out in November 2019, through
semi-structured interviews (BELK; FISCHER; KOZINETS, 2013)
with Ronaldo Fraga, a saleswoman, the manager of Grande Hotel
Ronaldo Fraga, and two consumers. The interview script addressed
questions about Ronaldo’s perceptions concerning the creative
process and the relation with materiality in his creations, how objects
are built and collections designed, inuences and relationships with
the life stories of consumers, of women and forgotten minorities
that need to be included and considered by the social fabric. It
was also concerned with understanding the process of building the
scenario and inviting other brands to stay at the hotel, and how
these materialities affect consumers of (and in) the space for the
marketing and sales team; and how objects affectionate and affect
their lives and their relation with Ronaldo Fraga’s materiality from
the point of view of consumers.
The interviews were conducted in the city of Belo Horizonte,
totaling more than 6 hours of recording. All of them were recorded
in audio and video, and later transcribed. Along with the attention
to discourse, the audiovisual material allowed us to dive into the
analysis of the materiality of the investigated spaces (the Grande
Hotel setting, the consumer’s houses and closets). The investigation
paid special attention to spaces, objects, and these elements
were also observed in the eld notes, in addition to 189 photos
produced in these places. The study also included bibliographic
and documentary resources, content published in various medias,
photos and interaction comments posted on the internet and social
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networks. This triangulation of data (BELK; FISCHER; KOZINETS,
2013) made it possible to investigate sociomaterial affections and
affects, contemplating the complexity necessary for the study of
consumption dynamics under the theoretical lens of Assemblage
Theory, by Delanda (2016).
The analysis was based on coding (HUBERMAN; MILES;
SALDANA, 2013) and hermeneutic analysis (THOMPSON; POLLIO;
LOCANDER, 1994) within the interpretative approach. We sought
to relate the research ndings to the concept of alterity and the
sublime (HAN, 2019b) and how they could add the theorization of
authorial fashion, from the process of evolution of the conceptual
abstraction between codes, categories, themes/concepts of
intermediate thoughts between theory and data (BECKER, 2007).
4. INSIDE THE CASE OF RONALDO FRAGA BRAND AND
HIS GRANDE HOTEL
4.1 “My home in me” – the brand told by himself
Getting to know Ronaldo’s world requires great immersion.
Get tangled up in his things, in the complementary of the guest
brands, in the MPB tracks that give the tone of Brazilianness
through the rooms, in the cuisine of love and avors of Agnes
that make up the restaurant in the environment. Interviewing him
was a plunge into that environment, into the world of signiers,
literature, composition, of how fabrics live and how ideas are born.
Stylist and designer, coming from a family without resources,
having lost his parents early, Ronaldo managed to grow up in the
context of the family home and affection, which permeate his
childhood memories. The word “free” was repeated a few times by
Ronaldo throughout the interview, as a means of enabling a path
linked to arts and culture and “nancing” his choices.
In his own words, the moment he forged the person Ronaldo
Fraga was in his adolescence, at the end of the dictatorship, in
Brazil. In that moment of great ebullition in the country, he was
part of the teenagers who were on the streets. Zuzu Angel emerges
as a singular gure in his rst awakening to the world of fashion,
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also for the strength she had and how she acted and reacted to
oppression.
For everything that had a protest, if it
didn’t have a tear gas bomb, if it didn’t
have a ght, it wouldn’t be worth it… but
the most important thing is that I was
part of a group that only read political
literature (…) Zuenir Ventura had a chapter
of intellectuals who were in the battle for
the redemocratization of the country, and
he dedicates a chapter to the seamstress
Zuzu Angel. That’s when I had my rst
contact with Fashion, and I said, man, the
woman was a seamstress and through a
fashion show she did what she did (…) and
little did I know that she was a gure who
used Fashion in an unprecedented way in
the world. And that thought remained in
my mind, (…), I’ll do it when I grow up.
(verbal information)3.
Thus, since entering the fashion world, at the age of 16,
his aesthetic signature is marked by material construction and
provocative narratives that last over time. It is shaped by materiality
with loose shapes, without sexualizing and objectifying the woman,
regardless of time and body type, using a composition of ample,
light, rustic fabrics, which also mix delicate fabrics such as lace and
silk, performing a natural appearance. Ronaldo is very careful with
the inside of his clothes, which are often more showy than what is
on display. And, just like that, he plays a compositional game that
combines hard and light fabrics, such as denim with silk voile, to
address an arid theme with poetry, lightness and slippery fabric.
Fabrics ask to be, ask to happen, ask to
participate. The 2003 collection of Cordeiro
de Deus, which was embroidered in the
Neves prison, which is the Carandiru from
Minas Gerais, I said this has to be 100%
silk, and some cotton. Why silk? Because
I was in arid terrain, looking for seeds of
another story, of an unsuspected who could
not be seen and of another nobility, the
iconography of the prison system tattoos,
their writing, so this was a collection that
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I said from the start I don’t have another
fabric, it is this. (verbal information)4.
These material choices refer to expressions of contrast.
Therefore, messages of what can be both delicate and aggressive
simultaneously are born. It is, thus, part of his signature as a stylist
to make an impact, to even philosophically provoke the idea of
amazement with combined provocations of aversion and acceptance.
Good examples of these compositions can be found in the “Zuzu
Angel” dress/skirt - burlap fabric on the dress lining and gauze on
top, and the print of clouds with raindrops in a naiff (childish) line,
only the drops are blood and, also, in the vulture dress (Figure
1), which mixes the light silk fabric with the aggressiveness of the
vulture’s meaning.
Figure 1. Vulture dress worn by Agnes, one of the interviewees
Source: interviewee’s personal collection (2020).
From a distance, the dress provokes the effect of a delicate
reading, but when one gets nearer, it causes repulsion. The
irreverence of revealing a grotesque side in everything, even
in the most delicate of the chosen materiality, composes the
sensitive and grotesque, or the sublime (HAN, 2019b), insofar as
it moves through the contrast: the vulture is at the same time
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a repulsive animal and it is also the only bird that people do not
want to cage (a quote mentioned by Ronaldo explaining why his
son Graciliano wanted to be a vulture). It is therefore a free bird.
4.2 “Our house” – the brand told by his team
The counterintuitive and provocation present in Ronaldo’s
conceptions are also manifested in the marketplace of the Grande
Hotel Ronaldo Fraga. It is a space that welcomes and celebrates
those who pass by, even if they don’t buy a single object, just to
consume contemplation. It’s being in a space “to be happy”, as
the Grande Hotel presents itself on social networks. It’s like the
extension of “our house”, with a porch, dining room, embroidery,
chandeliers and cups, only with motifs that mix delicate and
grotesque.
The stylist’s aesthetic signature has Minas Gerais as its
birthplace, which is a respected state as a hub of alterity that exudes
to things (HAN, 2021), in lace, in embroidery. Ivana, manager of
the Grande Hotel, tells us that “there is a lot to tell about this
entrepreneur-stylist-designer who takes visionary ights departing
from Minas Gerais creation power, authorial and artisanal” (verbal
information)5.
The Grande Hotel (Figures 2 to 7) is a business model that
gets its name because, in addition to the brands, it is made possible
by hosting other brands of Brazilian designers of clothing and
accessories, who come and go, complementing Ronaldo’s brand.
Together, they have the capacity to move a large assemblage of
consumption, with infrastructure for the senses and emotions that
the bodily reaction with objects can imply in having, from light
to acute physical sensations: the look, the touch, the smells, the
taste, the space with plants, special furniture combining the future
and the past.
You can consume Ronaldo over coffee
at the Grande Hotel and not appreciate
his clothes. It is a very open concept,
on the various fronts of the place.
You will buy Carlos Penna, a small
plant, a ceramic.(verbal information)6.
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Everything in the hotel can be consumed. Everything follows
the cultural line of irreverence, in contrast to tradition. Thus, it is
possible to identify rustic wooden tables, the acoustic piano, the
red velvet sofa and the chandeliers in the lounge and porch that
refer to the warmth of Minas Gerais houses, which very well receive
and welcome, even if you are a passerby wanting a place to sit,
linger and contemplate. At the same time, this environment, that
is fueled by that family atmosphere that Ronaldo lost as a child
and that somehow seeks to remain in the present time, offers a
dark side atmosphere with grotesque drawings on the tables, in the
bathrooms, or with the presence of the animal stuffed in the lunch
room, next to the stairs, as disturbing elements.
In the seller’s view, consumers seem to like this sociomaterial
pluriversality. It is also interesting to note how Ronaldo diversied
materiality beyond clothes and accessories, to expand the
socialization of his fashion brand in other segments and audiences.
When the Ronaldo brand was just
in the street store (…) the craziest
things were sold rst. It was a
female audience, enlightened, not
necessarily rich, but good middle
class. Ronaldo has never had an
exorbitant price range. Now it’s not
so much like that anymore, because
the coffee also brings another
audience, the traditional old ladies,
the families who live close by. It’s
funny that…it has changed a lot
(verbal information)7.
Figure 2. Grande Hotel Ronaldo Fraga
Source: Grande Hotel, (2019).
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Figure 3. Grande Hotel Ronaldo Fraga
Source: Grande Hotel collection. Image captured by the rst author, (2019).
Figure 4. Family photos below the stairs of the Grande Hotel
Source: Grande Hotel collection. Image captured by the second author, (2019).
Figure 5. Hall of plants and ceramics
Source: Grande Hotel collection. Image captured by the second author, (2019).
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Figure 6. Paintings and Agnes’s Kitchen of Love (Bistrot Grande Hotel).
Source: Grande Hotel collection. Image captured by the rst author, (2019).
Figure 7. Carlos Penna permanent brand accessories and Ronaldo Fraga dress.
Source: Grande Hotel collection. Image captured by the rst author, (2019).
The experiences at the Grande Hotel Ronaldo Fraga,
enabling the consumption of dissonant objects and categories
and the coexistence of different audiences, provide an unlimited
“feeling”, based on a disconcerting materiality. Contradictions give
a particular “mood” or “color” to a given act, as well as energy that
drives, approaching what Han (2019b) describes as the sublime.
4.3 “Our House” – the brand told by consumers and their
closets
The relevance of materiality, the vibrancy of colors and
materials did not go unnoticed by the interviewed consumers. For
Agnes, a teacher from Minas Gerais, 57 years-old at the time of the
interview, Ronaldo’s colors and the mix of prints reveal themselves as
an exercise in art and strangeness in her life. Such behavior denotes
traits of the sublime reported by Han (2019b). Agnes is able to see
iridescent blue in a shiny black dress (Figure 8).
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There’s this wonder here. Black. But it’s
too beautiful! Isn’t it? He’s got this kind of
navy blue thing…black on blue! Shine! I go
crazy. This one is not a black…black! If you
look at it, it has some nuances of blue…
you know? Something a little iridescent. I
can even see the image there (look at the
image being recorded on the cell phone by
the interviewer). Dramatic pause. “It’s an
exaggeration!”8.
Figure 8. Dress “black on blue”
Source: Interviewee’s personal collection. Image captured by the rst author, (2019).
Brands are not attributes that matter to Agnes, although
she mentions some of them. However, she is able to refer to the
appeal to exaggeration and the sublime, common in Ronaldo Fraga
and Dolce & Gabbana. What genuinely takes her away are the
colors, and objects that act and singularize much more than they
standardize, such as turbans in her hair. The turbans work as a
good example of the alterity of objects that create difference and
contrast in Agnes, as well as productions that become sublime with
apparently strange combinations of prints. Vibrant objects are able
to move Agnes to use them right away. She has projects that mix
fashion, gastronomy and visual arts. She talks about Ronaldo’s
presence in her life, and how she thinks the pieces beyond her body
and her closet, projecting them into her professional and personal
spheres, as well as part of future plastic assemblages that she will
create. Agnes resumes details that captivate her and describes how
materiality acts on her desires, and how dressing becomes an act
translated into meanings. She relates what she wears to art and
details the feelings expressed in words associated with “madness”,
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“delirium”, close to notions of the sublime, of the joyful horror that
Han tells us about.
(…) To look good is to look in the mirror
and say “Jesus, I need this.” With Ronaldo’s
dresses, there was a pink dress with white
owers applied on it all. I can’t believe
what I’m seeing, it looked like a sculpture,
a cartoon, and this about 17 years ago.
I went crazy, but when I put it on I said,
it’s the most beautiful thing, it was on my
40th birthday. This one is saved, I’ll write it
petal by petal (verbal information)9.
Visual, smell, touch, but the senses are
very important to me. It can be a plastic
artist thing – looking at the clothes, feeling
the clothes and then putting the clothes
on. It can’t itch, the feel of the clothes has
to be pleasant (verbal information)10.
A visual art project in the form of a collection, canvas supports
and exhibitions of a process of self-knowledge about colors, shapes,
prints and affects, she assumes as a creative process for a future
work of art. She is capable of letting herself be affected by an
assemblage and forming new extracts to create an object, which in
a network, will affect even other objects.
I go on creating other things. Clothes,
when one gets in, another gets out. Not
with accessories! I can’t! So they’ve
become this: some assemblages that
I’m making with jewelry (Figure 9), with
things I don’t have the courage to give –
she shows a painting made of sculpture
(verbal information)11.
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Figure 9. Self-portrait of Agnes, made from an assemblage of jewelry
Source: Interviewee’s personal collection. Image captured by the rst author, (2019).
Another interviewee, Vivi, a lawyer from Minas Gerais, 44
years-old at the time of the interview, began her enchantment with
the designer from the contemplation of small pieces, notebooks
and cards signed by Ronaldo and purchased at exhibitions, until
arriving at the clothes of the Grande Hotel.
Sometimes there was an exhibition of
his things…I took him with me (points
to her son) he was not yet born, but I
took him with me… there was a card… I
bought a card. I really like notebooks… I
bought a notebook from him. Have a little
something from him. I would go to the
exhibition and bring a souvenir that was
his. This, before getting to the clothes.
(verbal information)12.
Vivi is seduced by Ronaldo’s uid forms, which do not mark
the body, and by the prints that amuse, are deconstructed or tell her
something in terms of political positioning, with life, with the world,
and associated with this by the “super huge” cut, with large volumes
of elaborated fabric in the designer’s signature. It is from this mixture
of Ronaldo’s materiality and expressiveness that Han’s notion of the
sublime (2019b) manifests itself in Vivi’s perception. Clearly, she
cannot remember much of the names of other brands, and Ronaldo, in
addition to being from Minas, seems to occupy a special place in her life.
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The political positioning with life, with
politics, with the world, with things, with
people. He is an inclusive person, he brings
everyone inside, there is no differentiation,
fat, thin, black, white, immigrant or not,
so he sees people as people are (…) he has
a collection with a refugee dress (Figure
10), he brings people from the world into
our lives, they are people, they are living,
they are ghting to be. There is a collection
of plants with naked women, there is this
thing of bringing an identity, of bringing
out the feminine. (verbal information)13.
Figure 10. Refugee dress
Source: Interviewee’s personal collection. Image captured by the rst author, (2019).
Despite enjoying fabric a lot, especially linen (she says she
“can’t handle linen”, as a way of expressing that she surrenders to
this fabric) and all those who have a uid t on the body. The uid
volumes implicitly make the sensations of freedom happen, because
they do not hold the body and provide a feeling of being well dressed.
Vivi highlights the importance of the piece not being just a piece of
fabric, but having something that refers to a symbiosis with the
person who wears it, of moving and “ying” together.
It is beautiful because it has this wonderful
print, it has these plant women (Figure 11)
and it has a thing of bringing us to nature
like this. I like the color, it seems that it is
discreet, but it is not, it ends up attracting
attention and the model is beautiful too. I
like it to be a loose jumpsuit that you wear
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and it’s great, it’s not a tight thing, it’s not
dened, but I feel super feminine when
I’m wearing it (verbal information)14.
Figure 11. Plant women jumpsuit
Source: Interviewee’s personal collection. Image captured by the rst author, (2019).
Once I bought a dress and it took me a
year to wear it, because I thought I had
nowhere to go with it. Today I don’t feel
like that anymore. It depends on my state
of mind (verbal information)15.
I saw a blue dress (Figure 12) by Ronaldo
one day visiting the Grande Hotel, which
was on the mannequin, which is a super,
super, super outt and I thought it was
wonderful, wonderful. See? I think it’s
really, really, really awesome. It’s a loose
dress, right? It has a volume and I think
it is very wonderful. (…) It was bought
because I need… one day I will wear this
dress, because I thought it was wonderful
and I was craving it, and I said I want to
wear this dress, I tried it on, I thought
it was beautiful (…) The scarf with the
dress goes almost to the oor, it is very
voluminous (verbal information)16.
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Figure 12. Voluminous blue dress
Source: Interviewee’s personal collection. Image captured by the rst author, (2019).
Thus, the sublime of Han (2019b, p.32) permeates the lines
of Agnes and Vivi, when it denes them while pain and horror are
so moderate that they do not immediately hurt, being capable of
producing “they are capable of producing delight; not pleasure,
but a sort of delightful horror, a sort of tranquillity tinged with
terror.”This strange production of happiness is explicit in the speech
and in the opening of the doors of their closets, where Agnes warns
before opening the door with a wide smile: “Attention! Disneyland!”,
and in the smile and bright eyes of Vivi hugging her voluminous
blue dress.
5. DISCUSSION
The Ronaldo Fraga case showed a certain relationship that
Ronaldo makes around the house and, thus, it became clear that
the Grande Hotel is “his house in himself”, even though it hosts
multiple brands that obviously follow a line of authorship. While the
house welcomes, it also provokes, mixing images of the beautiful
and the grotesque, creating a playful universe with objects from
childhood lost in the face of the reality of the struggle for survival,
where life experiences were materialized. Ronaldo is exactly like
that, his gure has tattoos all over his body, striking clothes, a
strong speech that vocalizes the political-activist positioning and the
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disconcerting way, but the smile and the sparkle in his eyes reect
a simple, empathetic, inclusive and welcoming being. He exposes
his truths by “taking the innocence of something”, provoking and
corrupting the dominant cultural systems in the fashion world, in
Brazil and, why not, in the world.
In the interview with the team, it was noted how the concept
of “Ronaldo’s house” engaged and also expanded to employees
who understand the marketplace as a large consumer assemblage
(DELANDA, 2016), which reects the sense of “our house”. Thus,
they are able to reproduce in hardware and software the welcome,
the diversity, the atmosphere of the barn in Minas, to multiply a
“Ronaldo full of stories to tell”, an entrepreneur-stylist-designer
ahead of his time, and to embrace everyone who passes by that
environment: from new to old Ronaldo audiences, including those
passers-by who just want a moment to rest, a contemplative
consumption, even if no object is sold.
Upon entering the homes and closets of consumers, it was
captured what Ronaldo’s fashion represents in the lives of these
women through a sociomaterial pluriversality, which is capable of
acting (BENNETT, 2010; BORGERSON, 2014). This materiality is alive
and diffused in clothes, plants, ceramics, a piece of cake, a coffee,
an accessory, in short, a lifestyle, with concepts and narratives
experienced in the space of the Grande Hotel and incorporated
in the intimate spaces of daily life, traces of the sublime found
especially in the opening of their closet doors.
The analysis carried out started with the nding of codes that
repeated themselves in documents, interviews and observations
in these different spaces, the Grande Hotel and the consumers’
houses. We list gratuitousness, inuences, creative process based
on history and fabrics that live, as well as activism and contemplative
consumption, as some codes that were repeated in the material
as a whole. Authorial fashion category based on sociomaterial
pluriversality encompasses such codes, but it is worth noting that
the subcategories alterity and sublime have gained relevance as a
key to reading between the theories of fashion and consumption
and the organization of data to conceive a new intermediate concept
of Sublime Authorial Fashion.
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By listening to Ronaldo, his team and his consumers, as
well as in documentary research, it is possible to perceive that his
creation process is genuinely authorial. Ronaldo does not self-absorb
or mirror himself in the fashion system or in a culture of senses
and meanings ready and constituted to guide his repertoires and
inspirations. He deconstructs such a vision and relies much more
on a relational view of the world. He does not deny his origins and
the “being from Minas who loves chicken hearts” is pulsating in his
lines and modeling. At the same time, he is intoxicated by the other,
by the pains and joys in their lives, and mixes with these narratives
the smell and tearing of fabrics, their uid, light or voluminous
shape, their colors and prints. For this reason, for example, the
collection inspired by the pains of the prison contrasts this arid
atmosphere with the choice of silk, as a fabric to bring lightness to
those suffering people. Flowing silks on an arid runway that refers
to the idea of corridors in a prison gives us clues to a creation
that reconciles contradictions, approaching the manifestations of
the sublime. It can also be suggested that, unlike other processes
of authorial creation in fashion, Ronaldo does not start from an
egocentric point of view, but rather, he departs from an altruistically
open perspective to the world.
This is revealed by the way he respects fabrics and objects,
seeking to understand how “they ask to be and to participate”, and
uses the strength of his lines to reinforce the signiers contained
in materiality, whether in the form of prints, in the voluminous and
uid shape of the pieces, in the colors, in the embroidery and in the
seams even on the back of the clothes. In other words, signieds will
emerge almost naturally from the richness contained in materiality
signiers, mainly because they will have more capacity to act and
move the assemblages of objects and individuals around them.
Also, the relation of the meaning of feminine, which emerges
in the speech of the interviewed consumers, has a new conception
arising from sociomateriality much more than any narrative in the
Ronaldo Fraga’s universe. Instead of marked pieces, interested
in making the curves of the woman’s body explicit, the feminine
is counterculturally constructed by the uidity of the fabrics, by
colors, by an intelligent shape that does not objectify and sexualize
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the woman’s body. On the contrary, he gives back to the pieces a
poetics, a certain mystery, and put them at the height of being in
the world by virtue of the symbiosis with whoever wears them, of
moving and “ying” together, as Vivi told us.
All the aspects previously analyzed point to the process
of auretization of authorial fashion from sociomateriality. As
auretization, we refer here to the constitution of a soul, which takes
the collections out of the banal order, out of the usual repetition
of the industry. As we saw in the analysis, this process of creation
of the authorial designer resides not only in the value given to
the signiers of materiality (HAN, 2021), in their way of acting
and relating, but also in the conciliation of tensions. Therefore, it
contemplates a look beyond dyadic and oppositional relationships.
The clothes, categories for sale, furniture and people at the Grande
Hotel contemplate the look at the other, the difference. Having
been impacted by the world, stories and people around it, this
auretized brand gains the power to resonate back to consumers,
in a dynamic of intertwining between object-creator-consumer,
which nourish and feed each other. The soul of the brand also
contaminates the lives of its consumers, overowing in the ways
of living, in the organization logics of the intimate assemblages,
which go beyond what is in the closets, but reect themselves in
sensibilities, paintings, furniture and in the creation of a presence
in the world.
As seen in Han (2019a; 2019b) and in the process of
auretization of creation, to relate is to be open to the other, to
their difference and to respect the contrasts inherent in each one.
The author calls this process recognizing the alterity of the other
and of things. In the materials of this research, one can notice the
recurrence and importance of the code of political activism contained
in Ronaldo’s aesthetic signature and its materiality. It was noticed
that Ronaldo carries a unique way of building this positioning
from the unusual effects of how he merges expressiveness and
materiality, in this case, beauty and grotesque.
Han’s concept of the sublime (2019b) spices up Ronaldo’s
fashion, which in order to encompass the disconcerting, the unusual
and the provocative, needed to be perceived not only through
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symbolism, concepts or narratives, but in the way sociomateriality
would act to “scandalize” and “go crazy”, in Agnes’s words, or
“deconstruct” and “amuse”, in Vivi’s. Such elements simultaneously
generate repulsion and approximation and provide the basis for
constituting Ronaldo’s sublime fashion.
The sublime contained in Ronaldo’s materiality for Agnes is
in the strong colors, in the mix of prints, in the vulture dress, in
the “scandalize”. In Vivi’s perception, it is in the volume of the
fabrics, in the loose shape, in the refugee prints or in the women
of plants, in making them “y”. In the contrast between them, the
sublime is materialized in different ways, but it is universalized by
what moves: by passion and by transgression. Metaphorically, for
providing a “Disneyland of joyful horror” and for promoting a great
experience of rapture and transformation.
6. FINAL CONSIDERATIONS
Authorial fashion is characterized by the introduction
of elements from other systems, capable of producing rarity to
objects. Instead of relying on the fashion system, creation aims
at the cultural system, seeking a uniqueness that is not based on
mass production lines. In this sense, the Ronaldo Fraga brand is
included in this authorial category. However, the present analysis
expands the knowledge around authorial brands by highlighting the
role of materiality and the possibilities created by the incorporation
of a sublime perspective. To support this interpretation, the
methodological path articulated several stages and activities,
including diaries with reports, in-depth interviews and observations
in the Grande Hotel, in the houses and closets, with attention to
spaces, objects, forms of organization to investigate socio-material
affections and affects. This triangulation was constructed so that
data collection could provide the necessary complexity for the study
of consumption dynamics, giving greater emphasis to materiality
and objects.
As a work of authorial fashion, Ronaldo Fraga has the
ability to move, affect, making himself unique. His political and
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activist attitude, however, seems to have guided him along a path
based on the sublime. Therefore, his creations do not rely only on
positive, smooth and harmonic affects. On the contrary, Ronaldo
makes use of negativity: the shock, the contradiction, the rough,
the horror and the ambiguous that create a harsh reality, capable
of deepening the sense of beauty in unusual patterns.
In this process, it is important to remember that the sublime
does not present itself in a comfortable and complacent way to the
eye and imagination. Far from it, it can be shuddering, brutish and
grotesque. As highlighted in the theory, an image is not capable of
synthesizing and containing the force of the sublime. Thus, Ronaldo
points out that, for a sublime authorial creation, it is necessary to
use not only the image and its discourse, through the intellect, but
also the materiality, which touches, communicates and embraces
the body and its sensations too. In this sense, the materials,
their alterities in composition and contrasts are fundamental to
constitute a representation of the brand’s experience, as an artist
himself in relation to his creation. Therefore, the sublime authorial
brand demands an imbricated process of expressive forms and
physical sensations, affects and becomings involving the creator
Ronaldo Fraga, his consumers and the objects that permeate these
relationships. This view, in a way, represents an advancement in
what is known about how materiality acts at different levels and
structures the auretization of the creation process by the distinctions
contained in signiers, in the alterity of things and in relational
exchanges that enable rapture experiences.
In summary, the present work expands the existing
theorization, by outlining the concept of the “sublime” as a
subcategory of authorial fashion. The sublime authorial fashion
was dened in this study as an intermediate concept, capable
of generating uniqueness and distinction, from the expressive
material manifestations that are disconcerting and provocative,
surprising and sweeping. In other words, sublime authorial fashion
seeks uniqueness by means of the use of material elements that
affect and provoke effects of negativity and pain, reshaping the
very understanding of beauty in those who contemplate the fashion
object. For future studies, it is suggested to investigate
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perspectives on how to understand social dynamics and events
of the aesthetic experience in the digital world, especially in the
context of social networksIn summary, the present work expands
the existing theorization, by outlining the concept of the “sublime”
as a subcategory of authorial fashion. The sublime authorial fashion
was dened in this study as an intermediate concept, capable
of generating uniqueness and distinction, from the expressive
material manifestations that are disconcerting and provocative,
surprising and sweeping. In other words, sublime authorial fashion
seeks uniqueness by means of the use of material elements that
affect and provoke effects of negativity and pain, reshaping the
very understanding of beauty in those who contemplate the fashion
object. For future studies, it is suggested to investigate perspectives
on how to understand social dynamics and events of the aesthetic
experience in the digital world, especially in the context of social
networks.
Unlike sweetly beautiful things, which are smooth and offer
no resistance, the sublime provokes and directs passion. The
feeling of healthiness comes with energizing and provoking the
mood. From a close connection between object-creator-consumer,
a dialectical tension is generated that, while limiting, provoking and
disconcerting, also shapes the interiority of the subject, energizing
him to metamorphose his condition of being and living.
End notes
1 This article presents content partially published in the electronic
annals of ANPAD, EnANPAD 2022, by the same authors.
2 For Han (2019a), negativity is characterized in the initial moment as
something that provokes limit, tension, pain, conict. But on the other
hand, it congures experiences that involve a call to think, to ruminate
about something, allowing an attention to others and to the signiers,
what poetizes life.
3 Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
4 Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019
5 Ivana – manager of Grande Hotel, Belo Horizonte, 2019.
6 Sara - saleswoman at Grande Hotel, Belo Horizonte, 2019.
7 Sara - saleswoman at Grande Hotel, Belo Horizonte, 2019.
8 Agnes. Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
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9 Agnes. Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
10 Agnes. Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
11 Agnes. Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
12 Vivi, Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
13 Vivi, Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
14 Vivi, Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
15 Vivi, Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
15 Vivi, Consumer of Ronaldo Fraga, Belo Horizonte, 2019.
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